今年3·8成最大線上購物節，品牌學會了如何體面種草_風聞

來源：界面新聞

商家們學會了一邊用女性主義來樹立品牌，一邊圍繞女性自我滿足來刺激消費慾望。今年的3.8節活動也成為4年以來規模最大的一次。

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記者 |馬越

編輯 |牙韓翔

3月4號晚上，收到了十幾條促銷短信的謝怡，打開手機上的電商app開始搜索。她在北京一家互聯網公司工作，經過了近一個月的漫長宅家日子，她決定買點什麼來解決平時的麻煩——“洗潔精消耗量是平時的5倍，洗碗海綿用掉3塊，做飯可以，但我需要一個洗碗機。”

隨着商家快遞陸續復工和季節更替，短信轟炸、app上的開屏廣告、平台紅包和促銷、微博、小紅書和抖音上隨處可見的“種草”，甚至售貨員們在朋友圈裏賣力地吆喝……一切都在試圖把人們居家以來被抑制的消費慾，挑動到最為膨脹的位置。

疫情之下，今年的3.8節，正在成為歷年來規模最大的一次購物節。

“今年的3.8節活動成為4年以來規模最大的一次，該節成為電商回暖的標誌日已無疑問。”天貓告訴界面新聞。從數據上看，今年參與商家是去年的2倍，參與商品總量增加了60%，截止3月5日的預售已經創下疫情以來成交新高。按照天貓的説法，電商平台會把3.8節與618、雙11作為三大節來打造。

按照以往來説，3.8節的大型活動是平台主導型的電商節點，屬於春節過後、6.18之前的小高峯，和女性相關的消費品類會積極促銷。而對於品牌來説，會選擇在這個節點發聲，表達自己的態度主張，體現品牌對女性的支持，拉近和消費者的情感距離。

“做品牌導向會比銷售導向更強一點。”時趣廣州美妝事業部負責人黃綺琦告訴界面新聞。

於是你會在這段時間看到無數品牌“宣言”式的發聲。

譬如巴黎歐萊雅在置頂微博説“每一個女性都有選擇自由的權利，選擇勇敢、選擇自信、選擇強大、選擇突破”；Dior迪奧在朋友圈的廣告“讚頌女性力量與優雅魅力”；華為音樂發起了#聆聽她的美活動，把女性故事製作成電台節目；蘋果的微博開屏廣告在“這個婦女節，敬Mac背後每一個她”；自然堂則和電影《花木蘭》聯名，藉助“當代木蘭”的話題來讚美當代女性；鋼筆品牌Lamy的“敬傳奇”系列提到的著名女性，包括弗裏達·卡羅、瑪麗·居里、瑪琳·黛德麗、扎哈·哈迪德和簡·奧斯丁。

巴黎歐萊雅的置頂微博：每一個女性都有選擇自由的權利

自然堂：當代木蘭每一個都很美

Dior迪奧：讚頌女性力量與優雅魅力

蘋果：這個婦女節，敬Mac背後每一個她

“隨着女性力量的崛起，3.8節在品牌營銷節點上越來越重要。可以説上半年除五一之外最重要的營銷節點。”有門互動董事長兼首席創意官王小塞告訴界面新聞。

不過如同任何做價值宣言的品牌營銷一樣，與女性相關的3.8節營銷時常會陷入爭議——女性消費者不認同被定義、貼標籤，做價值評判，而諸如“小公主”“女王”“女神”之類的稱呼，更讓人感覺是一種誘導消費的諂媚之語。

“找準女性平權主義的洞察，既要體現品牌與女性消費者之間的關聯，又要兼顧這幾年不斷變化的社會洞察。”王小塞分析道，在他看來，所有單純從男性視角來去洞察女性用户都是危險的——需要通過更多的女性視角看營銷洞察和策略，檢視一下，是否推動女性平權還是冒犯到女性平權。

“單純地利用女性節日去鼓勵女性買買買的方式需要做出改變。女性在購買時也會看價值觀是否認同，一旦價值觀出錯，就會引發輿論危機。”他説。

儘管將“國際勞動婦女節”正名的輿論一直存在，但現實卻是各大促銷平台們，依然選擇用“女王”“女神”這樣的話術來導向消費。

用女性主義樹立品牌之外，巴黎歐萊雅依然會用“女王”的稱呼來促銷產品

於是商家們學會了一邊用女性主義來樹立品牌，一邊圍繞女性自我滿足來刺激消費慾望。

今年更為特殊的一點在於，前期被疫情壓制的消費慾望，在3.8節有了一個釋放的機會。根據數據研究公司秒針的調查，2020年美妝行業互聯網廣告投放自臘月十四（1月8日）開始持續走低，截止正月二十四（2月17日），廣告投放仍未有明顯復甦跡象，曝光整體同比減少14%。

由於疫情的影響，不少品牌的廣告片無法制作。曾經有多家廣告公司對界面新聞證實，品牌客户的3·8節廣告拍攝項目因為疫情延期或者取消，但他們換做了直播、圖文種草等其他方式參與。

根據天貓透露的數據，淘寶直播新增商家數環比增加了719%。其中直播商家獲得的訂單總量平均每週都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。

李佳琦和薇婭等頭部主播的直播間，從3月1號開始每晚的觀看直播的人數，平均場次都超過2000萬，連續7天。

徐嘉鼎電通安吉斯中國EBP首席執行官，他負責的電商團隊所服務的所有品牌，都報名參加了3·8節的活動，在5號預售的會場活動中，有些品牌的店鋪銷售額超過KPI的100%，也有一些品牌的整個銷售較去年同期增長40%。

“整個3.8節不同於雙11、年貨節等大促的底層邏輯，”電通安吉斯中國EBP首席執行官徐嘉鼎告訴界面新聞，雙11、年貨節是圍繞消費者囤貨的需求，其出發點的核心表達是一種省錢的心態，而3.8節不同的是基於社會意識發展程度來驅動的，消費者是一種享受的心態。

“於是整個3.8節的營銷策略，更側重於發掘女性自我滿足的需求點出發，從情感上去驅動消費者，而不是一味地強調貨品本身的惠利性來驅動消費者的。”徐嘉鼎説。

今年3·8節的促銷玩法上，最為突出的是“內容種草”。內容種草是基於社會化營銷，再結合電商的一個專有名詞——指的是消費者本來沒有需求，但被打動後產生需求。

如果你打開天貓的3·8節會場就會發現，特意設計的文案精心定義了每一個品類的情感訴求，試圖誘發她們的購物慾望，比如“告別慵懶動起來”是運動會場；“激活時髦小妖精”是女裝會場；“辣媽萌娃養成記”是母嬰玩具；“宅家吃出好美味”是美食，“暖暖心家小確幸”是家居；“畫個春日元氣妝”是美妝……

“這些話題他不是在賣貨，不是在告訴消費者我有什麼你們來買就好了，它一定是通過女性在生活上的痛點引發內心的共鳴。其實消費者不是在享受買的過程，而是在享受逛的過程。”徐嘉鼎説。