二月奇蹟之後，恒大要把“組合拳”進行到底_風聞

變則通，通則久 ——《周易-繫辭》

新冠肺炎之下，眾多行業慘遭迎頭痛擊，房地產更是首當其衝。

受制於疫情防控的要求，諸多地產企業的線下售賣渠道被迫關閉，這些連鎖反應對於本就身處銷售淡季的行業來説，更是雪上加霜。

克而瑞研究中心最新數據顯示，眾房企在今年2月的銷售業績創下近幾年來單月銷售最低，百強房企全口徑銷售額3243.3億元，環比降低43.8%，同比降低37.9%。

近乎腰斬的數據背後，這場突如其來的“黑天鵝事件”，同樣也在考驗着企業對於市場脈搏的感知。寒冬之下，那些深入洞察行業走勢，明晰消費者需求的企業，不僅能從容應對眼前的風雪，還能借助於創新的加持，為行業點亮指引前行的燈塔。

恒大就是其中之一。

01 “網上賣房”的恒大式理解

據克而瑞最新公佈的數據，恒大2月份銷售470億，同比增長118%位居行業第一。在行業急速冰凍的當下，這一業績甚至超過TOP6-TOP10房企銷售的總和，更是明顯高於碧桂園、萬科、保利等龍頭房企。

截至2月末，恒大今年已累計銷售875.5億，同樣高居行業首位。

受制於疫情的影響，線下看房陷入冰點時間。許多房企紛紛瞅準增長中的網絡流量，開始了“網上吆喝”。問題來了：在眾品牌之間，為什麼恒大脱穎而出？

這背後的答案是：理解不同，姿態也不一樣。和大部分房企不同，恒大不僅僅將“賣房”這件事平移到了網上，而是因情制宜、相機而動，以準確的市場研判，和顛覆式的營銷創新，真正截取了疫情期間的消費需求紅利。

通過“5000元賺錢模式+多重摺扣+雙兜底”這組精心設計的營銷策略，我們足以洞見恒大的思考的周到、出招的精準。

網上賣房要解決的第一個問題，是“人在哪裏”。恒大以“5000元賺錢模式”，創造客户池。

以往買房，買家至少需要數萬元定金，而在疫情期間，恒大將定金大幅降低至5000元，這意味着更多人有機會參與其中。以此為軸，恒大設定了“多重賺錢模式”，不管是自購房、還是推薦別人購房都可以獲得高額獎勵。

解決了“人”的問題，成交率，是房企的第二個突破點。恒大抓住了一個點：高性價比是推動成交的關鍵。

在擁有巨量意向客户羣后，恒大迅速拿出最大折扣優惠。為了掃除購房者對房價下跌的擔憂，恒大還同時喊出了“最低價購房”和“無理由退房”，對新客户羣的成交，是一種直接的刺激。

會營銷的背後，首先是“敢營銷”，恒大有這個實力。根據2019年半年報，恒大土地儲備平均成本僅1639元/平米加上其統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，實現成本持續下降——這才是它直面風險的底氣。

02 “誠意優惠”的恒大式詮釋

價格是行業最大的痛點：作為業界“第一個吃螃蟹”的巨頭，恒大之所以能成就線上購房的營銷神話，其中最重要的一點，就在於其對消費需求刺激的持續性。

2月13日，恒大第一個啓動線上購房，提供VR看房、網上選房、購房等一站式服務。

在此基礎上，一騎絕塵的恒大緊跟着3月1日推出了全新的優惠措施，進一步將“讓利神話”進行到底。

自3月1日起，全國樓盤除享有基礎78折外，通過恆房通推薦還可享有額外97折優惠。此外，根據樓宇去化率、不同付款方式還能享受多重降價，甚至於“折上折”的大額讓利。

例如，一套總價100萬的房子，所在樓棟去化率90%以上，此時以常規按揭付款的方式購買，整體折扣低將至68折，這還沒算其他費用減免和現金獎勵，本人購買的話甚至可以63萬就收入囊中。

除此以外，為了助推營銷變革，實現互聯網時代品牌力的傳播升級，恒大還進一步大幅下調了買房的認購定金。

據恒大的網上賣房公告，3月1日起，認購定金將從原來的5000元，降至2000元。而對於消費者來説，無論是自購還是推薦他人購買，甚至最終未成交，都可以獲得可觀的獎勵。

如本人購買的，不僅2000元定金抵房款，獲得的獎勵可等於房屋總價額外享受99折，再額外減40000；

推薦他人購買的，則是享有35000元現金獎勵和房屋總價1%的佣金，同時返還2000元定金；

第三方購買的，返還2000元定金，給予1000元補償金；

在5月10日前未成功銷售的，返還2000元定金。

這些獎勵並不難賺，在恆房通平台即可完成全流程操作，客户在工作之餘就可推薦客户購房，輕鬆賺佣金獎勵。

可以説，恒大此番苦心孤詣推出的特大優惠活動，不僅真正意義上實現了讓利於民，更是在購房產業鏈中，創造出了全新的“造富模式”。這種“推薦拉新”的玩法，實際上擦去了顧客和銷售之間的邊界，以人的需求為錨點，打造了一種新概念上的客户關係，實現了“命運共同體”的綁定。

而在一系列充滿誠意的折扣與權益的刺激下，必然會有越來越多的人選擇加入恆房通兼職銷售大軍，也必將會有更多購房者成為恒大的業主。

03 一鳴驚人背後，恒大持續推動行業變革

可以説，恒大這一次營銷創舉的背後，影響的並不僅僅是一家公司，更是對整個行業起到了積極的啓發。

回顧此次疫情的“黑天鵝”，不難發現，地產行業在擁抱互聯網這件事上，依然存在着諸多遲滯。不少房企過往的線上銷售，只是浮於表面，淪為線下渠道的附庸，疫情期間，面對暴漲的線上流量，自然無所適從。

相形之下，恒大一貫以來的未雨綢繆的精神，和敢於創新的氣魄，使他們成為了此次地產寒冬之中，為數不多的“逆行者”。

回顧過往，逆行不僅需要勇氣，同樣也需要實力的支撐。

恒大“兩番突圍”，送出的優惠“王炸”，也與其一貫堅持的高品質、高性價比產品路線不無關係。

 

對於房企來説，產品口碑是關鍵。

 

作為行業內唯一一家全部精裝修交房的龍頭房企，恒大始終貫徹民生地產理念，讓利於民，打造精品民生住宅。在產品打造方面，恒大通過打造環節精品提升產品品質，不斷增加產品附加值。

 

成本控制上，恒大採用統一規劃、統一招標、統一配送的標準化運營模式，打造出超強的成本控制能力，進而實現超高的性價比。

 

沒有這樣的性價比，房企 “讓利於民”的口號，就永遠只能停留於概念階段，無法真正實現落地。

 

而在那之外，“越是市場不好的時候，越能展現恒大的功底”，許家印一直以來強調的恒大競爭力，對於身處行業洗牌週期的房地產市場來説，同樣也是一種深刻思考。