愛奇藝不必做奈飛_風聞

作者：商陸

出品：科技新知 

2018年6月21日奈飛股價達到423.2美元/股，市值達到1840億美元，超過老牌巨頭迪士尼成為全球最大媒體公司；金融危機之後的十年中，美股漲幅最高的也是奈飛，漲了6168.47%，相當於亞馬遜的2.2倍、蘋果的4.5倍。

人們開始將奈飛（Netflix）與Facebook、Amazon、Apple、Google並稱為五大科技公司（FAANG），奈飛創造了一種現象——“奈飛現象”。

與電商、團購等模式一樣，奈飛崛起之後，人們便開始在太平洋西岸尋找奈飛的中國門徒。

愛奇藝、騰訊視頻、優酷等都有繼承奈飛衣缽的機遇，其中已經上市的愛奇藝更是被稱為頭號種子選手。但從愛奇藝近幾個季度的財報來看，它或許不必將奈飛的模式視為金科玉律。

生長在中國的愛奇藝，走出了與奈飛相似卻不同的模式。

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會員已是支柱業務 

愛奇藝的模式，我們可以從它的財報中瞭解一二。

2月28日，愛奇藝公佈了截至2019年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。根據財報顯示，在2019財年愛奇藝總營收達到290億元人民幣(約合42億美元)，同比增長16%。

除了營收之外，愛奇藝財報中還有三點值得關注。

第一是會員的規模以及來自於此的營收。截至第四季度末，愛奇藝的訂閲會員規模達到1.07億，訂閲會員同比增長22%。

第四季度來自於會員服務的收入為39億元人民幣，同比增長21％。2019年全年的會員服務收入為144億元人民幣，去年同期為106億，同比增長了36％，在總營收中的佔比也提升到了50%，連續六個季度超過廣告成為第一大業務。

第二是內容成本增速放緩。

愛奇藝2019年全年內容成本為222億元，雖同比增長，但增長幅度卻大幅收窄，只有6%。

愛奇藝能把此前一路高漲的內容成本的漲幅控制在個位數，一方面得益於去年包括愛奇藝在內的多家視頻平台及製作公司，發佈的《關於抑制不合理片酬，抵制行業不正之風的聯合聲明》。這份聲明提出，單個演員單季片酬（含税）不超過100萬人民幣，總片酬（含税）不超過5000萬人民幣，演員、嘉賓的總片酬不得超過製作成本的40%，主要演員的片酬不超過總片酬的70%。

另一方面則得益於愛奇藝在內容成本方面做的優化，愛奇藝CEO龔宇表示“隨着內容結構不斷優化，2019年全年內容成本僅實現了個位數百分比的同比增長”。

愛奇藝CFO王曉東也表達了相似的看法“我們的內容成本在2019年總營收中的佔比呈下降趨勢，這是一個令人鼓舞的跡象，顯示出我們的內容組合更加均衡以及競爭格局更加理性。”

在性價比更高的自制內容上投入也是總內容成本下降的關鍵因素，2019Q4愛奇藝內容成本在同比減少13%的情況下，自制內容淨值同比增幅高達17%。

第三是內容分發與其他業務也取得了不錯的表現，在總營收中的佔比分別為9%和13%。

其中內容發行的“量價”齊升為愛奇藝在第四季度帶來了8.78億的收入，同比增長68%；其他業務主要得益於遊戲方面的發力。

除了上述幾項業務之外，廣告業務也在愛奇藝的營收中扮演着重要的角色。第四季度來自廣告的收入為19億，全年為83億，佔總營收的29%，是愛奇藝的第二大營收來源。

從營收結構上來看，愛奇藝形成了“會員+廣告+內容分發+其他”的結構，打造了以內容吸引會員付費+廣告以及周邊業務的模式。

與奈飛依靠用户付費的單一途徑相比，愛奇藝收入來源更加多樣，抗風險能力更強。

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愛奇藝不是奈飛

關於奈飛和愛奇藝外界一直存在兩個誤解。

第一：奈飛崛起的根本原因是什麼？

外界首先想到的應該是在內容上不斷推出爆款，從首部自制劇《紙牌屋》到獲得12項黃金時段艾美獎提名和6項金球獎提名的《女子監獄》，還有摘得小金人的《羅馬》，口碑爆棚的《愛爾蘭人》…

也有人説是及時搭上了移動互聯網的班車，早在2007年奈飛就推出了流媒體業務，將其線下影碟的海量資源內容搬到了線上，並且打造了個性化推薦體系，吸引了大批用户。

但是這些都不是根本所在，內容、算法嚴格的説只是奈飛所選擇的策略，只是其崛起的一部分。

從奈飛的財報上來看，支撐奈飛用高品質內容跑馬圈地，創造“奈飛現象”的根本在於不斷地燒錢。

奈飛在2019Q4實現了54.7億美元的營收，5.87億美元的利潤，全年總營收為200.8億美元，利潤為17.67億美元。

但奈飛的現金流一直都是負數，截止到去年第四季度奈飛的自由現金流為負17億美元，預計2020年自由現金流約為負25億美元。對於何時“轉正”，奈飛表示這一過程將是緩慢的。

現金流為負的主要原因是內容上的大手筆投入，2017年奈飛在內容方面投入了89.1億美元，幾乎是HBO的4倍，而且此後的投入越來越大。2018年這一數字是120億，2019年則是153億，根據BMO Capital Markets的最新估計，2020年奈飛將在內容方面投入173億。

第二個誤解是，很多人都將奈飛比作愛奇藝的對標對象，但從上文中的分析和愛奇藝的情況來看，二者相似但不相同。

在燒錢這一點上奈飛之所以能不斷地在資本市場上借新債還舊債，是因為一來對其內容為上模式的認可，二來則是對海外發展前景的認可，特別是奈飛無論是在國內還是海外都處於行業領先地位，這讓投資者甘願赴險。

但愛奇藝這兩點都不具備，一來國內長視頻行業的格局基本穩定，BAT扶持的愛奇藝、騰訊視頻、優酷三足鼎立，長視頻行業的白熱化競爭不僅將持續很長時間，市場集中度也不像美國那樣高。

二來在發展前景上，愛奇藝只有也只能是國內，根本原因在於愛奇藝並不能像奈飛藉助美國文化流行優勢搭便車，英語的國際性優勢使其影視作品在海外的傳播力更強，而漢語還做不到。

而這也導致愛奇藝在議價權、對內容的掌控都不如奈飛。

在財務指標上也是如此，奈飛在2019Q4單個季度的營收就達到了54.7億美元，即便是2019年的低點也有45億美元，而愛奇藝2019年全年的總營收只有42億美元。

另外愛奇藝最近推出了類似YouTube模式的產品“隨刻”，還在去年12月上線了新的短視頻產品“晃唄”，這表明與聚焦於長視頻的奈飛不同，愛奇藝希望長短結合。從業務上看，擁有“芒果TV+湖南衞視”的芒果超媒，比愛奇藝更適合被稱為奈飛的對標者。

因此無論是營收還是業務，愛奇藝與奈飛只相似，不相同，目前也很難重走奈飛的路。

但是內容創作這種基於腦力的活動從來都不是隻有一個正解，長視頻也是如此，受中國國情影響的愛奇藝或許可以自己的路。

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奈飛和愛奇藝孰優孰劣？

雖然愛奇藝的規模還無法與奈飛相媲美，但收入來源的多樣性以及中國獨特的市場環境也為它帶來了奈飛所不具備的優勢。

首先在內容方面奈飛除了是渠道上的裁判員，也是賽場上的運動員，這讓奈飛對內容的掌控力更強，讓奈飛爆款不斷，按照奈飛管理層的説法，未來奈飛的原創內容佔比計劃達到50%。

但是這一舉動也動了很多人的蛋糕，其中不僅有傳統內容製作公司還有院線，《囧媽》首映放棄院線轉而選擇網絡平台，這事其實是奈飛開的先河。

2017年的戛納電影節就很好的展示了奈飛與行業內人士的矛盾，戛納官方表示：從今以後，所有希望參加戛納電影節競賽單元的影片都需承諾能夠在法國院線發行。這條全新規定將在下一屆 2018 年戛納電影節舉辦時生效。

聲明中沒有指名道姓，但大家都心知肚明，這個新規則就是衝着 Netflix 去的。與此同時，奈飛的人和logo也在電影節上被噓聲包圍。

2018年戛納更是直接拒絕奈飛參加電影節。

而愛奇藝在內容領域更多的是渠道的角色，與內容公司並沒有那麼深的矛盾。並不是説愛奇藝沒有或者不重視自制，而是在現階段，包括愛奇藝在內的國內長視頻頭部，自制的意義更多的是壓縮內容成本，性價比更高。

這讓愛奇藝保持了某種平衡，憑藉規模優勢，愛奇藝也不會因為剋制而缺乏好內容。

其次營收的多元化讓愛奇藝的抗風險能力更強，具有中國特色的“廣告業務”或許會在將來與會員以及其他業務一起為它帶來盈利。

而奈飛要提高盈利，只有提價或者縮減投入，一旦投入減少，奈飛的付費用户還會不會持續今天的盛況就得打個問號了。

奈飛在致股東的信中就曾指出：“最近的價格變化以及競爭對手流媒體平台的推出是美國和加拿大訂户增長緩慢的原因之一。在美國以外市場推出的具有競爭性的產品已經產生了較為温和的影響。”

此外愛奇藝所在的國內市場競爭對手雖強，但格局已定，還沒有人有能力改寫格局。

而奈飛雖然目前保持領先，但是其燒錢的打法和亞馬遜、迪士尼、Hulu、蘋果和Alphabet等巨頭在流媒體上的發力，為它今後的前景帶來了一絲不確定性。

值得注意的是，儘管愛奇藝走出了自己的模式，但2019年它還是虧損了93億，同比擴大13.4%，這説明愛奇藝還沒有到可以高枕無憂的時候。

總的來看愛奇藝和奈飛雖然在營收結構上有所不同，但對內容重要性的看法是一致的，而根植於中國文化市場的愛奇藝也形成了不同於奈飛的模式。

穩定、多元的營收結構，使得愛奇藝可以不像奈飛那樣“孤注一擲”，這對平台儘早實現盈利是個好消息。

現在對相似卻不相同的奈飛和愛奇藝孰優孰劣下結論，還為時過早。