孫楊，怎樣的一個商業品牌？_風聞

作者|謝明宏

編輯|李春暉

孫楊曾説：“死也要死在水裏”，這是他的熱愛。WADA要孫楊禁賽八年，這是它的規則。

2月28日，國際體育仲裁法庭公佈了“世界反興奮劑機構（WADA）訴孫楊和國際泳聯案聽證會”的裁決書，判決孫楊在“抗檢事件”中敗訴，禁賽8年，即日生效。

當事人忙於上訴，羣眾們着急吃瓜，硬糖君卻想談孫楊這塊“商業品牌”還能撐多久？比裁決書更一目瞭然的是，孫楊的246萬美元（ESPN統計）的商業代言風雲突變，商業價值不説“歸零”也是斷崖式下跌。

目前，孫楊是361度、貝因美、榮耀手機、吉利汽車、沛納海等品牌的代言人。值得注意的是，從2018年9月到2019年10月，孫楊代言產品的數量不降反升。看得出，大部分品牌對聽證會的結果是“樂觀”的。

奧運年即將到來，狀態神勇處於“當遊之年”的孫楊，奪金後商業價值還會暴漲。提前加碼，資本豪賭，終至全員翻車。去年孫楊成為樂歌人體工學代言人時，有負責人回懟網友：“如果孫楊遭到禁賽我給你五百萬，沒禁賽你給我五百萬。你接嗎？”

敲定體育明星代言，宛如“賭石”。這些年，從師徒矛盾到無證駕駛，從誤用禁藥到暴力抗檢，跟着孫楊一起“震驚、憤怒、不能理解”的，恐怕就是眾多品牌贊助商了。

截至目前，贊助商們未做回應，也有沒有終止合作的消息傳出。不到萬不得已，“斷舍離”是件難事，何況有落井下石嫌疑。由於還保留着據説是7%的上訴成功率，贊助商在靴子落地前還要掂量。而某些運動產品，設計完全圍繞代言人打造，屬於“鎖死”狀態。

以布迪厄的理論來看，體育明星無疑是一種“符號資本”。孫楊作為劉翔之後，中國體壇最大的商業品牌：形成於世界級比賽的獎牌認可、大眾媒體的傳播賦名和粉絲的符號消費過程。也同樣衰敗於體育成績的“禁制”：劉翔是傷病，孫楊是被禁。

説來殘忍，當體育明星無法再創造賽場實績，以他為核心的“符號資本”必然停轉。也只有這個時候，才能看清這塊商業品牌的兩面。

廣告也在水裏拍

2013年游泳世錦賽，有外國記者問孫楊：如何平衡商業廣告和訓練。大白楊的回答幾許俏皮：“不衝突，廣告也在水裏拍，能讓我保持水感，我能把兩者結合好。”

當時，除了兩家電池和汽車企業，孫楊的廣告都是中國游泳隊的集體代言。但媒體和廣告商，已將他看成最具升值潛力的“體壇一哥”。後來果真如此，但“麻煩”也接踵而來。

成績霸氣穩定，代言僭越規則。首先攪局的是，兼任經紀人的孫楊母親楊明。楊明先替兒子簽下了361°，導致2011年世錦賽發佈會上孫楊穿着361°，而非當時中國游泳隊的官方贊助耐克。

儘管楊明極力否認，但2012年孫楊倫敦奧運奪冠後，電視立刻播出了他為361°代言的廣告。隨後，在出席中國游泳隊與張博士天然零卡簽約儀式後，孫楊微博炮轟中國游泳隊，聲稱“被代言”。

重成績輕管理，邊界多和稀泥。正是早期的代言糾紛沒有正確的解決機制，才導致了後來輿論譁然的“換衣門”。2018年亞運會，8月19日男子200米自由泳頒獎儀式，孫楊並未身穿安踏提供的中國代表隊服飾，而是身披361°外套上台。

對此，安踏公司發佈聲明“相信中國代表團將會有公正的處理決議”。8月20日，800米自由泳奪冠的孫楊更換了安踏的領獎服，但身披五星紅旗入場，安踏logo也用紅旗遮住。8月21日，400米自由泳頒獎，孫楊穿起安踏領獎服，且不再遮擋商標。

彼時，輿論分成兩派：支持者們認為孫楊為國爭光，穿自己贊助商的衣服無可厚非，安踏小題大做；反對者認為孫楊的做法不合規矩，無視契約精神。現在來看，道理本在安踏一邊，掏錢贊助還捱罵。孫楊的耀眼成績壓倒了黑白契約，向361°表了小忠卻失了大信。

此事也牽涉了管理體制的老問題，體育總局的78號文件允許各運動項目自行制定運動員商業開發政策。田亮、郭晶晶、寧澤濤都吃過教訓，但孫楊的莽撞在於激進。

2013年，某贊助商的工作人員和孫楊形影不離，最終惹惱了教練朱志根，成了“鬥毆事件”的導火索。管理層與運動員的二元關係，加入贊助商後成了更為複雜的三元模式。

贊助商不知道該離孫楊多近，孫楊也沒弄清楚該離贊助商多遠。

這上面有雞嗎？

按游泳運動管理中心的慣例，贊助收入中心分1/3，運動員分1/3，剩下的1/3作為大賽獎勵。最初的幾年，孫楊走的是前輩老路：付出一部分收入以換取自由和“錢途”。

但這種分配方法，對於著名運動員並不算公平。這也是孫楊渴望有自己經紀團隊，打理商業版圖的原因。倫敦奧運會後，孫楊提出建立經紀團隊，時任游泳中心副主任的尚修堂拒絕了該請求。

2014至2015年，孫楊簽約了李寧旗下的經紀公司非凡體育，非凡體育在此期間，未能幫助孫楊敲定新的代言；2016年5月底，距里約奧運會剩下不到兩個月的時間，漢鼎宇佑高調宣佈簽約孫楊，並提供了《奔跑吧兄弟》《真正男子漢》等熱綜資源。

2017年，孫楊又改簽騰訊旗下經紀公司贏德體育。一年後，又和今日頭條達成戰略合作，作為“大對家”直接宣告和贏德分手；2018至2019年，孫楊工作室接管個人經紀。雖一度和阿里系的酷漾娛樂走得曖昧，但始終未見官宣。

2019年3月至今，孫楊簽約眾輝體育。日本曾有“十年九相”的亂象，而孫楊六年換了五個經紀公司，實屬個人經紀業務管理無章的旁證。其實，家人干涉太多的，一般很難和固定團隊合作很久。尤其是遇到自詡專業的家人，更會讓經紀團隊沒法正常運作。

像事態發展到這個地步，孫楊媽媽的公開信依舊幫了倒忙。指斥中心領導的不作為，抱怨律師團隊不合格，藥檢有問題越權替孫楊答應照常參賽。孫楊在商業代言和職業道德中下的錯子，幾乎有一半是媽媽在“執棋”。

楊明的兩隻手，一隻創造孫楊，令一隻毀掉孫楊。而回望他代言之外的綜藝表現，仍然是漢鼎宇佑最為得力。以《真正男子漢》為例，據傳高達千萬的片酬幾乎和楊冪持平。

本該是一場賓主盡歡的“雙贏”，孫楊卻開了體育明星炮轟真人秀的先例。在微博@節目組微博説：“怎麼可以用“演”的方式來對待？然而當我認真做自己的時候，卻遭遇一而再再而三的被忽悠。”把心照不宣的規則公之於眾，竟分不清是耿直還是自黑。

當時正值后里約奧運週期，熱度未散的孫楊本就是節目賣點。而從近五年的接活兒規律看，每到孫楊重大賽事奪冠，綜藝的邀約就會暴增。和賽場上的桀驁不同，孫楊綜藝中的“蠢萌嬌”倒也頗具娛樂價值。

《我們十七歲》裏小心翼翼地問：“這上面有雞嗎？我怕雞”；《來吧，冠軍》裏贏了比拼後水池裏倒着抖大腿；《真正男子漢》裏教官説：“我們整個新兵生涯，衣服就從來沒幹過。”孫楊回：“我的泳褲也沒有幹過。”

​歸去來

孫楊在《同一堂課》談到偶像時，出現了略微尷尬的場面：**05後小朋友幾乎不認識劉翔了。**細想也屬常情，劉翔2015年微博宣佈退役時，最大的05後也才十歲。

時間倒回8年前的倫敦，孫楊連取兩金的時刻，劉翔的體育生命正走到盡頭。**市場為之狂熱的代言，不過是從“中國飛人”變成“中國飛魚”。**象徵得以延續，單個符號的滅亡顯得很無所謂。

劉翔的標誌是健康、活力、有夢想，這種商業形象一旦在眾目睽睽之下輸得太離譜，就意味着系統性崩盤。繼承衣缽的孫楊，標誌是實力、突破、心飛揚，則註定不能承受太多質疑和污點，無論是別有用心的冤枉和一不下心的上當，都會讓代言“涼涼”。

據不完全統計，目前孫楊代言的品牌有361。、可口可樂、貝因美、吉利汽車、榮耀、沛納海、今日頭條、泳鏡品牌Arena、樂歌人體工學、好哩燕麥、哈根達斯等。

禁賽8年如不能翻盤，損失的不僅是多個長期贊助，瞄準東京奧運會的品牌也會被勸退。按照里約奧運會的標準，以10個以上的代言數量，每家千萬級的代言費預估，孫楊在東京奧運週期損失或超1億。

**根據《體壇週報》公佈的代言財富榜，2016年孫楊即以6900萬人民幣高居榜首。**再算上工資、獎金、綜藝酬勞，總收入近9450萬。以此推算其最後一次出征奧運的商業變現，損失怕不要迫近兩億。

3月2日，孫楊微博公佈了保留至今的血樣瓶作為證據。當初，誰能想到十幾毫升的小瓶子值兩億？解約潮的到來已在眼前，只不過沒有贊助商會選擇落井下石的高調處理。至於品牌方是否啓用追責賠償，則有賴當時的簽約細則。

孫楊極有可能像劉翔一樣，在沉默中消亡商業價值，然後成為10後不認識的叔叔。若像8年前那樣迅速尋到合適的後繼者，不變的大品牌仍可與世界分享勝利的榮耀。或許，各大體育經紀公司正在奔走推薦。畢竟，東京奧運會近在眼前，而體育“頂流”的位置已然空懸。

白巖松説：“體育是最真實的娛樂。”它的迷人之處，就在於無限接近於運動員天性的真實。放之孫楊，就是泳池裏的蠻氣，綜藝裏的憨氣，代言裏的蠢氣。既有開非代言汽車出門的不負責，又有打死認定某品牌8年的不離棄。

唉，孫楊，你到底是怎樣的一個商業品牌？