餐飲業轉型外賣“自救”，流量成為破局勝負手？_風聞

疫情期間，餐飲行業的損失慘重：西貝莜麪曾共公開表示，每月光員工工資支出就需要1.5億元，加上各種成本，一個月要虧損7-8個億，賬面資金只夠支撐3個月；海底撈以員工成本是 8.36 億元/月來計算，30億的資金儲備也撐不過3個月。於是餐飲企業開始呼籲降低佣金，那麼佣金到底有沒有下降空間？對於商家來説，自救的核心又是什麼？ - 1 -流量才是外賣商家取勝之匙從商家經營角度，想要利益最大化，無非開源和節流兩種通道，通過呼籲佣金下調是想要節省開支。然而目前真正影響商家的是訂單量下滑，也就是説餐飲商家目前真正要解決的應該是開源的問題。 在疫情期間，外賣商户最大的問題顯然是訂單大幅斷崖下滑，而不是佣金佔比過大。舉一個實際的例子：疫情期間，一個一天只有5單外賣的商户，即使佣金為零，顯然依然不能生存，而如果他能想辦法將訂單增加到30單左右的正常水平，即使是20%的佣金，他依然可以維持生計或者略有盈餘。而獲得訂單的方法，就是要贏得平台的流量支持，在消費者APP中有更多展示機會，並通過改進餐品質量、優化店面裝修、增加安全宣傳等方式贏得消費者的信賴。 而在非特殊時期的經營中，流量帶來的利潤增長，從效率角度顯然也高於佣金的減少。不妨來算一筆賬：假設一個商家每天有20單外賣，每一單收入30元，佣金是18%，其他成本暫且不計，則每天利潤為492元。（1）如果訂單量不變，平台佣金率下降10個點到8%（如此低的佣金現實中已經不太可能實現了），那麼每一單外賣收入增加了3元，每天只多賺60元。（2）如果佣金不變，通過平台流量支持，以及商户經營的改善，訂單量提高50%，每天30單，則每天利潤為738元，收入增加遠遠高過降低佣金帶來的效果。 顯然，對於商户而言，訂單量才是轉戰外賣的制勝之道。從商户角度看，佣金和流量是事情的兩面，減佣金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若訂單量不足，降低佣金並沒有實質性的改變，其意義也就不大。 流量才是取勝之匙。流量意味着客源、意味着訂單、意味着收入。 據抽樣訪談，多數商户表示，流暢的數字化服務和豐富的流量比佣金更重要。商家生意要做好，不是佣金在起作用，而是靠訂單規模去支撐，要看能否獲得更多的流量。如果外賣訂單量保證不了，上不去，即便佣金下降，對商家而言其營收沒有本質的影響。 最近一段時間，正是得益於流量帶來的正面價值，諸如廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店在疫情期間外賣訂單量持續上漲，部分位於廣州老城區的餐飲門店與去年同期相比不降反升，這無疑是更為直觀的一個印證。 - 2 -外賣佣金是如何構成的？説過了開源層面，我們再看看目前餐飲商家做外賣是否還是節省開支的空間。一位互聯網分析師對易簡財經（ID：ejfinance）表示，平台佣金其實分三部分：平台使用費、技術服務費以及配送服務費，其中配送是最大頭的。 平台使用費的意思是，無論是天貓京東，還是美團餓了麼，只要商家通過平台方來完成交易，都是需要繳納一定平台使用費，因為一個平台涉及到大量的IT人員和設備和資本投入，可以類比於線下的地租成本。 技術服務費是指，互聯網平台投入研發，保障在點餐高峯期交易的穩定性，開發新功能，為商家服務。例如，外賣平台會給商家開發一個獨立操作的後台，商家可以自行上傳菜品、描述和價格。 這位前兩項費用並沒有那麼高，而佣金的大頭來自第三項，配送服務費，這個費用主要是給，騎手費用佔總佣金費用高達80%。由此可見，餐飲業的佣金高主要還是給騎手的錢多，但這一塊比較剛性，是很難下降的。 - 3 -佣金8成用於支付騎手費用外賣這兩年之所以成為人們的一種消費方式，就是因為外賣騎手現在的效率特別高，效率高的背後就是經濟刺激。 很多人認為騎手收入就來自於消費者的配送費，其實這遠遠不夠。消費者支付的配送費，多數情況下不足以承擔騎手的配送成本，也就是騎手的工資，而不足的部分一直是由平台佣金補貼。 目前，每一單外賣訂單中，騎手每單收入大概是8元，而向用户收取的平均配送費遠沒有這麼多。同時，平台還需向專職騎手提供每個月的底薪和績效獎勵，以及大量人員的管理成本。因此，平台佣金80%都補貼給騎手是正常的。一位港股分析師也對易簡財經表示，從美團的年報來看，平台補貼比例的確很高。美團2019年半年報顯示，2019年上半年，僅騎手費用一項，美團總計支出就超177億元，而2019年上半年美團外賣佣金收入為216億元，換言之，美團外賣平台佣金收入的8成多都用在了騎手工資上。 當然，如果商家不選擇配送服務費而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個位數，可能會低於5%。若以15%-21%的外賣平台佣金費率計算，除去配送費，一家外賣平台的實際佣金費率僅僅在3%-4%之間。 而事實上也是如此，很多選擇自行配送的企業，佣金率基本只有個位數。但是，大部分商家並不具備自行配送的能力，因此基本還是要靠平台配送。 清楚了佣金的構成，我們就知道為啥減傭那麼難了。由此可見，線下餐飲企業轉戰外賣，應該聚焦於流量，通過產品、運營等方面能力的提升，來獲取更多的流量轉化率，而非把目光放在佣金上。俗話説良禽擇木而棲，對於商户而言大流量平台才是做外賣的優選。