疫情下的娛樂營銷：預算減少、“效果”導向加強，藝人遭遇“黑天鵝”？_風聞

文 | Mia

“疫情”之下，在線“宅娛樂”的需求集中爆發了，但是品牌投放的格局卻悄然改寫。

2月，《想見你》《愛的迫降》同日大結局，導致“愛奇藝崩了”“韓劇TV崩了”“小米電視崩了”同時登上熱搜；雲合數據春節假期報告顯示芒果TV連續劇市佔率增幅高達147%，優愛騰芒會員內容日均有效播放量同比增長14.8%，其中劇集佔比80%，網絡電影播放量日均同比增長100%；春晚疊加假期導致快手、抖音日均用户增量均超過4000萬；東方衞視、北京衞視、浙江衞視、湖南衞視、江蘇衞視五大衞視收視同時破2。

然而流量增長果真能夠直接刺激廣告營銷預算的爆發嗎？調查結果顯示，不能一概而論，不同品類、不同平台表現有所不同，傳統行業廣告預算基本傾向於收縮，而主要甲方也隨着疫情發生了變化：主要廣告投放類型由品牌型向效果型遷移，廣告主是一些在疫情下爆發成為風口的新型行業，例如線上教育、電商等行業。

面對疫情之下的營銷行業，娛樂獨角獸調查了平台、品牌、廣告Agency等三方，試圖找出品牌營銷的“抗疫”指南。

線上教育和電商爆發

QuestMobile數據顯示，由於春節前後工作生活重心發生變化，移動互聯網增量領域也發生了相應的改變：春節期間，用户規模增長率最大的主要是休閒娛樂、社交和新聞資訊，DAU億級以上陣營裏前五位分別是QQ瀏覽器、微博、愛奇藝、快手、今日頭條；DAU5000萬到1億陣營裏，前五位分別是新浪新聞、和平精英、王者榮耀、優酷視頻、騰訊新聞。

春節假期後一週，用户規模增長最快的是辦公、瀏覽器、教育、生鮮電商領域，DAU億級以上陣營裏，TOP5是QQ瀏覽器、愛奇藝、今日頭條、微博、快手；DAU5000萬到1億陣營裏，前五位分別是和平精英、新浪新聞、釘釘、王者榮耀、優酷視頻。而這些在特殊時期爆發成為風口的行業，也反過來成為廣告投放主力。

來自一線互聯網公司廣告部的豆豆表示：“線上廣告分為品牌廣告和效果廣告兩類，前者以FMCG、交通、IT、消費電子、房產醫藥為主，後者以“金教旅電網”行業為主，按CPC、CPA賣；**品牌廣告這次會重點下降，媒體流量上漲對應的是效果廣告類，比如教育行業，遊戲行業，現在整體營銷趨勢就是從品牌向效果遷移，影視合作也是兼顧效果考量。**客户今年全渠道推廣的增速都會放緩，KPI越來越向效果靠攏。”

雖然視頻網站的流量整體上漲，但商業化收入卻依然承壓。豆豆認為：“娛樂營銷屬於品牌廣告領域，其中以綜合視頻網站為代表的大劇大綜，硬广部分確實有縮減，因為投了廣告也沒人買，綜藝的植入定製合作、冠名招商收入看似也有所下降，但真實原因是節目統一延後，我不認為這部分費用消失了，只是延期了。”在她來看，總體來看，大盤並沒有大幅度下降，只是在不同板塊領域有所浮動。

近日，日內瓦車展緊急取消，原定於4月舉辦的北京車展宣佈延期，一些新品車型紛紛取消了線下發佈會選擇雲發佈會，工廠停工，汽車、日用生活品等傳統行業幾乎都選擇了縮減營銷預算。“雲購物”“雲賣房”興起，幾乎所有傳統行業都跑步進入全民直播時代，從小米10新品發佈會到NIKE、阿迪達斯紛紛選擇直播，2月，淘寶直播新增的直播間數量同比翻了一倍，開播場次同比也漲了110%。

春節傳統上是户外廣告投放淡季，加上今年春節人流量直線下跌，線下廣告營銷價值進一步下降，“損失慘重，除了年框廣告外能撤掉的全部撤掉了”。那麼，這些線下營銷預算是否轉化為了線上營銷預算呢？

“不一定，預算整體是隨着業務萎縮而收縮的。經濟不好，消費慾望不振，加上整個零售渠道受影響很大，線下這塊丟失，電商沒辦法補回量，預算收縮是肯定的，我們被砍預算都砍習慣了，而且這個趨勢在Q3之後會更加明顯，因為品牌在Q3-Q4會再砍一輪預算。但主要影響的還是FMCG（快消）行業。”離開外企後自己創業開了一家廣告營銷代理公司的Nick對記者分析道。

在他來看，還有一個預算縮減的原因就是“疫情之下，**品牌面對娛樂營銷的態度會更加謹慎，避免出現不必要的公關危機。**所以在營銷上有兩點變化：一是可能會更加關注雲綜藝這類活動；二是會關注更積極健康的一些主題，傳統娛樂營銷可能會遇冷，比如選秀類。”

至於在投放渠道方面，Nick認為，“線上預算會相對增加，主要增加在電商領域，其次是能夠直接引流電商的騰訊系／頭條系。但電商主要是效果型的，帶來銷量增長，所以品牌建設類的還是會投內容平台。短視頻和直播建議重點關注，應該不會受到太大影響。”

傳統行業市場投放的預算其實並沒有削減，只是客户更注重“精細化運營”。來自寶潔的安吉表示，“我們現在個別品類預算確實是有縮減的，更注重營銷投入的產出和效率，但保證覆蓋和效用不會隨着費用的減少而下滑。”

綜藝招商承壓，流量藝人風險提升

不同平台感受着不一樣的温度，而綜合視頻平台上的不同內容品類也進入了“冰火兩重天”的狀態。截至發稿前，《三生三世枕上書》在騰訊視頻上播放量為53.8億，與作業幫、小鹿茶等多個品牌展開花式合作。而騰訊視頻的熱播大劇《安家》，也吸引了來自學而思網校、日化、數碼等9大品類的投放。

劇集看起來影響不大，那綜藝呢？雲合數據顯示春節檔綜藝有效播放量同比下降28%，相較於流量、儲存量佔優勢的劇集而言，存貨不多的綜藝成為了招商受損重災區。

**“雲錄製綜藝”看似是減少經濟損失的可行解法，但實際上並非長久之計。失去燈光舞美、造型道具等硬件設施，以及劇本創意、後期特效等軟件加持，臨時錄製的雲綜藝只能擊中觀眾一時的好奇心而難以保持長期吸引力。**目前尚無雲綜藝出現冠名、植入、贊助等。從市面上已有的雲綜藝來看，其定位更接近於明星嘉賓們的“宅家陪伴式直播”，同質化現象較為嚴重。

多米諾骨牌接連推倒，不少以中小企業為主的影視綜營銷公司現金流狀況遇到挑戰，出於上文所述的娛樂營銷風險，加之此前官方要求減少娛樂節目，加強疫情相關報道，此前更是以“網綜94條”正式規範市場，政策風險加大，影視公司、平台方在影視綜項目宣發上也就更為謹慎，另一方面，多個綜藝項目停播延播，也讓營銷公司“無米下鍋”。包括藍標在內的頭部廣告營銷公司員工也在感慨“招商變難、預算減少”。

“我們現在只有一個項目還在推進中了。每個月運營成本都在幾十萬到100萬左右。”一家在業內小有名氣、曾為《慶餘年》做過宣發推廣的影視營銷公司表示。據員工透露，該公司人力和財務聯合做薪酬計劃，第一季度薪酬按北京市最低工資標準，即2200元發放，不予裁退。還有一些營銷公司選擇了停薪待崗。部分行業媒體甚至選擇了“停更”，以應變行業客户減少的狀況。

與此同時，許多藝人整整一個月宅家無工可開，雜誌棚拍、出國拍攝都成了不可能，藝人廣告代言、商務活動停擺。藝人們紛紛開始直播，還有就是參與公益活動。但在大輿論環境下，經紀團隊在宣傳方面也同樣謹慎，以防一不小心就可能被扣上“佔用公共資源”的帽子。

近日，新的品牌風險出現了——粉絲管理的“失控”。“227大團結”事件後續，雅詩蘭黛、OLAY、小鹿茶、ROSEONLY等多個肖戰代言品牌被波及抵制，其中OLAY更是因主播不當發言而招來了#抵制OLAY#的話題討論，成也流量敗也流量，粉絲經濟的反噬之力同樣強大，疫情時期更加重了路人對於肖戰及其粉絲佔用公共資源的反感，可以預期的是，今後品牌在選擇流量藝人方面將更為謹慎，拿到有含金量的品牌商業合約將會變得更加困難。

疫情從方方面面影響着整個娛樂營銷行業，身在其中，或許“廣積糧、高築牆、降風險”是唯一的解法。隨着疫情逐步得到控制，工廠企業逐步恢復正常生產，《歌手2020》《我家那閨女2》復播，《青春有你2》《我加》等陸續定檔，或許將為娛樂營銷從業者們帶來一絲春意。