“宅經濟”流量暴漲，但視頻網站何時才能賺錢？_風聞

冬去春來，距疫情爆發已有一個多月的時間，文娛行業的冰火兩重天有了越來越多佐證：一面是大眾對於電影院復工一事十分敏感，已經大幅縮水的票房，距離恢復元氣仍遙遙無期。

另一方面，根據QuestMobile報告顯示，這個“最宅春節”期間，互聯網日活躍用户規模、日均用户時長均創歷史新高。其中，在線視頻行業用户規模較平日上漲17.4%，日人均使用時長超過1.5小時。

然而殘酷的是，這波從天而降的流量可能就是個虛熱鬧。視頻網站究竟何時才能賺錢（起碼先做到不鉅虧？），這個問題仍未有答案。

2019年曾多次引發爭議的“超前點播”，2020年起有望成為常態。而預告已久的“視頻網站會員提價”，目測今年也有望正式官宣。

節流！

內容成本收縮，限薪令初見成效

先來複習一下這則舊聞：在春節檔大片集體撤檔之後，字節跳動豪擲6億買下《囧媽》免費播放，送西瓜視頻在全國人民面前C位出道。消息一出，行業內外議論紛紛。

**然而想象中的批量轉網、改天換地並未到來。**長視頻巨頭的反擊，或者説跟進，也不過是一部即便在院線上映也不會很出挑的《肥龍過江》，而且是雙平台聯播，付費觀看，很標準的院線轉網大動作。

比起網民口中的“小氣”，硬糖君更願意稱之為“審慎”。經歷過被動跟播的童年期、探索自制的青年期，進入成年期的視頻網站姿態更加成熟，不會再輕易參與這種燒錢遊戲了。畢竟，大家已經親身體驗過“賠本賺吆喝”的苦。

2015年左右，隨着視頻網站盈利從廣告為主向廣告、會員兩條腿走路的過渡，各家的內容策略開始由資源求全轉向資源求獨，搶熱劇、搶IP、搶明星，直至將版權費用炒成天價。

但這一模式存在着相當大的隱患。內容領域變數大，砸錢不一定能砸出好作品；砸出作品不一定能順利播出；即便能播出，觀眾又不一定喜歡。

然而，即便有這種不確定性存在，還是要繼續投入，追求更精品、更穩定的內容產出，如此便陷入了死循環，結果便是長期虧損。

愛優騰騎虎難下，搜狐視頻一早抽身，於是就毫不含糊的掉隊了；為了會員業務不斷買進正版資源的B站，大步主動進場，與之相伴的是虧損額迅速擴大；賺錢的特例唯有芒果TV一個，可原因主要在於湖南廣電的資源，因而並不具備可複製性。

政策風險、內容燒錢乃至短視頻的威脅，令長視頻平台開始聯手控制內容成本。首先是熱劇聯播，減少因競爭而產生的高額版權費。此外，幾度聯名倡議限制明星片酬，整治耍大牌、貪腐等行業亂象。2019年已初見成效，大流量+大IP式配方越來越少，內容性價比與平台自主造星成為關鍵。

2018年8月愛優騰發佈片酬聯合聲明

以愛奇藝為例，二月底公佈的最新財報中顯示，2019年Q4，愛奇藝的內容成本為人民幣57億元，同比下降13%。2019全年內容成本為222億元，較2018年只增加了6%。正如愛奇藝首席財務官王曉東所説，“這是一個令人鼓舞的跡象”。

但對於觀眾來説，中小成本的類型劇開始佔據視頻網站主流。行業泡沫期那些九州、如懿乃至長安十二時辰之類大劇，恐怕會越來越少了。對於熱愛超豪華古裝劇的硬糖君，也是一個小遺憾。

開源！

拓寬付費譜系，業務多元化

節流行之有效，開源也相當重要。

電影是最早進行付費嘗試的內容，也是各家都不會放棄的一塊陣地。在網絡平台話語權不斷提高的情況下，從院線下映到網絡上線的窗口期已經越縮越短。曾搞過文藝院線的愛奇藝，對於《肥龍過江》一事的定義是“網絡付費超前點映”，似乎有意將其作為模式創新沿用下去。

劇集可玩的花樣就更多了，花式廣告、付費提前看、會員專屬番外或者紀錄片是基本操作。2019年，暑期熱劇《陳情令》成為騰訊視頻的試驗田，付費超前點播、付費見面會直播、付費解鎖花絮合輯的騷操作不斷，堪稱打開了粉絲經濟的潘多拉之盒。

除了廣告與會員收入，自制內容分銷也能為平台帶來收入，不管是銷往本國衞視、海外平台還是友商。2019年，張朝陽曾對媒體表示，優質自制內容分銷已經成為搜狐視頻的三大盈利模式之一，視頻平台也可以“吃製作團隊的奶酪”。

與此同時，付費內容的譜系也大大拓寬：網大、分賬劇、直播、綜藝、紀錄片、網課……從《明星大偵探》這樣的頭部網綜，到脱口秀、相聲等垂直內容，從衞視節目的特別版/純享版，到選秀綜藝的周邊節目，綜藝的吸金潛能近兩年被充分釋放。

特別是在選秀上嚐到甜頭之後，各家開始頻頻刺激粉絲打榜，帶動會員卡銷量。一時之間，萬物皆可“101”。不知廣電新規禁止選秀節目“花錢買投票”後，各家要如何曲線救國。

值得注意的是，在今年疫情期間“網課”成為熱門話題之前，視頻網站已經開始佈局。其結合熱門劇綜IP的引流，常有奇效。

可能是由於在音頻APP、豆瓣知乎等平台已有先例，又或者這類內容比較小眾、不會引起大規模盜版。在劇集領域推行十分艱難的單片付費，在網課中倒是暢通無阻。果然是“再窮不能窮教育”！

在長視頻內容之外，還存在着其他出路，比方説，遊戲。靠遊戲業務的現金牛緩解視頻燒錢的窘境，小如B站，大如騰訊，都是如此。

而在愛奇藝2019年財報中，還有一個值得關注的重點，即“其他業務”創收。財報顯示，2019年，愛奇藝其他業務的營收達到人民幣37億元，同比增長30%，在全年總營收中的佔比創紀錄地達到13%。視頻網站們的多元業務佈局，總算是曙光初現。

2020年剛過去兩個月，愛奇藝就相繼推出了潮流短視頻應用“晃唄”和彩妝社交分享電商“斬顏”，還有一款待發布的“隨刻”號稱要對標YouTube，發力中長視頻市場，以期製造出新的增長點。

長的想短，短的想長，想必2020年長短視頻在各個領域的短兵相接會更加頻繁。

未來：

超前點播或成常態，會員漲價勢在必行

從2015年的《盜墓筆記》算起，視頻網站的付費會員制推行已有五年之久，愛奇藝與騰訊視頻會員數均已達到億級，一定程度上出現了增長乏力的情況。

2020開年的疫情，確實讓流量、日活與會員數出現了可喜的躥升。但隨着人們復工，紅利將很快消退。如何挽留來之不易的新用户，成為各家近期的努力方向。

2019年，其實是視頻網站與用户之間屢屢出現摩擦的一年。因為劇、因為人、因為“資本吃相難看”，一言不合便將視頻網站罵上熱搜。包括近期一些報道中提及愛奇藝2020年將會減少促銷活動、適時調整會員價格，都在社交媒體上引發爭議。

為何在全民版權意識提升的環境下，網友仍然對視頻網站的付費探索存在如此強大的牴觸情緒？

首先，從大環境來看，經濟下行，越來越多年輕人開始有意識節省開支。為喜歡的內容付費是理所應當，但由於主流模式是按月訂閲，而非單部購買，只為一部劇開會員便顯得不那麼划算。

其次，雖然都説付費是未來，但廣告收入不可能説放就放。觀眾開了會員，片頭將近一分鐘的廣告是能跳過了，緊接着卻進入到平台的無限廣告套路中。片頭有主演口播推介產品，劇情演到高潮時會突然跳出中插小劇場，還有不分時宜抖機靈的創意帖，都會影響到觀看體驗，也容易讓用户感覺上當受騙。

還有依靠爆款劇集進行推廣的“超前點播”模式，平台自以為“豐儉由人”，但大眾是不會管那麼多的。在他們眼裏就是劇播火了，資本趁勢來割韭菜，不如大家網盤見。

用户有權利抗議，但面對長期虧損、廣告業務萎靡的情況，可想而知視頻網站也不會後退。2020年，更多熱劇採用了超前點播模式，包括但不限於騰訊視頻的《將夜2》、《三生三世枕上書》與愛奇藝的《愛情公寓5》、《大主宰》等。

不過吸取上次“劇火了就點播”的教訓，超前點播一事大多在剛開播時就明確寫在了追劇日曆中。針對《三生三世枕上書》這種五六十集的長劇，還設計了分段加速的規則。

可能就像當年付費會員從無到有一樣，超前點播的推行也需要一個過程，需要用户與視頻網站慢慢博弈與磨合。此外，觀眾不願付費，歸根結底是在熱劇頻頻注水、爛尾的情況下，對內容、對平台缺乏信任感。

正常追劇可以隨時棄掉，但直通結局可能氣到心梗還沒法退錢啊！大多數人還是會選擇前者吧？