第三方Cookie的消失對廣告商來説意味着什麼?_風聞
栈外-栈外官方账号-2020-03-02 21:10
本文看點
▪ 從2022年初開始,Chrome瀏覽器將禁止使用第三方cookie,營銷行業將因此遭受打擊。
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隨着第三方cookie的消失,廣告商將無法對廣告投放的頻率進行控制;無法根據消費者重新定向投放廣告;無法對已購人羣停止投放廣告;也無法計算廣告的效應。作者猜想,特定主題內容中的廣告可能更多,而在難以分類的環境中,高質廣告會更少。
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諸如Beeswax之類較新的需求方平台(DSP)可建立在單租户基礎架構上,不依賴於傳統插件技術、以身份(ID)不可知的方式實施構建,並讓買家能夠根據自己的ID或自己的目標,通過自定義算法利用廣告資源的信號來實現購買。
原文來自The Drum,作者Cadi Jones
2020年1月,Google宣佈,從2022年初開始,Chrome瀏覽器將禁止使用第三方cookie,營銷行業因此爆發激烈的抗議。
儘管Firefox和Safari已禁用第三方cookie有一段時間,這兩家共計30%的市場份額還不足以讓我們恐懼——但如今,Chrome設定了“生存倒計時”,令人歇斯底里。
到目前為止,大多數討論都集中在該舉措對營銷行業產生的影響——但在我們小小的媒體泡沫外,我們還有朋友、家人和熟人,以下內容可以幫你向他們解釋,為什麼你對此或感到興高采烈,或感到脆弱敏感。
我們將面臨**最壞的情況是:****第三方cookie完全消失之後,沒有任何替代物。**有許多聰明的人在研究可行的替代方案,不過,無論研究結果是什麼,我們都知道世界一直在發生變化。
頻率控制
大多數廣告商都會制定計劃,包括廣告的目標受眾、每個受眾看到廣告的次數。次數的計算通過第三方cookie完成,每向你播放一次廣告,cookie都會向廣告商返回信號,一旦廣告達到設定的展示次數,反饋的信號就會指示,停止再向你播放這則廣告。
因此,身處在一個沒有第三方cookie的世界,你可能會不勝其擾地看到相同廣告播放了一千次,而同在廣告商受眾列表裏的其他人,根本看不到這則廣告。
似乎,這一切看起來並不是那麼糟糕,那是因為你還沒意識到嚴重性。**每一千則平庸的廣告之中,才會出現一則出色的廣告。**而你,就可能是那個只看到過平庸廣告的人。這則廣告一遍遍地出現在你的眼前,然後你開始一遍又一遍地在親朋好友面前哼這段廣告詞。
創意廣告代理需要做好準備,不要再設計這些煩人的廣告。
無法重新定向
是不是總有些廣告如影隨形?原理很簡單。你在百貨商店網站上看了一件夾克,此後你看到的就全是夾克的廣告。你點擊了其中一則,貪婪地凝視着夾克,但你試圖保持鎮定,離開了網站。
之後,你訪問了一家嚴肅網站,想閲讀快時尚對環境惡劣影響的新聞,然後……哇哦,竟然這裏也有這則廣告。這一定預示着什麼!一定是!所以……你就買了那件外套!
**在沒有第三方cookie的世界,重新定向幾乎不可能實現。**在今天,廣告商與合作伙伴聯手,當你第一次訪問該產品頁面時,合作伙伴會在你的瀏覽器中放置cookie。
然後,當你訪問其他網站時,對方就可以使用該信號器瞭解你的動向,向你投放廣告。這一切取決於他們是否能夠在他人的網站上看到自己的cookie。
有人會想念這些廣告嗎?只有那些頑固分子才會。毫無疑問,因為沒有人會哀怨地提起重新定位,參會者肯定會感到高興。
停止投放
你知道為什麼一旦購買了某商品之後,你就不會再看到該商品的廣告嗎?這也是第三方cookie的原因。當前,大多數廣告活動都依賴於第三方cookie,它不僅可以幫助廣告商精準確定向誰投放廣告,還可以確定停止向誰投放廣告。
因此,如果你最近註冊了他們的服務,或購買了產品,他們會想辦法確認該信息,並停止在你身上花廣告費。但是,就像上文的例子所示,未來廣告商失去的不僅僅是定向的能力,還有停止定向的能力。這意味着,廣告投放者會持續向已購買產品的客户重複投放廣告。
你見過銀行/圖書出版商/花店會為新客户提供比現有客户更優惠的價格嗎?這幾年來,你可能只有在閲讀《條款及條件》的小字時,才會發現這個問題。
麻煩品牌方思考一下,如何為現有和新客户提供同樣誘人的激勵措施,要不然就只能把《條款及條件》寫得更長一點了。
瀏覽後的轉化率追蹤
當廣告商設置廣告活動績效,優化線上轉化率時,經營廣告活動的交易台會處理點擊後和瀏覽後的轉化窗口。
當你查看一則廣告時,該廣告會在你的瀏覽器中放置一個cookie,表示你已經看到它。如果隨後你進入轉化階段(購買、下載等),則會看到感謝頁面,該頁面也會在瀏覽器中放置cookie。
即使你未點擊該廣告,向你投放廣告的公司也會因此獲得銷售酬勞。
如果沒有cookie,就無法計算這些瀏覽後的轉化率。
如果品牌重視績效的話,你得向CEO仔細解釋一下為什麼要增加預算了。
定位受眾的興趣和特徵
許多公司都會根據你的年齡、性別和興趣來交易數據,包括你的搜索條目、訪問的網站和分項,以及此類頁面上包含的關鍵字。然後,根據你感興趣的內容,這些公司可以幫助廣告商投放更多的相關廣告。
假設你正在規劃假期,並在多個網站上閲讀了多篇遊記。當你查看電子郵件/閲讀新聞/訪問與旅行無關的網站時,你看到旅行廣告的可能性更高。
同樣,如果你向某網站提供了個人年齡和性別信息,那麼該網站可能會將你的信息與其他人的信息打包在一起,並將你列入廣告客户,用於廣告細分定位。
隨着第三方cookie的消失,這一切都將無法實現。現在有很多關於廣告商要轉向內容定位的討論(當你閲讀旅遊文章時,會看到旅遊廣告)。
但是,主題內容是有限的,且你在互聯網上閲讀的很多內容不容易被分類(電子郵件、新聞等),因此很難判斷這些環境中發生的行為。我猜測,特定主題內容中的廣告可能更多,而在難以分類的環境中,高質廣告會更少。
我不確定,真實情況下,人是否會在乎廣告的相關性,他們是否會在乎廣告的介入程度。內容定位公司將需要加強宣傳,與這些媒體代理機構打交道!
什麼能夠得以保留?
第一方cookie!當你再次訪問時,通過第一方cookie,該網站可以確認你的身份。因此,一鍵保存密碼,或者網站優化內容、增強相關性,這些功能應該不會消失。
同樣,這意味着,如果一個品牌使用Google的軟件(DV360)在Google旗下的YouTube上購買廣告——那麼品牌應該能夠對你看到廣告頻率進行限制。當你通過Facebook的自助服務平台在Facebook上投放廣告時,也是如此。
如果你是願意回到IO時代的媒體購買者,那麼從發佈者的網站上直接購買內容定向廣告的方法依然可行。
在這方面,一些聰明的媒體所有者走在前列,他們根據自己的第一方數據展開調查,甚至運行測試並達成交易。我們之前合作過的發佈者,現在正在研究如何在不使用cookie的情況下,提供其當前產品的總體情況。不過,兩年的時間是轉瞬即逝的。
**不過在現實世界裏,沒有什麼會保持不變。**這也是為什麼這麼多人熱切關注此舉的原因。很少有程序化平台已做好準備,應對無cookie購買行為——無論是由《通用數據保護條例》(GDPR)實施推動,還是受Chrome於2022年初移除第三方cookie計劃的影響。
多數買賣平台都建於10-15年前,在那裏,唯一可行的廣告投放方式就基於這一技術。
諸如Beeswax之類的較新的需求方平台可建立在單租户基礎架構上,不依賴於傳統插件技術、以身份不可知的方式實施構建,並讓買家能夠根據自己的ID或自己的目標,通過自定義算法利用廣告資源的信號來實現購買。
其他需求方平台也許可以退一步,重新考慮這項工作,但這是一項體系結構的基本轉變。幸運的事,我們還來得及。