“宅經濟”流量暴漲,但視頻網站何時才能賺錢?_風聞
娱乐硬糖-娱乐硬糖官方账号-2020-03-05 22:00
冬去春來,距疫情爆發已有一個多月的時間,文娛行業的冰火兩重天有了越來越多佐證:一面是大眾對於電影院復工一事十分敏感,已經大幅縮水的票房,距離恢復元氣仍遙遙無期。
另一方面,根據QuestMobile報告顯示,這個“最宅春節”期間,互聯網日活躍用户規模、日均用户時長均創歷史新高。其中,在線視頻行業用户規模較平日上漲17.4%,日人均使用時長超過1.5小時。
然而殘酷的是,這波從天而降的流量可能就是個虛熱鬧。視頻網站究竟何時才能賺錢(起碼先做到不鉅虧?),這個問題仍未有答案。
2019年曾多次引發爭議的“超前點播”,2020年起有望成為常態。而預告已久的“視頻網站會員提價”,目測今年也有望正式官宣。
節流!
內容成本收縮,限薪令初見成效
先來複習一下這則舊聞:在春節檔大片集體撤檔之後,字節跳動豪擲6億買下《囧媽》免費播放,送西瓜視頻在全國人民面前C位出道。消息一出,行業內外議論紛紛。
**然而想象中的批量轉網、改天換地並未到來。**長視頻巨頭的反擊,或者説跟進,也不過是一部即便在院線上映也不會很出挑的《肥龍過江》,而且是雙平台聯播,付費觀看,很標準的院線轉網大動作。
比起網民口中的“小氣”,硬糖君更願意稱之為“審慎”。經歷過被動跟播的童年期、探索自制的青年期,進入成年期的視頻網站姿態更加成熟,不會再輕易參與這種燒錢遊戲了。畢竟,大家已經親身體驗過“賠本賺吆喝”的苦。
2015年左右,隨着視頻網站盈利從廣告為主向廣告、會員兩條腿走路的過渡,各家的內容策略開始由資源求全轉向資源求獨,搶熱劇、搶IP、搶明星,直至將版權費用炒成天價。
但這一模式存在着相當大的隱患。內容領域變數大,砸錢不一定能砸出好作品;砸出作品不一定能順利播出;即便能播出,觀眾又不一定喜歡。
然而,即便有這種不確定性存在,還是要繼續投入,追求更精品、更穩定的內容產出,如此便陷入了死循環,結果便是長期虧損。
愛優騰騎虎難下,搜狐視頻一早抽身,於是就毫不含糊的掉隊了;為了會員業務不斷買進正版資源的B站,大步主動進場,與之相伴的是虧損額迅速擴大;賺錢的特例唯有芒果TV一個,可原因主要在於湖南廣電的資源,因而並不具備可複製性。
政策風險、內容燒錢乃至短視頻的威脅,令長視頻平台開始聯手控制內容成本。首先是熱劇聯播,減少因競爭而產生的高額版權費。此外,幾度聯名倡議限制明星片酬,整治耍大牌、貪腐等行業亂象。2019年已初見成效,大流量+大IP式配方越來越少,內容性價比與平台自主造星成為關鍵。
2018年8月愛優騰發佈片酬聯合聲明
以愛奇藝為例,二月底公佈的最新財報中顯示,2019年Q4,愛奇藝的內容成本為人民幣57億元,同比下降13%。2019全年內容成本為222億元,較2018年只增加了6%。正如愛奇藝首席財務官王曉東所説,“這是一個令人鼓舞的跡象”。
但對於觀眾來説,中小成本的類型劇開始佔據視頻網站主流。行業泡沫期那些九州、如懿乃至長安十二時辰之類大劇,恐怕會越來越少了。對於熱愛超豪華古裝劇的硬糖君,也是一個小遺憾。
開源!
拓寬付費譜系,業務多元化
節流行之有效,開源也相當重要。
電影是最早進行付費嘗試的內容,也是各家都不會放棄的一塊陣地。在網絡平台話語權不斷提高的情況下,從院線下映到網絡上線的窗口期已經越縮越短。曾搞過文藝院線的愛奇藝,對於《肥龍過江》一事的定義是“網絡付費超前點映”,似乎有意將其作為模式創新沿用下去。
劇集可玩的花樣就更多了,花式廣告、付費提前看、會員專屬番外或者紀錄片是基本操作。2019年,暑期熱劇《陳情令》成為騰訊視頻的試驗田,付費超前點播、付費見面會直播、付費解鎖花絮合輯的騷操作不斷,堪稱打開了粉絲經濟的潘多拉之盒。
除了廣告與會員收入,自制內容分銷也能為平台帶來收入,不管是銷往本國衞視、海外平台還是友商。2019年,張朝陽曾對媒體表示,優質自制內容分銷已經成為搜狐視頻的三大盈利模式之一,視頻平台也可以“吃製作團隊的奶酪”。
與此同時,付費內容的譜系也大大拓寬:網大、分賬劇、直播、綜藝、紀錄片、網課……從《明星大偵探》這樣的頭部網綜,到脱口秀、相聲等垂直內容,從衞視節目的特別版/純享版,到選秀綜藝的周邊節目,綜藝的吸金潛能近兩年被充分釋放。
特別是在選秀上嚐到甜頭之後,各家開始頻頻刺激粉絲打榜,帶動會員卡銷量。一時之間,萬物皆可“101”。不知廣電新規禁止選秀節目“花錢買投票”後,各家要如何曲線救國。
值得注意的是,在今年疫情期間“網課”成為熱門話題之前,視頻網站已經開始佈局。其結合熱門劇綜IP的引流,常有奇效。
可能是由於在音頻APP、豆瓣知乎等平台已有先例,又或者這類內容比較小眾、不會引起大規模盜版。在劇集領域推行十分艱難的單片付費,在網課中倒是暢通無阻。果然是“再窮不能窮教育”!
在長視頻內容之外,還存在着其他出路,比方説,遊戲。靠遊戲業務的現金牛緩解視頻燒錢的窘境,小如B站,大如騰訊,都是如此。
而在愛奇藝2019年財報中,還有一個值得關注的重點,即“其他業務”創收。財報顯示,2019年,愛奇藝其他業務的營收達到人民幣37億元,同比增長30%,在全年總營收中的佔比創紀錄地達到13%。視頻網站們的多元業務佈局,總算是曙光初現。
2020年剛過去兩個月,愛奇藝就相繼推出了潮流短視頻應用“晃唄”和彩妝社交分享電商“斬顏”,還有一款待發布的“隨刻”號稱要對標YouTube,發力中長視頻市場,以期製造出新的增長點。
長的想短,短的想長,想必2020年長短視頻在各個領域的短兵相接會更加頻繁。
未來:
超前點播或成常態,會員漲價勢在必行
從2015年的《盜墓筆記》算起,視頻網站的付費會員制推行已有五年之久,愛奇藝與騰訊視頻會員數均已達到億級,一定程度上出現了增長乏力的情況。
2020開年的疫情,確實讓流量、日活與會員數出現了可喜的躥升。但隨着人們復工,紅利將很快消退。如何挽留來之不易的新用户,成為各家近期的努力方向。
2019年,其實是視頻網站與用户之間屢屢出現摩擦的一年。因為劇、因為人、因為“資本吃相難看”,一言不合便將視頻網站罵上熱搜。包括近期一些報道中提及愛奇藝2020年將會減少促銷活動、適時調整會員價格,都在社交媒體上引發爭議。
為何在全民版權意識提升的環境下,網友仍然對視頻網站的付費探索存在如此強大的牴觸情緒?
首先,從大環境來看,經濟下行,越來越多年輕人開始有意識節省開支。為喜歡的內容付費是理所應當,但由於主流模式是按月訂閲,而非單部購買,只為一部劇開會員便顯得不那麼划算。
其次,雖然都説付費是未來,但廣告收入不可能説放就放。觀眾開了會員,片頭將近一分鐘的廣告是能跳過了,緊接着卻進入到平台的無限廣告套路中。片頭有主演口播推介產品,劇情演到高潮時會突然跳出中插小劇場,還有不分時宜抖機靈的創意帖,都會影響到觀看體驗,也容易讓用户感覺上當受騙。
還有依靠爆款劇集進行推廣的“超前點播”模式,平台自以為“豐儉由人”,但大眾是不會管那麼多的。在他們眼裏就是劇播火了,資本趁勢來割韭菜,不如大家網盤見。
用户有權利抗議,但面對長期虧損、廣告業務萎靡的情況,可想而知視頻網站也不會後退。2020年,更多熱劇採用了超前點播模式,包括但不限於騰訊視頻的《將夜2》、《三生三世枕上書》與愛奇藝的《愛情公寓5》、《大主宰》等。
不過吸取上次“劇火了就點播”的教訓,超前點播一事大多在剛開播時就明確寫在了追劇日曆中。針對《三生三世枕上書》這種五六十集的長劇,還設計了分段加速的規則。
可能就像當年付費會員從無到有一樣,超前點播的推行也需要一個過程,需要用户與視頻網站慢慢博弈與磨合。此外,觀眾不願付費,歸根結底是在熱劇頻頻注水、爛尾的情況下,對內容、對平台缺乏信任感。
正常追劇可以隨時棄掉,但直通結局可能氣到心梗還沒法退錢啊!大多數人還是會選擇前者吧?