李寧籤華晨宇引終極PK，虎撲直男的主場會被飯圈女孩攻陷嗎？_風聞
懒熊体育-懒熊体育官方账号-从商业财经角度来解读体育事件，还原一个好故事2020-03-01 11:39
作者| 辛曉彤
來源| 懶熊體育
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近兩年來，娛樂明星已經成為運動品牌代言人的標配，畢竟競技成績好外貌氣質佳名氣還一頂一的體育明星屈指可數，退而求其次選擇一些運動範兒十足的演藝圈藝人，還能收穫一大波飯圈粉絲。作為老牌運動社區，虎撲JRs對此多報以寬容態度，例如阿迪達斯簽約的劉亦菲，安德瑪簽約的楊超越，這些人在虎撲都有着極高的人氣。然而輪到李寧簽約華晨宇，很多虎撲JRs不買賬了。
2月27日，李寧品牌官方宣佈簽約華晨宇成為李寧運動時尚產品代言人。當天下午18:30，李寧官宣微博點贊數就已經達到9.7萬，轉發量超過40萬。到2月29日，這兩個數字都已翻番，點贊超過20萬，轉發超過84萬。李寧的天貓旗艦店已有不少華晨宇同款產品售罄。
李寧官宣的節點可以説非常考究。在大部分衞視娛樂節目停播的情況下，華晨宇憑藉在《歌手：當打之年》的表現為自己帶來了不小的熱度，尤其是他在2月21日“歌手”第三期首唱為“抗疫”創作的新歌《你要相信這不是最後一天》，將他送上進一個月以來的搜索峯值。
▲百度指數顯示華晨宇的熱度基本跟“歌手”的熱度基本吻合。
此外，一二月本來是春裝銷售旺季，突如其來的疫情使得線下門店紛紛關閉，導致春裝庫存嚴重積壓。李寧在此時簽約華晨宇，有助於其線上帶貨。
▲宣傳海報上華晨宇所穿的大多是1月19日李寧巴黎時裝週同款。
那華晨宇的帶貨能力強不強呢？運動圈或許跟他不熟，但華晨宇在飯圈可是擁有響噹噹的名氣。在象徵飯圈文化的微博排行榜，華晨宇微博明星榜單華晨宇本週排名第6，超級話題“華晨宇衝鴉”截至27日17:00排在超話榜第7位。
▲微博明星排行榜和超話排行榜。
華晨宇2018年9月8日在鳥巢開演唱會，大麥網開票不到兩分鐘即全部售罄，主辦方於是宣佈在9月9日加開一場，門票同樣被搶售一空，華晨宇也稱為鳥巢連開兩場演唱會的“內地第一人”。
伴隨着官宣，李寧天貓旗艦店也圍繞華晨宇開始了一系列營銷活動。2月27日、28日、29日以及3月8日婦女節當天都有不同款產品發售。官宣當天10點和12點分別發售了兩款產品，得到粉絲的瘋狂搶購。
▲這款衞衣12:00才正式開售，12:02已經有粉絲髮微博稱xs碼已被搶購一空。
除此之外，李寧還推出一系列華晨宇周邊禮盒，還有抽獎活動，包括親筆簽名的產品、海報、明信片和筆記本等。李寧的淘寶直播官方旗艦店也在全天推薦華晨宇同款。
據一位資深飯圈女孩介紹，瘋狂搶購愛豆周邊的目的主要有兩個。“擁有愛豆簽名或者同款產品只是其次，更主要的原因是展現粉絲的購買力，讓品牌看到愛豆的商業價值，可以鞏固品牌代言，或者幫助愛豆接到更多的代言。所以我一般買完都會備註‘是因為xxx買的’‘感謝你們選擇了我的愛豆’這樣。”
至於產品的使用率，那還是得具體分好不好用，不好用的就放在一邊閒置了。
對於愛豆代言的品牌，這位飯圈女孩表示會有“優先好感”，“有同款肯定會買同款，例如華晨宇這次代言的衞衣、運動鞋；如果不是同款商品，例如帽子之類的，在同等條件下會優先考慮代言品牌。”
但是突破飯圈文化，尤其是傳統運動裝備消費的主力軍——“直男”羣體來説，輿論有些兩極分化。這其中既有針對他的作品，也有針對他的明星人設。
曾被視作“運動品牌風向標”的“直男社區”虎撲，3萬JRs給華晨宇的評分是7分，滿分100分。事實上，2月27日代言發佈當天華晨宇的評分還是6.8，看來這兩天還是有“自來水”為他傾斜了。
綜合虎撲社區裏的評價，詬病主要集中在華晨宇誇張的颱風以及在非歌唱類綜藝節目裏的表現，對他的音樂倒是見仁見智。
很多李寧品牌的忠實用户，以及李寧其他代言人的粉絲，也通過其他社交媒體表達了對李寧的不滿，虎撲論壇上也有不少帖子正在激烈討論。很多虎撲JRs或許沒有料到，作為運動品牌的主場，此時此刻他們被運動品牌拋棄了。
不過把“直男”放在一邊，華晨宇的確是女粉絲的“菜”。
根據百度指數提供的關注“華晨宇”主題詞的用户的性別，**女粉的佔比（66.7%）是男粉的兩倍（33.3%），且女粉的TGI指數139.57。**TGI即Target Group Index（目標羣體指數），指表徵不同特徵用户關注問題的差異情況，其中TGI指數等於100表示平均水平，高於100，代表該類用户對某類問題的關注程度高於整體水平。
從27日發售的兩款產品的搶售情況也能看出端倪。**衞衣最先被搶售一空的是XS和S碼，這是男款尺碼，對應的女生尺碼差不多是S碼和M碼，這是女裝裏非常好賣的尺碼。推出的情侶鞋也是女款優先男款被售空。**不過這也只能説明一個大概，畢竟不同款式和碼數的進貨量也會有所不同。
“直男”的意見曾經是李寧非常看重的，哪怕在“直男”這個詞還未興起的時刻，早期李寧的代言人基本都以硬核的運動員為主，此外李寧曾在2011年和2014年分別邀請林志玲和韓國少女時代的Jessica做代言人，兩人都是妥妥的“直男女神”，但未能給品牌掀起足夠水花。
近幾年李寧在代言人的選擇上都較為謹慎，同時也在轉變策略。2017年GAI周延成為李寧代言人，GAI的説唱歌手身份本身就自帶“潮流”標籤，此外他的很多作品也主打“中國風”，符合“中國李寧”的氣質。2018年，李寧又簽約姚星彤，姚星彤雖然名氣不算高，但她出演過不少成龍電影，運動時尚範兒十足。
此番簽約的代言人華晨宇，的確和運動潮流並不搭邊。根據百度指數，關注華晨宇的人羣最關注的品牌類型是化妝品牌和手機品牌，這也跟華晨宇曾代言雅詩蘭黛與三星手機有關。此外1月16日華晨宇也成為了美寶蓮的全新代言人。這些標籤似乎看來都和運動品牌相去甚遠。
不過對李寧來説，在實際市場上看他們“做什麼”遠比品牌發言人“説什麼”更容易窺到其商業本質。需要強調的一點是，李寧在推出中國李寧之後，整個品牌風格開始向潮流轉變，這意味着品牌背後的目標消費羣體的構成也會發生變化。原本的“直男運動”標籤或許已經有點過時，品牌正朝着“泛年輕人大眾化”的方向轉移。這恐怕是導致傳統直男消費羣體會感覺到“主場淪陷”的一個核心原因。
甚至，如果飯圈女孩帶來的市場反響太好，這種情況可能還會加劇。
至少在官宣之後天貓旗艦店全力營銷的這幾天，華晨宇同款的銷售情況可圈可點。未來華晨宇若能一直保持熱度，那麼對品牌的傳播力完全是可以期待的。
李寧這一次的“跨圈”之舉，將自己化身成了直男和飯圈女孩對決的主戰場。是飯圈女孩席捲運動圈，還是直男買家奪回主戰地，我們不妨期待市場給出答案。
（懶熊體育吳韻晗對本文亦有貢獻）