二月奇蹟之後,恒大要把“組合拳”進行到底_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2020-03-02 10:24
變則通,通則久 ——《周易-繫辭》
新冠肺炎之下,眾多行業慘遭迎頭痛擊,房地產更是首當其衝。
受制於疫情防控的要求,諸多地產企業的線下售賣渠道被迫關閉,這些連鎖反應對於本就身處銷售淡季的行業來説,更是雪上加霜。
克而瑞研究中心最新數據顯示,眾房企在今年2月的銷售業績創下近幾年來單月銷售最低,百強房企全口徑銷售額3243.3億元,環比降低43.8%,同比降低37.9%。
近乎腰斬的數據背後,這場突如其來的“黑天鵝事件”,同樣也在考驗着企業對於市場脈搏的感知。寒冬之下,那些深入洞察行業走勢,明晰消費者需求的企業,不僅能從容應對眼前的風雪,還能借助於創新的加持,為行業點亮指引前行的燈塔。
恒大就是其中之一。
01 “網上賣房”的恒大式理解
據克而瑞最新公佈的數據,恒大2月份銷售470億,同比增長118%位居行業第一。在行業急速冰凍的當下,這一業績甚至超過TOP6-TOP10房企銷售的總和,更是明顯高於碧桂園、萬科、保利等龍頭房企。
截至2月末,恒大今年已累計銷售875.5億,同樣高居行業首位。
受制於疫情的影響,線下看房陷入冰點時間。許多房企紛紛瞅準增長中的網絡流量,開始了“網上吆喝”。問題來了:在眾品牌之間,為什麼恒大脱穎而出?
這背後的答案是:理解不同,姿態也不一樣。和大部分房企不同,恒大不僅僅將“賣房”這件事平移到了網上,而是因情制宜、相機而動,以準確的市場研判,和顛覆式的營銷創新,真正截取了疫情期間的消費需求紅利。
通過“5000元賺錢模式+多重摺扣+雙兜底”這組精心設計的營銷策略,我們足以洞見恒大的思考的周到、出招的精準。
網上賣房要解決的第一個問題,是“人在哪裏”。恒大以“5000元賺錢模式”,創造客户池。
以往買房,買家至少需要數萬元定金,而在疫情期間,恒大將定金大幅降低至5000元,這意味着更多人有機會參與其中。以此為軸,恒大設定了“多重賺錢模式”,不管是自購房、還是推薦別人購房都可以獲得高額獎勵。
解決了“人”的問題,成交率,是房企的第二個突破點。恒大抓住了一個點:高性價比是推動成交的關鍵。
在擁有巨量意向客户羣后,恒大迅速拿出最大折扣優惠。為了掃除購房者對房價下跌的擔憂,恒大還同時喊出了“最低價購房”和“無理由退房”,對新客户羣的成交,是一種直接的刺激。
會營銷的背後,首先是“敢營銷”,恒大有這個實力。根據2019年半年報,恒大土地儲備平均成本僅1639元/平米加上其統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式,實現成本持續下降——這才是它直面風險的底氣。
02 “誠意優惠”的恒大式詮釋
價格是行業最大的痛點:作為業界“第一個吃螃蟹”的巨頭,恒大之所以能成就線上購房的營銷神話,其中最重要的一點,就在於其對消費需求刺激的持續性。
2月13日,恒大第一個啓動線上購房,提供VR看房、網上選房、購房等一站式服務。
在此基礎上,一騎絕塵的恒大緊跟着3月1日推出了全新的優惠措施,進一步將“讓利神話”進行到底。
自3月1日起,全國樓盤除享有基礎78折外,通過恆房通推薦還可享有額外97折優惠。此外,根據樓宇去化率、不同付款方式還能享受多重降價,甚至於“折上折”的大額讓利。
例如,一套總價100萬的房子,所在樓棟去化率90%以上,此時以常規按揭付款的方式購買,整體折扣低將至68折,這還沒算其他費用減免和現金獎勵,本人購買的話甚至可以63萬就收入囊中。
除此以外,為了助推營銷變革,實現互聯網時代品牌力的傳播升級,恒大還進一步大幅下調了買房的認購定金。
據恒大的網上賣房公告,3月1日起,認購定金將從原來的5000元,降至2000元。而對於消費者來説,無論是自購還是推薦他人購買,甚至最終未成交,都可以獲得可觀的獎勵。
如本人購買的,不僅2000元定金抵房款,獲得的獎勵可等於房屋總價額外享受99折,再額外減40000;
推薦他人購買的,則是享有35000元現金獎勵和房屋總價1%的佣金,同時返還2000元定金;
第三方購買的,返還2000元定金,給予1000元補償金;
在5月10日前未成功銷售的,返還2000元定金。
這些獎勵並不難賺,在恆房通平台即可完成全流程操作,客户在工作之餘就可推薦客户購房,輕鬆賺佣金獎勵。
可以説,恒大此番苦心孤詣推出的特大優惠活動,不僅真正意義上實現了讓利於民,更是在購房產業鏈中,創造出了全新的“造富模式”。這種“推薦拉新”的玩法,實際上擦去了顧客和銷售之間的邊界,以人的需求為錨點,打造了一種新概念上的客户關係,實現了“命運共同體”的綁定。
而在一系列充滿誠意的折扣與權益的刺激下,必然會有越來越多的人選擇加入恆房通兼職銷售大軍,也必將會有更多購房者成為恒大的業主。
03 一鳴驚人背後,恒大持續推動行業變革
可以説,恒大這一次營銷創舉的背後,影響的並不僅僅是一家公司,更是對整個行業起到了積極的啓發。
回顧此次疫情的“黑天鵝”,不難發現,地產行業在擁抱互聯網這件事上,依然存在着諸多遲滯。不少房企過往的線上銷售,只是浮於表面,淪為線下渠道的附庸,疫情期間,面對暴漲的線上流量,自然無所適從。
相形之下,恒大一貫以來的未雨綢繆的精神,和敢於創新的氣魄,使他們成為了此次地產寒冬之中,為數不多的“逆行者”。
回顧過往,逆行不僅需要勇氣,同樣也需要實力的支撐。
恒大“兩番突圍”,送出的優惠“王炸”,也與其一貫堅持的高品質、高性價比產品路線不無關係。
對於房企來説,產品口碑是關鍵。
作為行業內唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企,恒大始終貫徹民生地產理念,讓利於民,打造精品民生住宅。在產品打造方面,恒大通過打造環節精品提升產品品質,不斷增加產品附加值。
成本控制上,恒大採用統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式,打造出超強的成本控制能力,進而實現超高的性價比。
沒有這樣的性價比,房企 “讓利於民”的口號,就永遠只能停留於概念階段,無法真正實現落地。
而在那之外,“越是市場不好的時候,越能展現恒大的功底”,許家印一直以來強調的恒大競爭力,對於身處行業洗牌週期的房地產市場來説,同樣也是一種深刻思考。