2萬場演出取消背後，演出行業如何應對“退票潮”？_風聞
娱乐独角兽-娱乐独角兽官方账号-2020-03-04 21:45
文| 周鋭
3月2日，上海又迎來了一個陰天。上海大世界樓頂高高的塔尖隱匿在陰天清晨的霧氣裏，夜間閃爍的霓虹早已熄滅，道路上陸續出現了三三兩兩的行人與車輛。這座位於上海“演藝大世界”標誌性的大樓，迎來了近幾年最冷清的時刻。
將時間倒回到故事發生的起點。1月23日凌晨，新冠肺炎疫情迅速升級，武漢宣佈封城，當日午間13時許，春節檔7部電影陸續撤檔，娛樂市場的停擺來得猝不及防。
上海亞華湖劇院經營發展股份有限公司總經理阮豪收到了來自行業朋友的消息：**疫情爆發，線下演出行業開年的項目安排都可能要停擺。**而這一天，他公司旗下運營的上海人民大舞台劇場內正在安排品歡相聲乙亥年賀歲封箱專場，演出當天晚間19點30開始，演出票一個星期前已經售罄。
上海政府尚未明確下達演出暫停的通知，劇院內品歡相聲一切準備就緒，場館清掃佈置完成，人民大舞台也未收到消費者的退票要求，臨時取消演出並不現實。
於是阮豪考慮了一番，決定完成這場演出。當日人民大舞台進行整體消毒，從大廳走廊、電梯到座椅扶手，角角落落都進行消毒處理，並準備好了口罩與體温槍。當晚，所有觀眾佩戴口罩並通過體温測量之後，才能入場。
“當天到場觀眾大概6到7成。”阮豪回憶。而理論上這場演出票已賣空，應到場人數達到1000人。
這場封箱演出成了人民大舞台2020春節期間最後一場演出。1月23日演出完畢， 1月25日劇場正式對外宣佈停止營業。
彼時，誰也沒有料想到演出行業這個應激式的“急剎車”，**將發展成全國近2萬場演出取消/延期，直接票房損失超20億的行業危機。**更沒有料想到，行業停擺之後，隨即而來的退票高峯，讓票務平台與劇場陷入到了繁忙的退票工作中。
然而，真正的故事從這裏才剛剛開始。
疫情不幸下的“小確幸”
距離上海人民大舞台不過幾百米的距離，是上海長江劇場。這家劇場由星在場館院線負責運營，在新冠肺炎的意外侵襲中，它成為上海第一批對外宣佈停止營業的劇場之一。
最初疫情發展態勢尚不明確，楊聿敏還懷揣着一絲希望，初步取消春節期間的6場演出。3、4、5月是演出行業的旺季，她希望春節後疫情能夠結束。而原本計劃中，大年初五、初六是上海評彈團團長高博文率團上演的兩場評彈，400多張票已經全部售罄。
但希望很快被打破，疫情極速爆發，長江劇場不得不取消了2月到4月的演出，2020年第一季度長江劇場取消或延期的演出達到59場。
演出取消，接踵而至的問題就是如何處理觀眾退票。
楊聿敏首先聯繫上了票務平台大麥。一直以來長江劇場與大麥平台進行深度合作，長江劇場大部分電子票務由大麥負責。
“我第一步是先和大麥確認我們的成本，當時大麥很迅速，溝通了以後大麥表示他們不收票務代理費，因為這次退票屬於不可抗力。儘管他們已經投入了工作成本，但還是很仗義的表示為我們免除代理費。”楊聿敏説。
接下來，楊聿敏開始確認已售票中電子票與紙質票的比例。長江劇場由老牌話劇院改建而來，戲曲演出較多，一部分觀眾年齡層相對偏大。而這部分人羣保留着線下紙質購票、保存票根的習慣，這就意味着長江劇場退票過程裏，有一部分紙質票退票問題需要處理。而這一點直接關係到疫情期間劇院的人力消耗與安全問題。
“我當時做好思想準備是紙質票大概達到30%。因為我們中老年觀眾特別多的時候，紙質票可以佔到50%。雖然我們一直在倡導電子票，場館現場票務人員、檢票人員以及運營部的同事都有在對消費者進行線上電子票購票指導，電子票比例也在逐漸增加，但是仍然有一部分觀眾是採取現場線下購票的。”
而10%對於長江劇場的運營工作而言是一個比較安全的數據。“這樣的話意味着現場退票的工作量和人力投入都會相應的降下來。其實這個數字最主要的不是降低了成本資金，而是降低了疫情時期人員聚集的危險係數。”楊聿敏感嘆。
長江劇場的紙質票大部分是通過劇院窗口銷售出去的，觀眾如需退票，需要現場或者郵寄退票。“觀眾現場拿票過來，我們核對票碼，票碼核對確認無誤的話，就把票收進來，進行作廢，然後把錢退給觀眾。如果對方有微信和支付寶的話我們就用轉賬的方式。”
這個過程裏，人力與精力消耗不可避免，而更大的問題在於疫情期間工作人員與觀眾接觸，彼此的安全風險。
為了緩解線下退票高峯，長江劇場在疫情之初選擇將退票週期拉長至5月，希望儘量拉長觀眾退票時間。
而剩下的90%的電子票就讓楊聿敏省心了不少。長江劇場的電子票目前是和大麥獨家合作的，線上退票這一塊也是由大麥平台承擔的。“大麥電子票在線退票、轉贈鏈路已經非常成熟了，演出一旦取消，大麥平台會短信通知購票用户，同時平台系統會對電子票退票做統一作廢處理，票款直接原路退回購票人賬户，無需用户輔以任何操作。”
楊聿敏感慨這算是疫情不幸裏的小確幸了。
“失聯觀眾”的退票冒險
幾百米外，在1月25日宣佈停止營業後，人民大舞台在退票方面同樣也沒有花費太多力氣。
“人民大舞台在規模上不是特別明顯，但我們是一個綜合性、活躍度特別強的劇場。”阮豪説。
人民大舞台處在上海市中心地帶，劇場內不缺乏IP級別的演出項目，如年輕粉絲喜歡的《盜墓筆記》舞台劇、阿加莎·克里斯蒂廣播劇等，甚至包括一部分流量明星的商業性演出、演唱會等。這讓人民大舞台受到年輕羣體喜愛。同時，人民大舞台兼顧了相聲、紅歌、粵劇、滑稽戲等中老年羣體喜歡的傳統項目，劇場也吸引着部分中老年觀眾。
今年疫情突如其來，亞華湖劇場院線在1月25日宣佈停止營業後，到3月底已經取消了220場演出。而這其中需要退票處理的演出場次達到180場左右。“因為年後的演出，很多都是在年前就開始售票的。”
以這個基數為參考，如果亞華湖劇場院線紙質票佔比達到一定比例，那麼退票將是一個無比龐大的工程。幸運的是，劇場大部分觀眾已經養成線上購票習慣。“我們劇場的電子票，基本超過50%。”阮豪説。
阮豪透露，春節期間幾個項目都屬於年輕觀眾佔比較高演出項目，幾乎都是電子票售票。
2月中旬，人民大舞台原本計劃演出開心麻花《莎士比亞別生氣》《烏龍山伯爵》兩部話劇，1月31日開心麻花宣佈演出取消後，人民大舞台的退票流程迅速開啓。
同樣的情況還有原本計劃3月3日在人民大舞台演出的《聲臨阿加莎》現場廣播劇。“這個演出賣的特別好，疫情爆發前已經賣了快30萬的票房了，基本上都是電子票，由大麥平台負責開票，所以電子票退票也是大麥來統籌處理的，我們基本上沒有花什麼力氣。”
但這個過程裏也並非沒有艱難的插曲，阮豪也遭遇了紙質票退票的難題。“在疫情期間，也有部分觀眾拿着紙質票冒險過來退票，但他們沒有弄清楚自己的售票平台，直接拿着票到劇場來退。但是，不是劇場售出的票我們不負責退票，這種情況也只能幫助觀眾找到售票平台，然後讓他去平台退票。”
這是一種信息鏈條的斷裂，線下紙質票獲取路徑更加多元，公司團購、朋友禮品、轉贈、二次購買等情況不可預計，觀眾無法直接追蹤到售票渠道，出現意外退票需求情況會十分複雜。
“在這麼危險的時候，觀眾要跑出來退票，最後票退不了，他也覺得自己很委屈，所以如果是電子票，售票渠道有用户的購票信息，就能短信通知到他，就不用再跑一趟了。”
這次疫情爆發，劇場方與票務平台在大規模退票裏感受到了演出行業電子票的便捷與優勢，也因為特殊時期的退票需求感知到行業需要更加直接靈活的票務處理途徑，公眾需要更加清晰便捷的服務方式，而這一切都讓行業意識到，無紙化將成為一個必然。
演出行業的“無紙化之春”
楊聿敏是演出行業內最早開始嘗試演出現場無紙化的一批人。
2012年左右，星在場館院線就與一些票務公司、科技公司合作在Live House現場少量嘗試無紙化入場，結果因為技術不成熟，網絡不穩定，驗票現場遭遇過“滑鐵盧”，觀眾聚集排隊無法核驗入場。
“過去，在3G的網絡環境下，人羣密集時場館周邊的基站就會出現滿載情況，現場觀眾手機信號傳輸不足，這讓線下進場產生不可控因素。”楊聿敏説。
那次嘗試雖然不盡如人意，但是並未影響楊聿敏對無紙化的信心，在她看來，只要技術成熟了，無紙化的優越性會迅速展現出來。
所以，當2017年，大麥找到星在場館院線談無紙化合作的時候，星在直接把規模更大、年輕羣體更多的萬代南夢宮上海文化中心Live House推了出來，跟大麥簽訂了年度戰略合作，成為大麥無紙化的首批“試驗田”之一。
也是從那一年開始，整個現場娛樂行業的現場運作模式也悄然發生了變化。
2019年8月，在2019ChinaJoy上，大麥推出了自主研發的G1多功能型閘機，觀眾通過大麥APP線上購票，獲取動態二維碼，線下閘機掃碼入場。四天35萬人次觀展，90%購票用户憑電子票掃碼入場，一度創下中國單場次遊戲展無紙化入場規模新高。
數據顯示，目前大麥無紙化項目開通比例已經達到50%，越來越多的劇院、音樂節、遊展等線下娛樂場景開始支持無紙化入場觀演。
與此同時，從新冠肺炎疫情退票數據上也可見一斑。疫情爆發以來，大麥平台電子票的退票數量佔到了總退票量的47%，其中，2020鄭州國家馬拉松、孟京輝戲劇作品《戀愛的犀牛》（上海站）、大型魔幻驚悚話劇《盜墓筆記IV：蛇沼鬼城》、2020年春季巧虎大型舞台劇《什麼都有專賣店》北京站等全部都是開通無紙化的項目，支持無紙化退票。
與楊聿敏一樣，阮豪也認為，無紙化將會給行業帶來新的業務活動變革。
在他看來，無紙化與電子票提供的便利遠不止退票與驗票，在票務信息查詢、售票週期、用户數據留存、打擊黃牛產業等方面無紙化也有着深層次的影響，影響的範圍則覆蓋行業上下游，從劇場、票務平台到主辦方。
作為劇場方，阮豪曾遇到過觀眾進場前遺失紙質票的情況。“這種情況就比較麻煩。”正常情況下，紙質票打印完成後，這就是觀眾入場的最大憑證，如果紙質票遺失，難以進行補辦，也無法按照正常程序入場。
“如果觀眾能夠記得自己的位置，那麼開場後15分鐘或者半個小時，可以讓工作人員進場審核，情況屬實會讓觀眾入場，但如果不記得位置，那就很難處理了。”而這種情況，無紙化則可以進行手機掃碼入場，也能迅速進行票務信息查詢，一切信息鏈條是聯通的。
另一方面，阮豪也感受到紙質票在傳輸過程中的一些不可控因素，這無形中影響着演出售票週期。
“比如快遞的速度問題，如果是禮拜五的演出，劇場到禮拜二就不敢賣票了，害怕票無法按時到觀眾手裏，在雙十一、雙十二物流擁擠或者節假日快遞停運的時候，這個問題更加突出。”
而無紙化的推行，讓電子票脱離了線下物流的桎梏，線上即時性出票，讓票務平台無形中延長了售票時間。
而從主辦方的角度而言，無紙化與電子票讓上游製作端口更瞭解用户數據與需求，通過用户數據沉澱，促使演出行業進一步數字化。
亞華湖劇場院線並不是純粹依靠租金維持運營的劇場，一部分收益來自演出商家合作，一部分是自主項目票房。作為主辦方，阮豪對於無紙化用户數據尤其重視。
“如果只是一個‘房東式’劇場，該收多少租金就多少，劇場不會在乎票房如何，觀眾反饋如何，但是我們不是純粹‘房東收益’，還有演出票房，我們在乎整體的銷售情況，是哪些人看了我們的演出，為什麼選擇這個項目，這時候電子票留下的用户信息就很有價值了。”
這場疫情讓所有人都意識到了演出行業的脆弱性，三個月的停擺就有可能讓行業被動洗牌，但也讓業內人士看見了無紙化與電子票的無限可能，無紙化背後不是暫時性的便利，而是一種合乎行業發展與時代技術要求的、長久的趨勢，這是從危機中迸發出的轉機。
狄更斯在《雙城記》中所説，這是希望之春，這是絕望之冬，我們的前途擁有一切，我們的前途一無所有。對演出行業而言，這句話可以倒過來讀，這是絕望之冬，也是希望之春，我們一無所有，也擁有一切。