別等了，報復性消費還沒開始，就已經結束了_風聞

不要再對報復性消費抱有幻想了。

**最近，多個老闆表示：**茶飲店的報復性消費也許已經在你不知不覺中開始，又結束了。

作者｜政雨

-01-

復工的人越來越多，營業額卻下去了

2月25日晚，和往常一樣結束營業後，屈赫赫盤查了一下當天的業績，果然和白天的感覺一樣——一整天的訂單都不密集，比前兩天差遠了。

屈赫赫在四川三四線城市開了幾家茶飲店，過年期間，為了儘可能止損，在當地政府的允許下，他僅停業了4天。

第一次停業，發生在疫情突然爆發時。但在評估過當地是否適合開業，並在政府要求的標準之上做好員工安撫、門店消殺準備後，他又開始了營業。業績也不錯，營業額比去年同期還高，外賣訂單量增長6倍。

疫期營業額比去年同期還高

元宵節前，門店原料用完，他再次停業2天。專門開車跑廠商上門拿貨後，他又成為當地第一家政府允許復工的茶飲店。

之後的盈利狀況一直很好，元宵節期間的營業額，相比去年同期還有25%的增長。

旁邊的大連鎖茶飲門店也開始陸續復工，業績恢復80%左右，整條街的餐飲店都在甦醒，一切都在透露着向好的信號。

然而，從25號開始，業績急轉直下，下滑程度達到30%。實際的營業額比去年同期還要低一點，只能達到90%。

這樣的現象不止發生在三四線城市。問了分佈在一二線城市的多個品牌，我發現類似的情況已經在多地發生。

廣州一家茶飲店老闆説：“上個月15號開始做外賣，20號開始生意就上去了，持續了一個星期左右，這幾天有點回落。”

鄭州眷茶也早早復工，聯合創始人惠海豐表示：“前陣子外賣量要高一些，但基本一週左右就回落正常了。”

從上漲到回落平常，甚至有些業績跌到更差，中間的樂觀期大多數只維持了一週左右。

隨着復工復產的到來，人慢慢外出活動了，銷量本應是增長的，這是怎麼回事呢？

-02-

茶飲報復性消費，已經結束了？

多個觀點指向，是報復性消費已經開始，又結束了。

2月20日，浙江杭州大廈購物城正式恢復營業。據報道，儘管當日營業時間縮短至12點到下午5點的5個小時，但全店銷售額突破1100萬元，超去年同期全天銷售。

2月22日，鄭州一家胡辣湯店復工第2天，排隊購買胡辣湯的畫面在微信羣、朋友圈、抖音迅速傳開，“驚動”了當地街道辦事處、市場監管局，門店也趕緊提前閉店。

復工第二天，門口食客聚集，圖片來自新浪財經

人氣爆棚的信號似乎指日可待，營業額的迅速上漲似乎馬上就要來了。

然而，消費者的報復性消費心理，並不如門店期待得那麼強烈。

真實的報復性消費只是在沒有察覺中開始——不會有明顯的信號，也沒有“報復”得多麼猛烈——營業額只是略長了一些，更也沒有持續多長時間——大多在一週左右。

屈赫赫最初有點詫異，報復性消費不是要疫情結束才開始嗎？或許，和傳統意義上的報復性消費不同，雖然疫情還沒有完全結束，但憋了一個月沒有進行的消費，已經陸續釋放。

惠海豐説：“很正常，憋時間長了，要消費一下，但很快就會恢復理性消費。原來一個月喝20杯茶，現在一個月沒喝，也不可能這個月喝40杯。”

奶茶店能點外賣了，很久沒喝的，會趕緊點幾次滿足一下。但點過幾次之後，當開業成為常態，也就不再新鮮。

 很久沒喝的，會點幾次滿足一下

這次報復性消費的到來，有幾個特點：時間不確定，持續週期短，報復不強烈，中小品牌體現更明顯。

-03-

**復工後卻發現：**下雪不冷化雪冷

不僅報復性消費沒有如期而至，相比於閉店時的樂觀心態，飲品門店在陸續復工後，卻發現：下雪不冷化雪冷，眼下的形勢似乎正變得更加嚴峻。

第一，開工紅利期差不多消耗完了，錯過的追不回來。

報復性消費的心理期，原本就非常短暫。

兩個月沒剃頭，下月不會剃兩次，耽誤的春節檔大片也不會全部補回來，錯過的火鍋也很難在一週裏吃六次，錯過了就是錯過了，追不回的。

一定不會出現原來一天喝2杯，現在喝4杯；也不會原來一個月喝15次，現在喝30次。

與其説是報復性消費，不如説是補償性消費，補償自己一段時間內被壓抑的需求。窗口期很短，只是把該喝的續上。但沒喝的那段時間，錯過了就是錯過了，不會追着你如數把錢花回來。

第二，開店後成本陡增，營業額沒恢復，但租金薪資先一步恢復了。

原本可以靈活處理的人員薪資、租金情況，正式復工後，需要全額髮放。但此時營業額並沒有恢復，壓力也就顯現出來，考驗變得更加嚴峻。

據瞭解，某連鎖頭部咖啡館已經出現停業閉店現狀。多家連鎖品牌在復工後，也開始重新調整人效，“後疫情時期”第一波裁員潮正在到來。

中小品牌的日子也不好過。臨時拿來救場的外賣模式，開始顯露弊端——**做好外賣需要長線佈局、打磨盈利結構，訂單量和利潤率並不容易快速上升。**平台20%的佣金比例，也在壓縮營業成本。

第三，消費的後續動力不足，下一個增長點還不明確。

微博前幾天有一項投票：疫情結束後，你會進行“報復性消費”嗎？

總計20.7萬人參與的投票中，僅有3.1萬人表示會買買買，剛剛接近15%。有14.3萬人明確表示“不會，該幹啥幹啥”。

大多數人表示不會報復性消費

點贊高的評論裏，網友紛紛表示“報復實力不允許”——飲品消費者來自各行各業，其中因為疫情受損的不在少數，待在家裏一個月，不少人收入沒了，該還的賬單貸款並不會少，即使再想“報復”，實力也不允許。

儘早開業的門店，釋放了初始的消費熱情，而新的人流量並不能及時跟上。

原本春天到來，年輕人回到城市，購物、消費、出遊隨天氣一起回暖，但今年的“春天”顯然不會如期來到。

相比於之前的猜想和預測，“化雪”時期飲品業，可能比“下雪”時感受到更多的寒意。

或許報復性消費不能力挽狂瀾，只有行動和時間才能改變當前。

統籌｜政雨 編輯｜金語 視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

瞭解更多行業資訊，請關注微信公眾號：咖門（KamenClub）