和病毒撞名的科羅娜啤酒，這次是真的公關危機了_風聞

來源：界面新聞

疫情對於科羅娜並沒有直接的威脅，更多的是消費者感到困惑，而一旦科羅娜在社交媒體上輕率玩梗，“真正的威脅就來了。”

記者 |馬越

編輯 |牙韓翔

新冠病毒導致的肺炎疫情在全球多個國家蔓延，波及了眾多行業，而這一“黑天鵝”事件還製造出了不可思議的事件。

一個墨西哥啤酒品牌，和病毒有什麼關係？

社交網絡上的廣告被罵、被近4成消費者抵制、股價下滑——啤酒品牌科羅娜（Corona）躺槍了。

還是名字惹的禍。“科羅娜（Corona）”的品牌名與“冠狀病毒（coronavirus）”的英文名太過接近。“Corona”在西班牙語中則是王冠的意思。同時，王冠的符號也出現在科羅娜各個產品比如Corona Extra、Corona Light、Corona Premier、Corona Familiar和Corona Refresca的包裝上。

就是因為名字容易讓人們產生冠狀病毒的聯想，“科羅娜”與“病毒”之間的關聯搜索大幅增加。谷歌趨勢顯示，在1月26日至2月1日期間，“啤酒病毒（beer virus）”和“科羅娜啤酒病毒（corona beer virus）”的搜索量激增。

根據報告和趨勢數據提供商SEMrush的數據，2020年1月份，“科羅娜啤酒病毒”被搜索4.95萬次;“科羅娜病毒啤酒”使用2.22萬次;“啤酒冠狀病毒”則被使用390次。

但是SEMrush也看到了“科羅娜啤酒”這個品牌詞的巨大增長，從2019年12月的4.95萬次搜索到2020年1月的20.1萬次，增幅超過了406%——SEMrush的一名發言人將這種相關性描述為“非常強”，而且表示人們對科羅娜啤酒興趣增加背後的一個“非常奇怪的原因”，肯定是“冠狀病毒”。

“在過去4年中，科羅娜啤酒的搜索量從來沒有像2020年1月那樣激增。”她説。

另一家消費者調查公司Brandwatch也發現，自1月1日以來，“啤酒冠狀病毒（corona beer virus）”的詞條在網上被提及7500多次，“啤酒冠狀病毒（beer coronavirus）”被提及1000次。

“有趣的是，1月30日‘科羅娜啤酒病毒’（corona beer virus）的大量傳播實際上是由媒體推動的，新聞報道導致了該詞搜索結果的增長。”Brandwatch的公關高級經理Kellan Terry表示，也就是説有很多人其實不知道發生了什麼，是在“跟風玩梗”，可以證明這一點的是，大笑表情的emoji符號和這些詞條一起被使用得最多。

看上去，科羅娜啤酒這波躺槍很無辜。不過，品牌在社交網絡上的文案不夠小心，也遭遇了網友的批評。

2月25日，科羅娜在Twitter上發佈了4款新口味含酒精氣泡水（hard seltzer）的廣告，並用“馬上上岸（coming ashore soon）”來表達新品上市，結果遭到了網友的抨擊——這是在暗示病毒馬上就要來了嗎？

科羅娜：馬上上岸

品牌聲譽是一方面，按照目前的狀況，更為糟糕的是人們對於科羅娜的消費意願也受到的影響。

公關公司5W Public Relations對737名美國啤酒飲用者進行了一項調查，發現有38%的受訪者稱，現在在任何情況下都不會購買科羅娜；16%的人對啤酒是否與疾病爆發有關感到困惑。而針對那些平時本身就喝科羅娜的消費者來説，有4%表示現在不會喝它，以及有14%的人説他們不會在公共場合點科羅娜。

5W Public Relations的首席執行官Ronn Torossian在一份聲明中説:“毫無疑問，科羅娜啤酒受到了冠狀病毒的影響。”

新型冠狀病毒爆發，對於品牌新的營銷計劃也造成了影響。這家公司上個月表示，計劃斥資4000多萬美元推廣新上市的4款新口味含酒精氣泡水，但與此同時，美國對新冠病毒的帶有情緒也在加劇，2月27日，在美股大盤暴跌的情況下，科羅娜母公司Constellation的股價也下跌了近6%。

科羅娜的一位發言人回應媒體CNBC稱，品牌的新廣告活動的商業邏輯，和過去30年是一致的，都是基於強大的消費者信心。“我們同情遭受病毒影響的人，並會持續監測狀況，但我們的消費者總體上明白，這種病毒與我們的業務之間沒有聯繫。”

不過這並不意味着品牌在公關上毫無動作。疫情之下的品牌營銷，保持足夠的同理心和社會責任感則是重中之重。數字營銷專家Andy Beal表示，疫情對於科羅娜並沒有直接的威脅，更多的是消費者感到困惑，而一旦科羅娜在社交媒體上輕率玩梗，“真正的威脅就來了。”

“品牌的營銷要和公益結合，切忌盲目跟風熱點——不能開疫情的玩笑。總體來説還是要等待時機。”上海天與空首席執行官鄧斌曾經對界面新聞表示。