百事聯手百草味，休閒零食“三國殺”再變天？_風聞

**礪石導言：**從2010年開始，互聯網零食領域經過羣雄逐鹿、混戰廝殺後，行業格局逐漸穩定下來。三隻松鼠搶先上市，百草味找到百事作靠山、良品鋪子“雲敲鐘”，“互聯網零食BAT”三巨頭各個兵強馬壯，“三國殺”進入新的階段。

礪石商業評論作者 金梅 | 文

隨着社會的發展，休閒零食已經成了人們的第四餐。在看似不起眼的小零食背後，其實是個萬億級的大生意。根據去年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，中國目前零食行業年總產值已達到22156.4億元。

井噴的零食市場，帶來的是巨大的市場機遇和異常激烈的競爭。2020年伊始，市場上就接連爆出兩個大新聞。

先是2月23日，百事飲料以7.05億美元（約合50億人民幣）的價格全資收購百草味。緊接着2月24日，良品鋪子在上交所掛牌上市，並在此後，連續漲停。截止筆者截稿，其股價已由上市之初的17.14元/股暴漲至33.4元/股，市值達到了133億元。

休閒零食單價低、受眾廣、門檻低，市場競爭異常激烈，光天貓就有不下400種品牌，它們幾乎每天都在上演低至一元的瘋狂折扣。雖然消費者的品牌忠誠度很低，但零食廠家都死死地守着陣地，期待熬到最後的突圍。經過幾年的混戰，三隻松鼠、百草味、良品鋪子“三巨頭”逐漸成了市場上最大的玩家。如今，他們都兵強馬壯，三巨頭的“三國殺”進入新的階段。

1

混戰：線上佈局卡位

三巨頭的優勢和特點各異，其中資歷最老的當屬百草味。

2002年，20多歲的蔡紅亮發現在杭州市下沙大學城，匯聚大批愛吃零食的大學生，他感覺是個好機會，於是着手做了一家零食店：百草味。

由於學生消費能力有限，蔡紅亮選擇了價格較實惠的糕點類產品作為切入點，推出“自選+混搭”的銷售模式。如每公斤12元的貨品都可以混在一起稱重計價。兩個月下來，百草味的營業額就達到了27萬元。此後通過線下連鎖的方式，2006年，百草味的線下門店已經擴張到了140多家，全年銷售額達1.5億元。

同在2006年，三巨頭中的另一家良品鋪子，也浮出水面，開始崛起。發展到2010年，今日資本入主良品鋪子，以合計5100萬元拿到近30%股權。彼時良品鋪子有400多家連鎖店，銷售額達數億元。此後，良品鋪子業績開始發生“天翻地覆”的變化，通過加盟等多種形式，迅速實現線下擴張。

2010年，傳統制造業、零售業巨頭，均紛紛以自建平台或資本併購的形式，佈局網絡零售，蘇寧易購就誕生於此。同時，麥考林、噹噹網的上市，讓國內電子商務尤其是B2C，迎來了前所未有的爆發階段。三巨頭中，資歷最老的百草味就在這一年開始電商試水。

2010年，蔡紅亮決定關閉大量線下店鋪讓百草味走向線上，並且很快取得了耀眼的成績：2011年3月，電商日一場聚划算，百草味銷售額就突破50萬，日訂單1.5萬單；開店4個月，百草味就衝進食品類目第一；2011年5月，百草味獲得1000萬元融資，開始着手建立供應鏈；10月，其堅果產品一上線，就拿下品類銷量亞軍，僅次於新農哥。上線一年，百草味的銷售額就超過了20億元，一時聲名大噪，風光無兩。

三巨頭中，三隻松鼠是資歷最淺的，在百草味已經年銷售超過20億時，三隻松鼠才在2012年2月成立。雖然成立的晚，但其卻成為中國第一家定位於純互聯網食品的企業。在中國的線上零食銷售中，乾果的網絡銷售佔到了零食總量的一半以上，但是缺乏大品牌，壞果等問題時有發生。三隻松鼠依靠碧根果、山核桃、吊瓜子、夏威夷果等單品撬開了乾果市場。再加上其鋪天蓋地的廣告投入，三隻松鼠上線65天，就擊潰新農哥，問鼎天貓堅果類銷量冠軍，而百草味則緊隨其後位列第二。三隻松鼠短時間取得有這樣的成績，不得不提一下另一個線上堅果前輩品牌“殼殼果”。

殼殼果是詹氏集團的線上品牌，詹氏集團主營山核桃之前一直做線下業務。2010年，殼殼果開始做網絡銷售，當時還在殼殼果任職的章燎原發揮了他品牌營銷的特長，以“堅果在15天內生產”為賣點，引起了一定的市場震動。但是這也給其自身發展帶上了鐐銬，限制了營業規模，在幾個堅果大佬品牌中業績平平。後章燎原因股份問題，離開殼殼果，創立了三隻松鼠，殼殼果此後幾乎銷聲匿跡。

在百草味、三隻松鼠已經在線上市場已打出一片天地後，2012年，良品鋪子也開始組建電商團隊，以入駐天貓、京東、1號店等電商平台的方式，開展線上業務。與三隻松鼠純線上模式不同，良品鋪子在開拓線上渠道的時候，並沒有扔掉線下直營、加盟門店。線上線下相結合的全渠道模式，與四年之後馬雲提出的“新零售”不謀而合，極富創新性。

2013年，良品鋪子成立了電商物流部門，為電商渠道設置專門的SKU，並先後在全國各地設立倉庫，實現線上訂單在全國範圍48小時內送達。

2013年零食領域電商大戰一觸即發。除了三大品牌之外，樓蘭蜜語、周黑鴨、來伊份、西域美農等也都各顯神通。

由於休閒食品電商都聚焦堅果等熱門品類，產品同質化嚴重，所以低價廝殺，高價購買曝光量和流量成了競爭常態。

以百草味為例，《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示，百草味2013年、2014年的營業收入分別為2.29億元、6.12億元。但百草味網絡銷量屢創新高的同時，盈利的尷尬同樣明顯，2013年、2014年的虧損額分別為10.47萬元和645.79萬元。百草味2013年、2014年銷售成本支出中70%為推廣、佣金和快遞費用。

另一巨頭三隻松鼠2014年營收為9.24億，但扣非淨利潤為-2387萬。用利潤換規模，在流量為王的電商領域，品牌無不淪為了平台的打工仔。但在電商的加持之下，市場的爆發還是令人振奮。

2015年，百草味營業額為11.13億。這一年三隻松鼠的營收達到了20.43億，扣非淨利潤285萬，成為了名副其實的王者。這也讓三隻松鼠在資本市場備受市場追捧，章燎原稱“本打算只要1個億”，最後輕鬆拿下3億元的四輪融資。三隻松鼠估值達40億元，成為互聯網上估值最高的零食電商品牌。

2015年，良品鋪子贊助了綜藝節目“爸爸去哪兒”，開始攻入全國市場。這一年，其線上銷售額突破12億，成為了僅次於三隻松鼠的零食品牌。但這個線上業“老二”，還有一個獨特的線下“後台”。當年年底，良品鋪子店鋪達到1710家，已全面完成500家四代店（旗艦店、禮品店、標準店與時尚店四類）的改造，包括飲品、水類的上架和休息區的引入等。這一年，良品鋪子總營收高達45億。

電商高速發展的背後，線上廝殺的慘烈日趨明顯。網絡營銷的成本甚至已經超過了線下開店的成本，所以“線上+線下”成了零食品牌新的選擇。而且根據人們的消費習慣，80%的消費還是在線下完成的。加之2016年馬雲的“新零售”呼喊，零食行業的新風暴要刮起來了。

2

線下卡位戰：新零售的靈感？高昂費用的無奈？

2016年開始，休閒食品巨頭們開始了一場線下卡位戰。

2016年，良品鋪子的營收為42.89億，通過高端化定位，線上銷售額約為20億，線上線下銷售平分秋色。為了避免和純電商品牌打價格戰，這一年良品鋪子進行了改革，提出“重步（門店）+輕騎兵（商品供應鏈）+弓弩手（電商）”結合的思路，打通線上與線下全渠道。良品鋪子進一步佈局了擴張線下門店到5000家，對接好外賣平台，做好社區運營，將運營範圍拓展到生鮮，早午餐領域的藍圖。

2016年，三隻松鼠的線上銷售額達到44.23億，實現了翻倍增長，扣非淨利潤達到了2.47億。線上飛速發展的三隻松鼠開始佈局線下，2016年9月在蕪湖開出了首家線下體驗店，並設立了2017年開出100家、5年內1000家的宏大規劃。不過與良品鋪子的雙劍齊發思路相比，三隻松鼠線下業務主要是做品牌形象和體驗的。

老大老二思路清晰、信心滿滿，資歷最老的百草味卻凌亂了。

百草味2015年，剛剛為了全面轉型電商，關閉了140家門店，然後行業的玩法就變了。低毛利率、高銷售費用率的堅果產品，使百草味的淨利率持續為負。但電商助推下業務規模在不斷擴大，完善供應鏈保證產品質量和穩定性，刻不容緩。但荒廢線下多年的“百草味”線下供應鏈早已分崩離析，在這個危急時刻，“好想你”出現了。

作為國內紅棗行業領先品牌，“好想你”在全國主要大中城市擁有1200餘家線下門店，同時進入商超門店2200餘家，線下銷售收入將近90%。不過隨着經營環境的變化，其產品銷售出現較大面積停滯，2015年出現了上市5年來的首度虧損，虧損額323.31萬元。百草味作為網絡零食領域的老三，擁有千萬註冊會員，線上銷售收入在90%以上。兩者銷售全渠道的有效整合，正是O2O模式的完美呈現，這場資源互補的聯姻可謂珠聯璧合、完美至極。

而且“好想你”植根中原，以中原為核心銷售區域。百草味興盛於華東，以江浙為重點市場。兩者的市場還可以形成很好的互補。擁有采購-存儲-研發-生產-銷售的全產業鏈體系，“好想你”可以給百草味帶來供應鏈和資金鍊方面的支持。

2016年8月18日，好想你宣佈收購百草味及其母公司郝姆斯100%股權，交易總價為9.6億元。這被當時的媒體稱為休閒食品電商併購第一案。併購中還簽署了一份對賭協議：百草味承諾在2016年以及隨後的兩年內，淨利潤將分別達到5500萬元、8500萬元和1.1億元，如果未達到約定利潤額，百草味將採取“股票+現金”的補償方式對“好想你”進行補償。

被併購後，百草味的表現非常優秀。隨着產品結構的逐步調整，百草味的產品線中增加了毛利率較高的果乾、肉脯、禮盒等，定位大零食概念，扭虧為盈。2016年8月，百草味的棗夾核桃“抱抱果”上市，一個月銷量突破1100萬。抱抱果採用“短保”食品標準，全程冷鏈物流，3個月的保質期，讓百草味開啓了高級品牌化時代。2016年，百草味坐擁3000萬用户，年銷售額高達27億。

2017年，百草味啓用研發、生產、倉儲物流，智能一體化綜合體——杭州大江東臨江基地。並與阿里零售通合作，將“抱抱果”“仁仁果”等單品，列入50多萬家線下社區小店的進貨清單。同時，百草味宣佈重回線下，在繼續佈局線下商超渠道的同時，正式啓動“一城一店”計劃。

到此，三巨頭線上線下立體對決的局面已經形成。

3

夢想照進現實

2018-2019年，阿里線上數據顯示，休閒零食線上市佔率：三隻松鼠11%→14%；百草味6%→8%；良品鋪子5%→5%。2019年天貓雙11，三隻松鼠破10億，良品鋪子全渠道5.6億元，百草味破5億。特別是三隻松鼠，截止2019年12月3日，其全渠道成交額史無前例地突破了100億元。

但是，異常火爆的數據背後，三巨頭的現實情況依然尷尬，“做，找死，不做，等死”成了品牌魔咒。

2016-2018年，三隻松鼠的營收分別為44.2億、55.5億、70.0億，但業績的持續增長並沒有帶來利潤的增長，三年中公司扣非淨利潤為2.47億、2.78億、2.56億。2018年其業績26%的增長，帶來的卻是淨利潤的縮水。據其2019年業績預告，三隻松鼠歸屬淨利潤將同比下滑8%-24%。

“全品類、全渠道、全下沉”策略的三隻松鼠，也在加大堅果以外的零食比重。三大品牌的同質化進一步增強，圍繞“人（消費者）、貨（產品力）、場（渠道+體驗）”的一場血戰在所難免。

三隻松鼠還計劃打造4個超50億大單品，11個超10億的大單品。線上300減210的瘋狂減價之外，其還佈局了到2025年，線下發展1000家投食店、10000家松鼠小店的開店目標。

線下佈局，投入大，回報慢。三巨頭轉戰線下廝殺的時候，線上的血戰難免不映射到線下。而且，線上巨頭的線下試水並非沒有風險。由於追求速度、趕工期，三隻松鼠第三家體驗店就出現了裝修問題。章燎原怒斥史上最爛工程“掄錘砸店”，開店速度也由此放緩。截至2018年10月，三隻松鼠的線下體驗店共開出45家，2019年也僅有百家。

在品牌塑造上，三隻松鼠押注IP打造，將目光投向極度燒錢的電視、電影、周邊產品甚至是主題公園，例如其投資數千萬尋找好萊塢團隊打造三隻松鼠電影。這隻小松鼠似乎要走迪士尼老鼠的成功路。但做堅果和做媒體產品是完全不同的兩件事，投入巨大產出卻充滿不確定性。

此外，食品領域的產品質量問題也時有發生。這種關乎企業根基的產品問題，三巨頭都還一定程度存在。

不可否認從盈利方式、資源、客户價值看，如今良品鋪子的商業模式具有極強成長性及核心競爭的稀缺性。2017年，良品鋪子全渠道實現了終端零售收入突破60億，會員3700萬，門店2100家。而今其以2000多家線下門店、3700萬+會員、年銷量近80億元的亮麗業績，坐穩亞軍寶座。

雖然在體量上，良品鋪子已經被三隻松鼠超越，但良品鋪子盈利能力卻超過三隻松鼠。2019年前三季度，三隻松鼠、良品鋪子、好想你、洽洽食品營收依次為67.1億元、54.6億元、40.4億元、32.2億元，淨利分別為2.96億元、3.14億元、1.31億元、4.01億元。

雖然在三大巨頭中，良品鋪子的盈利最為樂觀，但是與洽洽食品相比，三大品牌的利潤率低也是不爭的事實。

2月24日，全球首家雲敲鐘的良品鋪子看似風光無限，但其實同樣暗流湧動。除了毛利率下降、負債率高、因食品安全問題被罰外，最近良品鋪子給員工社保、公積金繳納不足，且員工薪酬遠低於同行，但高管工資為同行2-4倍的負面消息，為其股價的上漲蒙上一層疑雲。

作為老三，百草味的戰役才剛剛打響。但面對未來更加激烈的市場競爭，好想你顯然沒有能力“許給百草味一個美好的明天”。如今和好想你分手，聯姻百事，百草味似乎有新的故事可以期待。

4

雙百聯手

百草味與好想你為時不長的聯姻，對雙方來説可謂好聚好散。優勢互補和抱團取暖之下，兩者無論在業績、渠道、股價等各個方面確實取得了實實在在的成績。好想你，在短短三年之內獲得了巨大的投資回報，為公司贏得繼續戰鬥的豐厚糧草。而“雙百”聯手，也為百草味的未來找了個不錯的靠山。

百事雖然“財大氣粗”，但這場聯姻並不是沒有風險的。外界對這次收購最大的隱憂還在於，百事到底要的是百草味的“人”還是百草味的“人脈”。外資收購中國品牌之後，將渠道據為己有，然後將品牌雪藏的案例不勝枚舉，丁家宜、中華牙膏等血的教訓還歷歷在目。

不過筆者還是比較看好“雙百”的聯姻。百草味的線上能力必然是百事的首要訴求。與其主要競爭對手可口可樂相比，百事業務的穩定性上略為遜色。通過收購百草味，從渠道創新上百事選擇側翼突圍應該是個機會。

與可口可樂相比，百事的經營範圍更為多元。百事目前在中國經營的主要品牌包括：百事可樂、美年達、七喜、佳得樂、果繽紛（純果樂）果汁、草本樂、樂事薯片、都樂果汁、立體脆、奇多、冰純水、桂格麥片等等。去年7月，百事公司又以1.31億美元（約合人民幣逾9億元）收購五穀磨房26%股權。在零食領域佈局，對百事確實是有戰略性價值的。

百草味本土品牌的特色可以為百事帶來多元化的產品組合，推動線上線下多渠道分銷。此外，百事還能借助百草味的品牌創新和消費者洞察能力，推動百事公司其它主要市場的創新和發展。從這個角度上説，百草味還是有希望被百事放到戰略的高度去發展的。

雖然百草味如今“嫁入豪門”，但是未來依然充滿不確定性。因為休閒零食市場的這場三國殺才剛剛拉開帷幕，未來的持久戰，不僅需要充足的糧草，還需要本土的經驗，但百事並沒有現成的經驗。

戰局無法確定，但在廝殺的過程中保命不死，是與“贏”同樣重要的事情。三巨頭都很強大，誰也不具備一拳將對手KO的實力，或許未來只能做好自己的同時，等對手犯錯，才能笑到最後。