從曾志偉到趙麗穎，糖果巨頭徐福記命運懸疑_風聞

糖果市場下行，品牌形象老化，近兩年業績不振的徐福記，屢屢被傳可能遭雀巢出售。能否打一場翻身仗，或將決定其與雀巢的“婚姻”。

文章來源丨中國企業家雜誌

徐福記必須打一場翻身仗，這決定着其與雀巢的“婚姻”以及自己的命運。

此前一再有媒體報道稱，雀巢將出售銀鷺與徐福記業務，這引起了廣泛的猜想。外資收購民族品牌，隨後被收購的品牌逐漸“消失”，這樣的例子曾經多次發生，人們耳熟能詳的美加淨、中華牙膏、小護士等品牌就是在併購後悄悄退出市場的。

徐福記會遭遇類似的命運嗎？雀巢的回應是“對傳言不予評論”。

但梳理雀巢近年的發展脈絡不難看出，轉移表現不佳的業務板塊、着重於高增長優質品類的發展，是雀巢首席執行官馬克·施耐德自2018年接管公司後所奉行的發展戰略。2018年，雀巢就將美國糖果業務出售給意大利費列羅集團，出售的理由是“這項業務在美國實力較弱”，落後於好時、瑪氏等競爭對手。

縱覽徐福記被收購的這8年多光景，也不難發現，在全行業萎縮的大背景下，徐福記市場增長緩慢，轉型收效甚微。這也意味着，擺在徐福記面前的首要任務是打一場翻身仗，提振業績。

2019年，徐福記通過換帥來傳達變化的決心。新任CEO蘇強在加入徐福記前，曾在百事可樂、瑪氏、螞蟻金服任職，其中，在瑪氏工作長達15年之久。蘇強外資零售企業多年的操盤經驗，被看作是推動徐福記與雀巢進一步融合的有力保障。而在螞蟻金服的從業經驗，則被認為能為徐福記的數字化轉型提供支持。

“未來3~5年內，我希望徐福記能成為雀巢糖果全球最大的業務單位。”蘇強告訴《中國企業家》雜誌。

一場不盡如人意的聯姻

“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，是台商在大陸經營的典型案例。徐福記也一直是大陸糖果市場的第一品牌。

巧合的是，頂新康師傅是由魏家四兄弟一手創立，徐福記也是四兄弟20多年來打拼的成果。公開資料顯示，徐家四兄弟的父親曾是空軍飛行員，徐家家教嚴格，“説不如做”是其一貫的家風。

上世紀90年代初，在台灣向大陸的那輪產業轉移中，徐家四兄弟選擇將業務轉移到東莞，專門給人貼牌包裝糖果。1995年，以外銷市場為主的徐家兄弟，決定做自己的品牌，“徐福記”品牌誕生，其中的“福”字取自於徐家的祖籍福建。

1997年，新加坡匯亞集團與徐氏兄弟成立了BVI徐福記控股有限公司，匯亞佔25%的股份，這是徐福記第一次引進外資。2000年，徐福記與家樂福、沃爾瑪等大賣場直接建立供銷關係，在蘇強的印象中，正是徐福記打開了中國“散裝糖果”的市場。徐福記僅用了短短几年，就把銷售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，這個時期是中國糖果市場的鼎盛時期，阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業先後入華，當然也是徐福記的高光時刻。但處於上升通道的徐福記，也很快遇到了瓶頸，如何研發新產品、搶佔高端市場成為難題。

由於糖果市場比較分散，徐福記雖一直處於業內第一的位置，但第二位與之的差距並非不可逾越。且處於增長市場的徐福記，市場推廣和產能擴張都需要大量資金，僅靠自有資金髮展很容易錯失機會。於是，2006年，徐福記在新加坡上市。

公開資料顯示，到2008年，徐福記作為中國糖果市場第一的品牌，市場份額僅3.9%。而彼時，雀巢也希望能夠在糖果市場發力。與咖啡業務相比，雀巢在糖果市場的表現差強人意，市場佔有率僅為1.6%。或也正因此，雀巢選擇徐福記作為收購標的。

2011年12月7日，徐福記在新加坡交易所發佈公告，宣佈雀巢將以17億美元的價格收購徐福記60%的股權。收購完成後，徐氏家族將間接持有徐福記剩餘40%股權。

該筆收購案引得行業轟動，業內看好未來可能展現的雙贏局面。彼時的雀巢可以給予徐福記大量的資金與研發投入，而徐福記在中國糖果市場的領先份額與營銷渠道，也正是雀巢所需要的。

與達能收購娃哈哈、雪藏樂百氏不同，沒有人能否認雀巢收購徐福記的誠意。朱丹蓬也告訴《中國企業家》，對於徐福記的經營，雀巢並沒有太大幹預。但從目前徐福記的發展來看，這場聯姻的成效還是“不盡如人意”。

“趙麗穎”能讓徐福記轉型嗎

拐點出現在2014年。

這一年，糖果市場開始出現下滑，糖果產量增長放緩。

隨後幾年，這一趨勢進一步加劇。據《2019-2023年糖果行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示，2017年，我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年，我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度進一步加大。

在朱丹蓬看來，中國糖果行業整體下滑的核心在於，產業端不能夠與消費端的需求真正匹配，產業端的升級迭代無法趕上消費升級的腳步。在這樣的大背景下，哪怕是中國市場排名第一的糖果品牌，徐福記同樣承壓。

行業衰退“不可逆”，但這並不阻礙優秀企業的內生性增長。業內人士認為，徐福記轉型的關鍵在於對消費場景的細分。

市場對於糖果需求大概可分為兩類，一是平時的休閒場景，二是逢年過節的消費剛需。新冠肺炎疫情雖發生在2020年春節期間，但更多消費者在此前就已完成了糖果、糕點的採買，所以像徐福記這樣的企業，疫情對其春節期間的整體銷售額影響不大。“大部分糖果企業的銷售比重仍放在春節前，整個行業的波動還是根據季節而發生變化。”朱丹蓬表示。

蘇強履新後，力圖讓徐福記品牌形象年輕化。2019年7月，徐福記與流量明星歐陽娜娜合作，並推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪瑪。12月25日，徐福記宣佈流量明星趙麗穎成為新一代形象代言人。而此前，曾志偉曾長期作為徐福記的代言人。

從市場營銷來看，徐福記希望能通過多渠道去觸達年輕消費羣體，同時，沙琪瑪產品創新的背後更多是來自於對“下午茶”場景的關注。

“中國糖果市場的確發生了變化，消費升級對整個休閒食品行業都是巨大的機遇，但關注一下鄰近的日本市場，日本年均的糖果消費金額在500美元，是世界最高，除了在口感、包裝下功夫外，日本企業對消費者價值的追求達到極致，這非常值得我們借鑑。”蘇強告訴《中國企業家》，在他看來，做消費品本身就是做市場滲透的事情，“你要讓更多人嘗試你的產品，就必須去深挖不同消費場景的價值。”

蘇強的觀點與朱丹蓬相同。“整個行業都在萎縮，但是比利時手工巧克力的市場就在上升，因為高端化的產品滿足了人們的情感需求。但高端化也不是唯一出路，費列羅現在檔次明顯降低很多，但2019年全球市場依然實現了6.2%的增長。”

在朱丹蓬看來，目前中國消費品市場已經從以前的“高、中、低”三個層次裂變為“超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端”六個不同的層次，消費分層更加精準，企業一定要找到自己的核心消費羣體。

但替換新的代言人就能真正籠絡年輕消費者？至少從目前的結果來看，徐福記還沒有達到海瀾之家替換林更新作為代言人銷量大增的效果。

實際上從這兩年的市場表現看，徐福記的品牌升級、產品迭代的腳步還是較慢。“貨圈全快消大數據平台”向《中國企業家》提供的數據也能佐證這一情況。據貨圈全監測顯示：徐福記在二、三線城市to B的渠道鋪貨數量要高於一線城市，同時，徐福記在低線城市受到的認可也比一線城市更多，這同樣折射出徐福記需要進行品牌升級與迭代。

但從數據看，徐福記的轉型還是取得了一定成效。2019年，徐福記年複合增長率達到150%，在業內人士看來，徐福記的渠道變革不能忽視。

一方面，徐福記近年來不斷放棄效率低下的流通渠道，通過採取專櫃直銷的策略主抓KA賣場，由公司自行投入資金控制終端銷售。另一方面，在互聯網席捲下，電商渠道也是徐福記轉型的另一道“抓手”。在蘇強看來，徐福記的績效表現不錯，也得益於電商的發展。2018年1月，徐福記與京東展開合作，同年6月，與京東物流試水無界零售。

從京東的數據來看，2020年1月的年貨節，徐福記糖果成交額同比增長850%，雀巢巧克力成交額是去年同期27倍。

“我們和京東的合作已經是3年保持3位數的增長，2020年我們希望在京東的銷量能再翻番，這個合作也可以是端對端的，產品可以在網上定製，甚至在金融方面，我們都可以進一步加大合作。”蘇強告訴《中國企業家》記者。而除電商外，徐福記正在進一步考慮如何能通過O2O的到家服務，讓市場滲透率更好。

“其實整個休閒零食的購買，90%都是在線下貨架。因此線下的基礎越好，越有利於品牌利用O2O去觸達消費者，所以對於我們來説，如何和大潤發、沃爾瑪這樣的商家一道做好散裝品類的管理尤為重要。”蘇強説道。

在RET睿意德租賃業務總經理杜斌看來，試水集成店與品類擴張或是一個選擇。首先從消費者需求看，雖然糖果市場連年下滑，但消費者對“綠箭、炫邁”等口香糖的需求並沒有降低。且在杜斌的觀察中，一些類“巧克力共和國”的快閃店、糖果集成店近年來在購物中心、商業街備受歡迎。“我想如果有哪個品牌能去做糖果屋，色彩絢麗，最好跟玩具結合，在國內競爭對手不多。”

雀巢會出售徐福記嗎

目前，還沒有跡象證明雀巢將出售銀鷺與徐福記業務。

傳言部分源於長期以來中外資合作案例出現的隔閡乃至決裂。比如達能收購樂百氏、娃哈哈，恆天然收購貝因美等。

在和君餐飲食品事業部副主任佔妍看來，造成這樣結果的原因主要有三方面。首先是因為中外市場文化的差別，並體現在了經營層面。外資企業的職業經理人制度更規範，而中資企業則更多是在市場野蠻生長環境下發展起來的，核心能力更多在於創造力和市場競爭力，在管理上規範不足。

第二個原因，是中國經濟快速發展下人羣代際的更迭，不同人羣代際之間的差異遠超歐美市場。而這些機會往往能被中國本土企業抓住。雀巢、寶潔等外資企業船大難掉頭，難以快速對市場做出反應。

第三個原因是因為中國移動互聯網的發展，打亂了很多外資企業在中國的渠道佈局，三隻松鼠、百草味等互聯網零食企業的興起也瓜分了其原有的市場佔比。

“其實對於雀巢這樣的誕生於歐洲的巨頭企業，外延式的市場擴張是其必定的發展路徑，所以只要不是惡意收購，在與被收購企業的關係處理上不會存在太大問題，整合併購後對未來發展的良好規劃是關鍵。”佔妍表示。

2月13日晚間，雀巢公佈了2019年財報，全球總銷售額高達925.68億瑞士法郎。但從財報也能看出，做出貢獻更多的是美國市場，大中華區的銷售收入則與2018年持平。

值得一提的是，馬克·施耐德對銀鷺、徐福記的關注。施耐德表示，雀巢正在非常努力地解決銀鷺的業務狀況，為了扭虧，銀鷺2020年1月同樣更換了CEO，由孫亦農出任。

在朱丹蓬看來，與雀巢賣出美國糖果不同，在中國市場，銀鷺與徐福記兩大業務板塊擁有一定的戰略地位。雀巢也拿出了十足的誠意，在收購徐福記業務後，雀巢也將奇巧巧克力的營銷交給徐福記負責。

“徐福記作為中國最大的糖果公司，市場佔有率和滲透率都很高，現在徐福記與銀鷺兩個公司的市值在130億左右，盤子並不小，而且雀巢現在主攻方向是奶粉和生命健康業務，高端市場也需要有食品板塊做基礎。” 朱丹蓬説。