AR獨角獸的死亡教訓：融資3億美元后，成投資人提線木偶，營銷大於產品技術_風聞

賴可 魚羊 發自 凹非寺

量子位 報道 | 公眾號 QbitAI

這樣的AR產品，是不是頗有些酷炫與實用兼具的味道？

然而，打造這款產品的AR獨角獸企業Daqri，最新的消息令人嘆息：就在最近，它最後的一點遺產，被Snap收購了。

是的，這家曾融資3億美元，滿世界收購AR初創公司，被稱作Magic Leap“頭號敵人”，還與微軟HoloLens叫板的明星AR公司，在成立十年之後，總部關閉、員工遣散、資產變賣。

2020年到來，該公司CEO Roy Ashok放言的“預計2020年出貨數萬副AR眼鏡”，沒想到卻遭遇了現實的骨感。

Snap接手了Daqri的部分資產和20餘名員工，包括CTO Daniel Wagner。雖然收購價格沒有公佈，但從時間上來推斷，這筆交易與其年度報告中披露的3400萬美元收購案相吻合。

更令人慨嘆的是，更多Daqri倒下的幕後故事被一一曝光——它的倒下不是一次理想主義創業的失利，而是一次“演技派”的無以為繼。

曾經融資3億美元，引領AR熱潮

成立於2010年的Daqri，總部位於洛杉磯。作為早期的一批AR初創企業，在AR領域亦曾風頭無兩。

2013年，Daqri籌集了1500萬美元（約合人民幣9180萬元）A輪融資，由Tarsadia Investments領投。

到了2017年，其融資總額達到了2.75億美元（約合人民幣18.7億元），後來Tarsadia Investments進一步加碼，融資總額達到了3億美元。

燒錢燒得轟轟烈烈，產品方面，Daqri也吸足了眼球。

2014年，該公司便推出了一款可以用於AR顯示的智能頭盔。

這款頭盔專為工業環境設計，配備熱成像儀等一系列傳感器和攝像頭，可作為抬頭顯示器。

Daqri介紹，這款頭盔可以為工程師和藍領工人創建增強現實，包括視覺指令、實時報警和3D映射。

這款產品推出後，Daqri顯得勢頭大好。

2015年2月，收購EEG（腦電圖）追蹤頭帶公司Melon。5月，收購另一家早期AR公司ARToolworks。6月，在愛爾蘭開設歐洲總部和研發中心。

2016年，其智能頭盔在CES 2016上亮相。3月，收購知名頭戴式顯示器製造商1066 Labs，以及英國全息技術公司Two Trees Photonics。

這一年，Daqri也被CNBC納入顛覆者（Disruptor）50強公司榜單。

隨後的2017年，Daqri又發佈了一款新的AR智能眼鏡。該公司CEO Roy Ashok在接受採訪時放言：預計2020年出貨數萬副AR眼鏡。

然而，伴隨着新品問世的，卻是頻繁裁員的開始。據報道，Daqri在這個階段每隔幾個月就會裁員，洛杉磯的兩層辦公室很快就清空了一層。

2017年10月，Daqri聯合創始人兼首席執行官Brian Mullins辭職。兩個月後，另一位聯合創始人Gaia Dempsey也公開宣佈離開公司。

產品還在宣傳，形勢卻急轉直下。終於，到了2019年9月，Darqi倒閉了。該公司通過電子郵件宣佈將進行資產出售，並於9月底關閉其雲和智能眼鏡硬件平台。

至此，Daqri總部關閉，員工遣散，資產變賣。

死亡教訓：投資人介入過多，產品無法落地

所以是什麼原因讓Daqri淪落至此？

Protocol 的資深記者Janko Roettgers在探訪數十位前員工後，描述了這家明星公司的死亡路線，原因被劃分為這樣幾部分。

第一，投資者介入過多。

許多員工認為，Daqri的轉折點，應該是Tarsadia Investments成為投資方後。

這是一家老牌VC，中後期為主，有30多年的投資歷史，管理超過20億美元的資金，之前大部分的投資集中在生物和製藥領域，對於Daqri一樣的前沿硬件科技領域，涉足有限。

但這一次，正是看中Daqri可能帶來的交互革命，於是“冒險”加持。

出手也很大方。雖然Tarsadia Investments沒有具體披露過總投資金額，但按照消息人士的説法，前後投入了3億美元。

事情也由此變得糟糕。Tarsadia Investments加持後，或許是風格的原因，已經不再是“股權投資”、“財務投資者”，而基本將Daqri項目完全攬入囊中。

有Daqri老員工透露：沒有一個員工擁有公司的任何部分。投資者對公司無所不管，Daqri高管不是公司的主人，而成了投資人的下屬。

原本公司的高管們，變成了向投資人彙報的中層總監，並且由於投資人總是出現在公司辦公室裏，Daqri的領導層也不再開誠佈公談論公司挑戰、解決公司問題。

於是這樣的創業公司，怎麼能發展得好？

而對一家產品公司而言，更致命的問題是產品無法落地。

Daqri創立、融資和打響知名度，基本靠主打產品“智能頭盔”。

然而就這個吸睛無數，承載希望的產品，卻一直處於原型研發階段。

並且朝令夕改，內部路線也不堅定。在最初主打該智能頭盔時，內部的路線是基於安卓系統開發，但就在2016年上市不久，該需求臨時變為Linux，即便在內部，也讓很多員工不開心。

更別説產品的定位和目標市場，偏差一步步顯現，一切華而不實。

當時該頭盔主打工業用途，目標定價1.5萬美元，目標市場是建築公司、重型機械製造商，甚至是美國海軍。

但Daqri從技術到市場營銷，都沒有針對性抓住痛點剛需。他們熱衷於演示花裏胡哨的炫技功能，但總不能準確抓住客户的要求——簡單直接的功能，真正解決剛需問題，比如能不能看清楚背後的東西。

一位前員工回憶：

那些所謂的亮點，反而得到的是消極反饋。

最要命的還在後面，作為一款工業頭盔，Daqri始終沒能獲得對應的資格認證，“這是一款從未完成過大規模部署的產品。”

一位工作了4年的前員工直言，一切從未成真過。

變身“視頻”公司，營銷導向，為夢想窒息

於是產品越不行，又投資導向，只能越來越要靠演技。

自然而然，Daqri公司的核心業務，從技術產品，變成了市場營銷。

​公司的大量精力，被用來製作產品視頻。效果也很好，從各種精美視頻的傳播來看，很難相信這家公司內部問題重重。你只會看見“未來正在流行”，比如一艘海軍軍艦上的落地應用，以及一個“鋼鐵俠”——只是戴的頭盔變成了Daqri“產品”。

“視頻一直在拍，純粹用於表演，還成為了公司DNA的一部分”，前資深員工形容。

有些前員工，也將公司越來越“營銷”歸結於與好萊塢離得太近，一切近水樓台，比如Daqri的總部辦公室，就位於洛杉磯中心攝影棚。

當然，這些宣傳不僅僅是為了吸引客户、投資者，還為了讓員工相信公司的前景。如此洗腦到什麼程度？甚至在公司內部節日聚會上，播放了一個特製的Video，內容是公司的未來高管們暢想未來、談論公司有多成功。

這個套路騙過了不少員工。雖然有些人對Daqri技術上存在懷疑，但多數人還是接受了創始人的畫餅。

前員工坦承：我們為願景和夢想窒息，甚至都不曾意識到公司就快不行了。

Daqri的喪鐘，始於2017年3月。當時Daqri被曝裁員80人，關閉兩個辦事處。

起初，大部分員工和外界，以為只是Daqri戰略收縮調整，因為在裁員同時，Daqri也調整了產品策略，宣佈將要推出一款5000美元的AR眼鏡——相比頭盔，自然是降維了。

但即便是這樣的價格，也比微軟2016年發佈的HoloLens還高出2000美元。

於是Daqri的創始人及CEO就此被炒，公司危機，已經再明顯不過。

Tarsadia Investments也已知道覆水難收，只能採取一切辦法減少投資虧損，於是拆分Daqri業務、獨立出售，然後一點點清盤。

最終，到了2019年9月，最後一批員工也被遣散安排了，辦公傢俱不久後被變賣……

曾經風光一時的AR明星公司、未來人機交互的變革者Daqri，就此停止了實際運營。

加重AR創業困境

Daqri倒下了，但AR創業的信任，正在被這些曾經的明星公司連累。

儘管AR一直被看好是下一代交互終端，目前的消息還是負面偏多。

Daqri已經謝幕，他的昔日對手Magic Leap，如今日子也艱難。Magic Leap一度從阿里、谷歌等巨頭那裏募集了26億美元，每一個“視頻”都能刷爆互聯網，但實際進展卻一而再delay，甚至到2019年底，為了籌錢還把專利都抵押給了摩根大通。

不過Magic Leap的發言人表示，已發售的產品會進入更多地區，第二代設備和Magicverse也在籌備中。

跟Daqri類似，Magic Leap早期宣傳也是過於“能演”。靠幾個特效視頻技驚四座，贏得大把投資。後來被發現，這幾個視頻是電影特效公司幫忙合成的。

目前看來，AR還是自帶用户門檻。享受AR服務的前提條件，需要購買相應硬件，一般都價格不菲。Daqri的智能頭盔單個就賣15000美元，Magic Leap 1的價格從2295美元起，Microsoft的HoloLens2售價是3500美元。

因此不少AR公司希望，先在企業打開市場。像Daqri的頭盔一樣，Microsoft的HoloLens2頭戴耳機也僅面對企業銷售。目前的結果看來，Daqri的這條路沒有走通。

接手Daqri的Snap，堅持走個人消費品路線，一直在虧損和盈利之間掙扎。

AR眼鏡Spectacles從第一代升級到第三代，價格從150美元漲到380美元。第一代產品曾過高估計市場需求，第三代的目標受眾定為“小眾時尚前衞人羣”。

公司的CEC Evan Spiegel也曾對媒體表示，距離AR眼鏡被主流消費者接受，還需要10年時間。

目前雖然進展緩慢，卻正是各家公司佈局、搶佔先機的沉澱期。

蘋果已經表示，將在2022年推出AR頭顯，2023年推出AR眼鏡。最近蘋果還曝光了一項新專利，核心是實現AR眼鏡和手機的互動交互。

另外，作為底層芯片供應商，高通也表示隨着5G和AI等基礎設施進一步完善，AR成為下一代核心交互設備的潛力會越來越大。

只是理想美好，現實骨感。一方面是業內對AR的火熱看好，但另一方面，一起起行業明星公司的倒下，不斷摧毀業外的信任。

人們甚至並非基於創業的成敗去論英雄，只是不想再容忍一次次被“演技派”騙取信任和期待。

所以AR可能會是下一個偉大的產品革命，但現在，請拿產品、落地和規模化能力來説話。

你覺得呢？