“中國YouTube”的最佳時機到了_風聞

 “中國YouTube之爭”一直沒定論，從早期的土豆到現在的B站，都有幾分模樣，但都還差一點味道。“我們計劃推出名為‘隨刻’的YouTube模式App。”

2月28日，愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會議上的這番話，如同在互聯網視頻行業投下一枚深水炸彈——“中國YouTube”又迎來硬核玩家。

打造中國YouTube的最佳時機到了？

龔宇講話中透露出三個關鍵詞：隨刻、 YouTube模式、機遇。一個問題也由此提出，中國的YouTube模式到了最佳時機了嗎？

對於國內視頻領域來説，亂世出英雄的市場格局已經過去，到了楚河漢界劃定後的巨頭爭霸階段。

可以説，國內視頻行業的戰況基本上在2019年已經塵埃落定：長視頻領域，愛騰優三分天下，呈寡頭壟斷格局；而在幾十秒、1分鐘時長小視頻為主的視頻領域，抖音快手兩強分立。從這兩條賽道來看，無論是活躍用户（DAU/MAU）、廣告收入還是整體營收等方面，都已完成了最初的“爆發式”增長，進入到一個平緩穩步上升的態勢。

既然已有寨道已經固化，接下來怎麼玩？

**第一種情況就是向對方的賽道滲透。**這種現象已經發生，例如短視頻平台試水長視頻動作消息不斷，然而，長視頻的行業競爭高門檻註定了這種嘗試很難進入主流市場。當然，長視頻平台也開始向短視頻賽道滲透，但倘若跟快手、抖音直接競爭做同類型的小視頻市場，勝算必然很低。當然，對於長視頻來説，還有第二種選擇，就是在短視頻領域開闢一條新賽道，也就是介於長視頻與小視頻之間，長達7-10分鐘左右的中等時長PUGC短視頻市場，簡單理解就是類YouTube模式。數據顯示，YouTube在全球市場的MAU已突破20億，DAU突破9億，而如此龐大的市場目前在中國還處於“空缺”狀態。

儘管這些年以來，國內視頻行業對於YouTube模式的嘗試沒有停止過，但基本上都是無功而返。2020年會是最佳時機嗎？

懂懂認為，從三個維度來看，中國YouTube誕生的時機到了。

首先，就是前面所説5G+AI時代的到來。從QuestMobile的數據來看，用户日均使用手機的時長一直處於增長當中，在2019年度報告用户人均每日使用時長達6.2 小時，創下新高。這其中，視頻類內容貢獻最大，包括長視頻、短視頻、直播。在今年春節期間單日人均使用時長更是增長到7.3小時，其中視頻和遊戲飆漲。這也間接證明，視頻是移動互聯網最大的增長空間之一。

而這也是龔宇的判斷依據之一：**“隨着5G和AI技術的部署不斷加強，類YouTube模式App的市場潛力將在未來2-3年顯著增長。”**他認為在5G時代，這種中等時長視頻，也就是7-10分鐘左右的視頻會普及開，再加上AI的應用會加速中等視頻變成輕應用的速度，“所以我們覺得現在應該加大投入，當然，也不是今年或者明年一定成，需要2-3年的時間去培育市場。”

其次，視頻的增長空間很大，而用户對新形式視頻內容的需求也在不斷被激活。比如，在2019年已經成為電商的主流渠道的主播帶貨模式，還有2019年一夜爆紅的Vlog，這些都是徵兆：除了已有的長視頻、小短視頻、直播，用户需要更多不同形態的視頻內容來填充更多的時間。類YouTube模式的PUGC中長視頻對於中國用户而言，還是相對空白的一個市場。

第三，長視頻、短視頻的發展，使得視頻產業鏈的基礎已經相對成熟。對於過去幾年國內YouTube模式行業尚未形成定局的原因，除了用户付費習慣、網絡的普及等原因，PUGC的優質資源匱乏也是主要問題。隨着長短視頻兩大陣營的崛起，國內PUGC創作氛圍的逐漸興起，長視頻領域擁有高水品、專業和精良的內容資源，而短視頻領域也培養了大量的民間內容創作者，水到渠成之下，YouTube模式這一空白領域更代表着新的活躍用户和營收來源，自然會成為行業下一個爆發點。

YouTube在中國，意味着新賽道。爭奪用户的時間，搶佔新賽道是戰略的制高點。龔宇現在加大投入，在新賽道中搶位的意圖非常明顯。

卡位新賽道，“隨刻”並非冷啓動

聊到這裏，另一個問題也隨之出現：既然YouTube模式是一個足夠吸引人的新賽道，國內視頻行業的巨頭中誰更有機會卡位？

簡單分析一下YouTube在海外成功的三大關鍵節點：

1、PUGC內容生態的足夠豐富和多樣，以及平台對創作者在收益分成、優質視頻生產的大力度培訓和扶持等，使得平台跑通了“用户內容消費—平台廣告變現—創作者內容分成”的商業變現路徑，形成了用户、廣告主、平台、創作者的良性循環；

2、谷歌在版權、技術、引流等方面的生態加持。在技術方面，依託“Google Brain”，YouTube擁有了強大的平台分析、搜索、個性化推薦能力；在版權內容方面，谷歌通過早期的版權支付、Content ID、廣播電視合作等幫助YouTube解決了早期侵權的致命問題；在引流方面，依託谷歌強大的搜索推薦、谷歌全家桶預裝產品等引流方式，YouTube獲取了高速增長；

3、YouTube在廣告商業方面的成功策略，如探索出“TrueView”核心廣告模式（用户可在廣告播放5秒後選擇跳過廣告，只有觀看廣告30秒/同廣告產生互動後，才向廣告主計費），解決了用户體驗和廣告主效果之間的矛盾；再如“Google Preferred”項目，讓廣告主準確購買高品質垂域廣告庫存，進而成功搶佔了電視廣告預算；

這三點的有機結合，才成就了今天YouTube的龐大市場份額、粘性用户羣體與商業化能力。

當年標榜中國YouTube的土豆沒有成功，有很多歷史原因，比如在那個時間點上內容創作者少，MCN機構不成型，技術支撐有限，IP少且良莠不齊，更不要説變現模式。現在，很多人都認為B站有可能成為中國YouTube，B站的產品形態上已經有了一些YouTube的雛形，在社區文化氛圍上趨同，但是在用户量、流量、內容豐富度以及變現能力上，撐起中國YouTube這個角色還需要更進一步。

對比YouTube成功的三點原因來看，龔宇在這個時間點提出“隨刻”，當然不是心血來潮。隨刻“生長”在愛奇藝之上，並非冷啓動，愛奇藝在視頻領域十年的積累將是中國YouTube的跳板。

 首先，從YouTube模式成功的第一大關鍵點——PUGC內容生態的足夠豐富和多樣性來看，愛奇藝經過十年發展，在影視娛樂領域已經形成了專業化的內容自制能力，而這對於隨刻想打造的PUGC內容形態來看，顯然有相當大的助力作用，OGC的專業能力可以在一定程度指導隨刻PUGC形態的形成，比如YouTube在最初為了培養優質的創作者，在全球多個城市都提供了短片拍攝專業工作室“YouTube Space”，就是為了更多產出PUGC內容，同時還提供很多與短視頻製作相關的培訓和線下交流，而愛奇藝憑藉專業能力的積澱，可以更加系統化、專業地培育出更多PUGC短視頻專業創作者，吸引專業MCN機構合作，解決當下中國短視頻內容質量不精的問題。再者，目前愛奇藝涉及的內容類型已非常豐富，從電視劇、電影、綜藝、動漫、文學、知識、遊戲等等，幾乎我們現在能接觸到的長短視頻類型這裏都有，這也意味着未來“隨刻在佈局多元品類上也會具有先天優勢，尤其在影視娛樂方面，將為隨刻帶來更多娛樂屬性的想象力。更重要的是，通過多年的培養，愛奇藝有着完備的創作羣體基礎。目前愛奇藝專注視頻內容創作、分發的“愛奇藝號”已經擁有超過300萬創作者，日生產超過40萬原創優質內容,連續三年作者分成增長超過50%。在愛奇藝“一魚多吃”的思維主導下，多數創作者都願意利用自己的優勢再多吃一道以“中等時長PUGC短視頻”為主的隨刻。

此外，愛奇藝通過購買版權+自制兩條腿走路，近年又涉及遊戲等領域，多年積累下豐富的IP，這也使得其在做隨刻的時候，有着豐沛的、無版權風險的“IP資源庫”，這是很多平台不具備的能力。

再看技術能力，谷歌為YouTube帶來的強大的平台分析、搜索、個性化推薦能力，這些愛奇藝都已經具備，這就給了隨刻較高的起點。根植於“技術+娛樂”的雙螺旋基因，愛奇藝的AI等技術已經貫穿於平台智能創作、智能生產、智能標註、智能分發、智能播放、智能變現、智能交互等娛樂生態環節的方方面面，而這，也會為隨刻帶來很多想象空間。

 例如，去年6月愛奇藝推出首部互動影視《他的微笑》進行試水，7月正式對外發布了互動視頻平台（IVP）視頻製作插件，實現“零門檻”編輯互動視頻。前不久收官的《愛情公寓5》在技術加持下更是成為全民爆款，互動劇、聊天室、奇觀（AI雷達）、橫豎屏沉浸播放無級旋轉自由切換等創新技術，不僅對於內容創新有很大的幫助，更改變了受眾觀看的體驗，邊看邊聊邊參與，更具有社區氛圍。這一點，或許也將為隨刻的推出增色不少，在短視頻體驗上也會帶來新的顛覆。

 而在引流方面，愛奇藝與隨刻或將形成“以長推短”“以短帶長”的協同，前期通過愛奇藝在長視頻的內容分發以及多方引流，促進隨刻的增長，後期待隨刻成熟後，再反過來推動愛奇藝的長視頻發展，獲得更多貨幣化能力，形成長短融合的良性循環。最後再從商業能力上看。我們知道一個內容平台必須要有強大的商業變現能力支撐才能長期、健康成長。YouTube的成功是因為早期就形成了“用户內容消費—平台廣告變現—創作者內容分成”的完整商業閉環，在廣告等商業策略上起着關鍵作用。

而愛奇藝基於 “一魚多吃”的商業模式，已構建了廣告、付費、打賞、出版、發行、授權、遊戲、電商、經紀九大貨幣化能力。就以剛剛發佈的2019年Q4和全年財報來説，愛奇藝呈現出幾個“增勢”：2019年的總營收達到290億元人民幣(約合42億美元)，同比增長16%；2019年Q4營收為75億元人民幣（約合11億美元），同比增長7%；在營收超出市場預期的同時，愛奇藝的訂閲會員規模已經達到1.07億，同比增長22%。

增長主要來自幾個方面：首先，會員規模與收入創新高，證明愛奇藝在強化內容質量促進商業價值發展上仍有很大增長空間，尤其是自制劇和採買版權滿足了用户對於優質內容的追求；其次，以遊戲、IP增值授權、電商、直播、藝人經紀等組成的“其他收入”表現亮眼，全年其他收入在總營收中佔比再破紀錄，達到13％，正逐步成為愛奇藝營收的重要來源之一，顯示出其在商業合作方面更大的增長空間與可能性；另外，愛奇藝也在不斷強化自身營銷服務能力提升廣告收入，將廣告、IP增值、電商業務整合，成立新消費業務羣，為廣告主提供更多元、更有價值的營銷解決方案；最後，成本的控制更為有效，財報顯示2019年內容成本增速低至6%，全年內容成本增速大幅放緩，季度內容成本更出現同比、環比的明顯下降。可見，此時愛奇藝的商業變現模式成熟且豐富，這也將是隨刻的一個“高起點”。

從內容、IP、創作者、技術、商業等各方面因素來看，隨刻都是站在愛奇藝的肩膀起跳，不僅不是冷啓動，反倒有可能出現“開局即高潮”的情形。所以，懂懂對於龔宇所説的“隨刻”還是頗為期待的。

當然，更不能忽略的是，YouTube背後有一個谷歌，讓兩者的協同釋放出商業勢能，而“愛奇藝+隨刻”未來或許也將像“谷歌+YouTube”一樣，帶來巨大的商業想象空間。

愛奇藝+隨刻：“線上迪士尼+YouTube”的巨大想象空間

 前面闡述了愛奇藝在中國YouTube這條新寨道上的優勢。那麼，如果隨刻成功，對愛奇藝又有什麼樣的價值呢？或許，我們從YouTube與谷歌的關係中可以窺視一二。2006年底Google以16.5億美元斬獲的YouTube，只是一家成立一年多、員工不到70個人，DAU只有大約600萬的小公司，但在谷歌眼裏是當時行業裏增長最快、最大的視頻類網站，VV達到了Google視頻的8倍，MAU更超過兩倍。更重要的是，此時的YouTube有社區，可以和用户產生互動，這是谷歌不具備的元素。

此後十幾年間，谷歌與YouTube之間是彼此成就、互相放大。

**一方面，谷歌以資金、流量和技術支撐，幫助YouTube速度成長。**谷歌斥資近70億美元打造YouTube的內容生態和變現能力，這些資金中的相當一部分是用於解決“版權問題”，其次是硬件和技術方面的優化。也正是因為谷歌斥巨資與環球、索尼、華納、米高梅、獅門和哥倫比亞廣播公司等達成內容授權及保護協議，通過Content ID系統打通了內容變現的版權門檻，才有此後YouTube上海量“合規”原創視頻內容的上傳和分享。在大幅提升YouTube的內容質量和受眾Level後，這一特徵明顯的高品質用户羣體受到了廣告主的青睞，再憑藉TrueView廣告形式，實現用户體驗、平台變現和廣告效果的完美平衡。此後，YouTube的內容和廣告形式推動了美國線下電視廣告預算向線上視頻遷移，成為電視類服務與社交網絡之間獨特的風景線。

另一方面，YouTube也回報給谷歌的則是用户數量、粘性、內容的豐富度，以及豐厚的利潤。

2006年完成收購時，谷歌市值約為1300億美元，年淨利潤約40億美元；到2010年，YouTube用户突破2000萬，此時谷歌的市值已經超過4000億美元；2015年YouTube用户超過10億，2018年再次突破18億註冊用户，此時的谷歌母公司Alphabet，市值已經達到7200億美元。

如今的YouTube同時具有內容和社交屬性，通過內容維繫了社交的基礎；其PUGC內容可以更加精準細分定位，可以涵蓋遊戲、音樂、旅遊、生活、教學等廣泛的視頻內容；透明的分成體系鞏固了創作羣體與平台之間的生態關係；基於PGC的羣眾基礎，將Youtube Premium、Youtube Music等PGC頻道和服務進行拓展，同時在有線電視運營商市場，推出Youtube TV，斬獲更多有線電視訂户。

從谷歌去年第四季度379億美元的廣告收入中看，有272億（71.7%）是來自谷歌搜索廣告，60億（15.8%）來自谷歌聯盟廣告，47億（12%）來自 YouTube 廣告。12%是YouTube直接的廣告收益，但是誰又能計算出這十幾年來，YouTube為谷歌所帶來的間接收益呢？

回看谷歌與YouTube之間的這種正向循環，我們也可以暢想一下：隨刻有愛奇藝各方面資源的加持，獲得成功的可能性更高。而隨刻一旦成功，也將會給愛奇藝帶來更多間接收益。

説到這裏，不由得想起兩年前愛奇藝IPO的時候，龔宇曾表示“再用十年時間在中國建立一個線上娛樂王國”。目前的愛奇藝已經呈現出類似“線上迪士尼”的商業模式，加上未來推出的“隨刻”，可以用線上迪士尼+YouTube來做一類比，這就離龔宇所説的“線上娛樂帝國”又近了一步。

整體來看，如果將愛奇藝目前在內容、技術、人力物力資源等方面的優勢看作是“線上迪士尼”，那麼與未來推出的隨刻，就自然會形成一種新的商業與內容的長短協同的效應。也就是愛奇藝自身的長視頻內容優勢，加上隨刻自身的中等時長PUGC短視頻及專業長視頻的特性，將會凸顯“長短融合”的優勢。這樣的融合效應，自然將愛奇藝在文學、動漫、遊戲、影視、衍生品、直播、電商等方面內容與IP優勢，與社區化、用户互動以及泛娛樂領域進行更深度地商業價值和內容生態綁定，形成更為巨大的想象空間。

對此，龔宇在透露未來隨刻的內容時也有這一層意思：“隨刻主要有兩大類內容，第一類是PUGC的內容，它的來源是MCN機構、個人、專業機構上傳的內容，我們用廣告費分賬的方式或者向用户收費分賬的方式付給他們內容成本，所以不會固定的增加一些內容成本。第二類是現在愛奇藝的長視頻內容也會在隨刻播放，可以攤銷掉一部分愛奇藝的內容成本，或者換一個角度，也可以説，通過隨刻來分發愛奇藝的影視長視頻內容，獲得更多的貨幣化能力。”

而龔宇面對這種模式未來的機遇和挑戰，顯然也是有備而來，無論是在商業模式上，還是在人力物力的資源配比上，都可以看到愛奇藝對“隨刻”的重視程度——尤其是特意委派新加盟的愛奇藝高級副總裁葛宏主抓“隨刻”項目，可以看出葛宏的國家化視野和背景（曾在Facebook和Airbnb等企業擔任重要職務），也是愛奇藝發力“隨刻”的重要依仗之一。

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