第三方Cookie的消失對廣告商來説意味着什麼？_風聞

本文看點

▪ 從2022年初開始，Chrome瀏覽器將禁止使用第三方cookie，營銷行業將因此遭受打擊。

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隨着第三方cookie的消失，廣告商將無法對廣告投放的頻率進行控制；無法根據消費者重新定向投放廣告；無法對已購人羣停止投放廣告；也無法計算廣告的效應。作者猜想，特定主題內容中的廣告可能更多，而在難以分類的環境中，高質廣告會更少。

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諸如Beeswax之類較新的需求方平台（DSP）可建立在單租户基礎架構上，不依賴於傳統插件技術、以身份（ID）不可知的方式實施構建，並讓買家能夠根據自己的ID或自己的目標，通過自定義算法利用廣告資源的信號來實現購買。

原文來自The Drum，作者Cadi Jones

2020年1月，Google宣佈，從2022年初開始，Chrome瀏覽器將禁止使用第三方cookie，營銷行業因此爆發激烈的抗議。

儘管Firefox和Safari已禁用第三方cookie有一段時間，這兩家共計30％的市場份額還不足以讓我們恐懼——但如今，Chrome設定了“生存倒計時”，令人歇斯底里。

到目前為止，大多數討論都集中在該舉措對營銷行業產生的影響——但在我們小小的媒體泡沫外，我們還有朋友、家人和熟人，以下內容可以幫你向他們解釋，為什麼你對此或感到興高采烈，或感到脆弱敏感。

我們將面臨**最壞的情況是：****第三方cookie完全消失之後，沒有任何替代物。**有許多聰明的人在研究可行的替代方案，不過，無論研究結果是什麼，我們都知道世界一直在發生變化。

頻率控制

大多數廣告商都會制定計劃，包括廣告的目標受眾、每個受眾看到廣告的次數。次數的計算通過第三方cookie完成，每向你播放一次廣告，cookie都會向廣告商返回信號，一旦廣告達到設定的展示次數，反饋的信號就會指示，停止再向你播放這則廣告。

因此，身處在一個沒有第三方cookie的世界，你可能會不勝其擾地看到相同廣告播放了一千次，而同在廣告商受眾列表裏的其他人，根本看不到這則廣告。

似乎，這一切看起來並不是那麼糟糕，那是因為你還沒意識到嚴重性。**每一千則平庸的廣告之中，才會出現一則出色的廣告。**而你，就可能是那個只看到過平庸廣告的人。這則廣告一遍遍地出現在你的眼前，然後你開始一遍又一遍地在親朋好友面前哼這段廣告詞。

創意廣告代理需要做好準備，不要再設計這些煩人的廣告。

無法重新定向

是不是總有些廣告如影隨形？原理很簡單。你在百貨商店網站上看了一件夾克，此後你看到的就全是夾克的廣告。你點擊了其中一則，貪婪地凝視着夾克，但你試圖保持鎮定，離開了網站。

之後，你訪問了一家嚴肅網站，想閲讀快時尚對環境惡劣影響的新聞，然後……哇哦，竟然這裏也有這則廣告。這一定預示着什麼！一定是！所以……你就買了那件外套！

**在沒有第三方cookie的世界，重新定向幾乎不可能實現。**在今天，廣告商與合作伙伴聯手，當你第一次訪問該產品頁面時，合作伙伴會在你的瀏覽器中放置cookie。

然後，當你訪問其他網站時，對方就可以使用該信號器瞭解你的動向，向你投放廣告。這一切取決於他們是否能夠在他人的網站上看到自己的cookie。

有人會想念這些廣告嗎？只有那些頑固分子才會。毫無疑問，因為沒有人會哀怨地提起重新定位，參會者肯定會感到高興。

停止投放

你知道為什麼一旦購買了某商品之後，你就不會再看到該商品的廣告嗎？這也是第三方cookie的原因。當前，大多數廣告活動都依賴於第三方cookie，它不僅可以幫助廣告商精準確定向誰投放廣告，還可以確定停止向誰投放廣告。

因此，如果你最近註冊了他們的服務，或購買了產品，他們會想辦法確認該信息，並停止在你身上花廣告費。但是，就像上文的例子所示，未來廣告商失去的不僅僅是定向的能力，還有停止定向的能力。這意味着，廣告投放者會持續向已購買產品的客户重複投放廣告。

你見過銀行/圖書出版商/花店會為新客户提供比現有客户更優惠的價格嗎？這幾年來，你可能只有在閲讀《條款及條件》的小字時，才會發現這個問題。

麻煩品牌方思考一下，如何為現有和新客户提供同樣誘人的激勵措施，要不然就只能把《條款及條件》寫得更長一點了。

瀏覽後的轉化率追蹤

當廣告商設置廣告活動績效，優化線上轉化率時，經營廣告活動的交易台會處理點擊後和瀏覽後的轉化窗口。

當你查看一則廣告時，該廣告會在你的瀏覽器中放置一個cookie，表示你已經看到它。如果隨後你進入轉化階段（購買、下載等），則會看到感謝頁面，該頁面也會在瀏覽器中放置cookie。

即使你未點擊該廣告，向你投放廣告的公司也會因此獲得銷售酬勞。

如果沒有cookie，就無法計算這些瀏覽後的轉化率。

如果品牌重視績效的話，你得向CEO仔細解釋一下為什麼要增加預算了。

定位受眾的興趣和特徵

許多公司都會根據你的年齡、性別和興趣來交易數據，包括你的搜索條目、訪問的網站和分項，以及此類頁面上包含的關鍵字。然後，根據你感興趣的內容，這些公司可以幫助廣告商投放更多的相關廣告。

假設你正在規劃假期，並在多個網站上閲讀了多篇遊記。當你查看電子郵件/閲讀新聞/訪問與旅行無關的網站時，你看到旅行廣告的可能性更高。

同樣，如果你向某網站提供了個人年齡和性別信息，那麼該網站可能會將你的信息與其他人的信息打包在一起，並將你列入廣告客户，用於廣告細分定位。

隨着第三方cookie的消失，這一切都將無法實現。現在有很多關於廣告商要轉向內容定位的討論（當你閲讀旅遊文章時，會看到旅遊廣告）。

但是，主題內容是有限的，且你在互聯網上閲讀的很多內容不容易被分類（電子郵件、新聞等），因此很難判斷這些環境中發生的行為。我猜測，特定主題內容中的廣告可能更多，而在難以分類的環境中，高質廣告會更少。

我不確定，真實情況下，人是否會在乎廣告的相關性，他們是否會在乎廣告的介入程度。內容定位公司將需要加強宣傳，與這些媒體代理機構打交道！

什麼能夠得以保留？

第一方cookie！當你再次訪問時，通過第一方cookie，該網站可以確認你的身份。因此，一鍵保存密碼，或者網站優化內容、增強相關性，這些功能應該不會消失。

同樣，這意味着，如果一個品牌使用Google的軟件（DV360）在Google旗下的YouTube上購買廣告——那麼品牌應該能夠對你看到廣告頻率進行限制。當你通過Facebook的自助服務平台在Facebook上投放廣告時，也是如此。

如果你是願意回到IO時代的媒體購買者，那麼從發佈者的網站上直接購買內容定向廣告的方法依然可行。

在這方面，一些聰明的媒體所有者走在前列，他們根據自己的第一方數據展開調查，甚至運行測試並達成交易。我們之前合作過的發佈者，現在正在研究如何在不使用cookie的情況下，提供其當前產品的總體情況。不過，兩年的時間是轉瞬即逝的。

**不過在現實世界裏，沒有什麼會保持不變。**這也是為什麼這麼多人熱切關注此舉的原因。很少有程序化平台已做好準備，應對無cookie購買行為——無論是由《通用數據保護條例》（GDPR）實施推動，還是受Chrome於2022年初移除第三方cookie計劃的影響。

多數買賣平台都建於10-15年前，在那裏，唯一可行的廣告投放方式就基於這一技術。

諸如Beeswax之類的較新的需求方平台可建立在單租户基礎架構上，不依賴於傳統插件技術、以身份不可知的方式實施構建，並讓買家能夠根據自己的ID或自己的目標，通過自定義算法利用廣告資源的信號來實現購買。

其他需求方平台也許可以退一步，重新考慮這項工作，但這是一項體系結構的基本轉變。幸運的事，我們還來得及。