被瞄準的“賣菜”生意，打響生鮮戰役第一槍_風聞

疫情的爆發，導致日常食用的菜物價格飆升，讓各大零售商們開始重新審視“買菜”這個簡單的業務場景，手中有貨的供應商做起了線上直播，有龐大用户羣的開始在社羣內兜售菜品，而原本未曾接觸過生鮮業的便利店，藉助線下門店作為提貨點也悄悄做起了“賣菜”生意，一時之間，賣菜生意遍地開花，人人都想進去分得一杯羹，生鮮業被再度激活。

繼中石化開通“賣菜”渠道後，水果商百果園也舉起生鮮旗幟，欲在賣菜場景下奪得一畝三分地。然而，賣菜場景真的能夠讓本不在主業之內的零售商們插上一腳？還是説這些新入局者只是蹭着“賣菜”的流量，為了短暫的風口躋身於生鮮業？

用户強需求以及市場高利潤空間，讓生鮮業再度激活，拉開了這場“賣菜”戰役。

01菜價利潤空間高，補位者強入局

回顧2019年生鮮業市場，中小型生鮮電商延續了2018年創業公司倒閉潮，暴雷、倒閉的企業不絕於耳。淘集集破產、鮮生友請宣佈倒閉、迷你生鮮暫停運營等，讓整個市場唱衰聲不斷。

而另一方面，盒馬鮮生、美團買菜等巨頭的加入，卻在催熟生鮮市場，加速了生鮮賽道的洗牌速度。像錢大媽、誼品生鮮、樸樸超市這樣的生鮮品牌，在獲得資本青睞後保持了高速增長，但面對改造難度高且毛利低的生鮮零售市場，並沒有預想般迎來大飛躍。

隨着疫情肆虐，生鮮業被再度激活，線上下單買菜、線下就地取菜成為剛需，這也促使買菜這單一場景能夠持續在商業世界發酵。需求迎來爆發的同時，也讓生鮮商業邏輯更加清晰，菜價水漲船高，但這未必是因為供需關係失衡。

實際上，線下門店所能輻射的物理區間有限，在需求側充足狀態下，消費者訂單數不再是商家關注的重心，單個商品利潤才是保障零售商生意的首則，換句話説，菜品高價讓零售商們看到了商業契機。

根據公開數據顯示，叮咚買菜春節期間的日訂單量實現了3-4倍的增長，客單價同比增長了70%左右。而根據每日優鮮對外披露的相關數據顯示，近期每日優鮮的交易額實現了3-4倍的增長，客單價由之前的85-90元攀升到120-125元。需求側充足、客單價高升，給零售商們帶來充足的利潤點。

零售商論認為，正是因為菜價價格高漲，所賦予的利潤空間巨大，致使行業內有所關聯的零售商也開始加入市場。

一方面，市場存在空缺位，部分企業線下門店覆蓋率並不能充分滿足消費市場，給了入局者補位契機；另一方面，作為附加業務，買菜場景將帶來充足的客流量，進一步帶動其它主業務的增長。

02“賣菜”生意欣然，線下門店成C位

在疫情期間，城市居民的生鮮消費出現了井噴式的增長，參與其中的業態，無論是超市大賣場、社區生鮮店、生鮮加強型便利店，還是前置倉到家業態，它們的銷售額都有了大幅度提升。

據微信小程序官方數據顯示，從2020年除夕到大年初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長了149%，社區電商業態交易筆數增長了322%。

而在整個春節期間，京東到家的銷售額較去年同比增長了510%；每日優鮮平台在除夕到初四的實收交易額較去年同期增長321%；叮咚買菜的除夕訂單也較上月漲超300%。

行業前景似乎充滿光明，這也讓更多的零售商開始用自己的資源去觸碰處於風口的行業，跨界競爭在零售行業屢見不鮮，作為靠近商業末端的角色，零售商們利用自身優勢，讓買賣雙方手中的資源價值最大化，也因此，垂直零售壁壘並不是很高。

在行業大蛋糕面前，零售行業迎來一次由外向內的行業衝擊，作為參與競爭的籌碼，除了商品渠道供應，線下門店地理位置成首要陣地。

零售業能夠維繫生存並且有向上發展的勢頭，很大一部分原因在於線下的佈局，而買菜這個看似單一的業務場景，在非常時期下，帶來的流量體系被放大，門店的覆蓋率以及核心地理位置將直接影響整體業績。

在零售商論看來，線下開店仍將是2020年零售商動作的主旋律之一，能夠躋身於生鮮業的競爭市場中，門店、提貨點是核心競爭位。

門店覆蓋率可以帶來多重優勢，一方面，黃金地段的線下門店，將擴大商業覆蓋的物理半徑，縮短配送時間，服務更多用户人羣；另一方面，線下門店高覆蓋率，為貨物運輸提供倉儲位，同時優化資源調配策略，降低貨物週轉成本。

03生鮮業態競爭加劇，場景、供應鏈為核心

作為切開零售市場的流量場景，賣菜成為眾多零售商們重新劃分市場的入口，新入局者想借助賣菜場景打通線下服務（包括其它主營業務），而已經入局的企業則試圖擴增市場版圖，加快生鮮業市場的佔位。

但是，生鮮門檻依舊在，僅僅擁有線下門店和商業版圖仍不足以在生鮮市場佔據有利位置。

比如剛入局賣菜生意的中石化，旗下易捷便利店以27259的門店數量位居中國便利店連鎖百強首位，作為線下便利點最多的企業，依靠中石化3萬多的油站網點優勢，嘗試開通賣菜業務。但實際上，買菜作為消費者日常需求，加油站消費場景有限，很難契合用户消費心理。

首先，從業務場景來看，消費者缺乏實際操作空間，消費意願難以撬動；其次，受制於消費人羣，在加油點進行買菜，消費頻次得不到滿足，進而導致蔬菜等生鮮的新鮮程度無法保障。

對於中小型零售商而言，生鮮業道路更是越走越窄，疫情期間，許多社區賣生鮮的小超市，或是夫妻店遇到了生鮮貨源緊缺，供應鏈斷裂難題。這些小店平時的進貨渠道比較零散，不僅採購數量較小，採購方式（時間、地點）也比較隨意。

在平時貨源充足時，靈活性為小店贏得市場，而在非常時期，小店沒有真正意義上的生鮮供應體系，跟上游供應商缺乏議價權，貨源成為制約因素。

生鮮行業是一個存量博弈的遊戲，每一輪生死週期中新模式的崛起，都伴隨着不適用市場的舊模式消失。目前這輪生鮮熱潮探索的是對傳統農貿市場、夫妻老婆店型超市的替代。

生鮮存量博弈的關鍵點在於供應鏈的改造，從上游農產品到中游流通、下游運營配送環節的改造，目標是做到上游農產品的標準化、集中化，中游冷鏈物流技術的提升，以及下游運營成本的縮減。

零售商論認為，無論是跨界入局的行業巨頭，亦或是生鮮行業散户玩家，都難以依靠單一的力量撬開逐漸成熟的生鮮市場，渠道供應鏈、商品配送體系、線下門店覆蓋、品牌影響力等都將成為制約因素。隨着疫情逐步緩解，市場迴歸正常軌道，僅僅為了買菜場景流量而開設的買菜渠道，終將被市場淘汰。

疫情的爆發，促成了此次零售業拉新場景，為生鮮零售市場的市場教育縮短了時間。然而，用户大量新增的背後，更多是迫於場景的限制不得已而為之，當場景恢復正常時，新用户的留存率有多少才是行業發展的關鍵。