唯品會，如何抓住了喘息的機會？_風聞

即便是在連續29個季度盈利，成本控制有所成效的情況下，唯品會的危機並未解除。

文|陸水月

若沒有過億的月活，對如今的電商平台而言，算不上在“安全線”以內。早就被踢出第一梯隊的唯品會，事實上如聚美優品一般，長期在“安全線”意外掙扎。

然而，從3月5日唯品會發布的2019年四季度財報和全年業績報告來看，如今的唯品會和聚美優品一個向左，一個向右了。

不得不説，唯品會此次披露的財報數據相當亮眼。

唯品會2019年四季度營收為293.2億元，同比增長12.4%；非通用準則下歸屬於股東淨利潤19.3億元，同比大增111.4%，淨利潤率達到6.6%。全年數據表現也比較好，2019年全年唯品會的營收為929.9億元，同比增長10%；Non-GAAP下歸屬於普通股股東淨利潤50.1億元，淨利潤率為5.4%。

唯品會無論是營收還是淨利潤、毛利率均表現強勁，部分指標還超過了市場預期，因而，財報發佈當天收盤價為16.66美元，較發行價6.5美元上漲156%。在中概股普跌的情況下，而唯品會卻逆市瘋漲，市值攀升。

由此可見，當聚美優品私有化塵埃落定之時，唯品會卻抓住了喘息的機會。

盈利遮“百醜”

從歷史數據來看，截至本季度財報，唯品會已經實現連續29個季度盈利了。

數據顯示，2019Q4，唯品會實現歸母淨利潤14.56億元，同比增長111.32%，已連續兩個季度實現100%以上的增速。2019全年歸屬股東淨利潤 50 億元（非通用會計準則），較 2018 年增長了 84.4%。從近五年毛利率變化可以看到，2018年開始唯品會毛利率觸底開始回升，同比2018年上升了3.7%。

與此同時，財報數據顯示，唯品會四季度毛利潤 70 億元，同比增長了 30%，也使得該季度毛利率達到了 23.9%，比 2018 年同期高出 3.3 個百分點。而這一指標數據與京東2019年14.6%的毛利率，蘇寧易購15%左右的毛利率相比，仍是看到了很大的盈利空間。

顯然，這也是二級市場看好唯品會的因由所在。

事實上，“特賣”模式的唯品會具有天然的盈利性。

財報數據顯示，唯品會在2019年的營業收入929.9億元，同比增長10%。在收入組成上，產品銷售收入仍然是唯品會最主要的收入來源，2019年全年收入達到887.2億元，但同比增長僅8.8%，佔總收入比例達到95.4%。

雖然，唯品會其他業務的收入在2019年表現突出，取得營收42.7億元，同比大增41.8%，但由於佔總收入比例較小，對於總營收增長貢獻不明顯。

同樣是自營綜合電商，唯品會和京東的毛利率差距根本在於品類差別。服飾具有高毛利的特徵，而在唯品會的品類中，服飾品類高達7成左右，換言之，在唯品會平台上美妝、居家等品類只是對用户需求的一個補充。

唯品會CFO楊東皓表示：“2019年第四季度，我們實現了健康的營收增長和非凡的利潤，甚至包括了終止交付部門品駿的一次性支出。我們的核心業務利潤極高，由高利潤服裝類別驅動。”

與此同時，唯品會第三方平台有擴大的趨向。據唯品會CEO沈亞在財報分析會議上表示，未來唯品會還會根據用户的需求來繼續擴大MP，假設去年6個點，今年有可能增長到8個點。

除了模式優勢外，唯品會在履約成本上控制成效初顯。

過去2年裏自建快遞（品駿快遞）的高投入以及高履約成本，影響了唯品會的淨利增長。去年三季度，唯品會把品駿分拆併入順豐之後，履約效率得到了顯著的上升。其每單物流成本從17.12元下降25%到12.元92。進一步促使履約後毛利佔GMV比例從7.3%上升到9%。

由於每單履約成本下降，唯品會的用户復購增速變為19%，大於下單用户增速14%。這和購買門檻降低之後，從而增加購買頻次有關。

俗話説“一白遮百醜”，由於唯品會特賣模式的盈利性好，同時，在成本控制上得到有效提升，唯品會在此次財報中表現優異，得到喘息的機會。

當然，這也離不開唯品會的轉型探索。

唯品會履約費用、履約率、毛利潤及毛利率，數據來自唯品會財報

做窄不做寬

對於電商平台而言，具有相對清晰的競爭壁壘才能夠在叢林的競爭中找到立足之地。

在過去幾年，以特賣起家的唯品會一直嘗試轉型突破，和聚美優品一樣，致力於在業務上多方面拓展，無論是生鮮社區、代購批發還是收購樂蜂網，其曾駐足多個電商風口，但其股價自2015年一直走低。

最後，唯品會最終選擇——做窄不做寬。

從特賣起家，在回到特賣中來。2018年第三季度，唯品會再次提出專注於特賣。在這之後，其一方面尋找“投靠式”的合作，與騰訊、京東結緣，另一方面，唯品會再度提出專注特賣，與阿里、拼多多等形成差異化定位。

事實上，迴歸到貨本身，唯品會聚焦特賣開拓線下場景，它不僅在線上改變，推出首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣持續貢獻大量新客。同時，重倉投資線下“奧萊”。

今年7月10日，唯品會以29億人民幣現金收購杉杉商業100%的股權。杉杉商業的主業是運營奧特萊斯，目前有5個奧特萊斯廣場在運營，還有5個在規劃建設中。

除此以外，線下矩陣還包括唯品會線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心裏，後者開在社區裏，售賣的品類與線上核心品類一致。這類門店從2018年第四季度陸續開出，從一線城市到五線城市都有佈局，目前已經分別開出100多家和幾十家店，唯品倉的選址則均在唯品會倉庫附近。

實際上，和新零售掛鈎的模式相當於和燒錢劃了等號。在財報分析會議上，沈亞表示，如今唯品會的線下處於微虧的狀態，未來對線下的投入也不會無止境。但是，唯品會的線下很重要。原因何在？

事實上，唯品會在轉型中選擇做減法是一種斷臂求生的表現。迴歸特賣，打通線上線下“奧特萊斯”的策略，實際上是在加固特賣模式的供應鏈護城河。

數據顯示，多年來唯品會累計與超過 30000 家國內外品牌形成長期合作關係，並形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。

沈亞表示，因為我們跟供應商合作是長線的，他們有庫存、有困難，我們應該儘量幫忙，這並非是漲價或者為增加我們利潤。唯品會會跟品牌方密切配合，甚至還會補貼他們，怎麼樣把生意做大。

在拼多多、京東、阿里都不約而同地重倉下沉市場之時，唯品會聚焦特賣，採取兩條腿走路，一是從前端的銷售加碼，二是後端的供應鏈打造。從品駿快遞全方位接入順豐這一戰略舉措中可窺一二。

財報數據顯示，2019年，唯品會存貨週轉天數為32.55天，存貨週轉率為11.06次。特賣模式幫助唯品會縮短了商品鏈路，強化供應鏈，降低渠道成本，幫助品牌提升效率。此外，唯品會表示，將繼續致力於好貨戰略，為供應商提供全鏈條的庫存解決方案，未來在供應鏈端，針對重點品牌做補貼激勵。

就在上個月25日，唯品會與順豐簽訂新的合作協議，唯品會承諾2020年全年使用順豐快遞6.4億單。而這也就意味着，唯品會在配送品質不會下降的情況下，其履約效率將進一步提升，供應鏈的效率也將進一步提升。

做減法，降低模式成本，提高效率，讓唯品會得到喘息的機會。然而，即便是在連續29個季度盈利，成本控制出現成效的情況下，唯品會的危機並未解除。

暗流湧動

經過野蠻的淘汰賽之後，目前電商格局強者恆強。阿里電商的馬車在一個萬億級別的經濟體中奔跑，從B2C角度，京東已經超過了天貓的體量和速度，另一個“異類”就是拼多多，拼多多生於移聯網，取勢於移聯網，在微信生態中跑通了“貨找人”的商業模式，一騎絕塵，成為電商中的黑馬。

似乎，巨頭之下，寸草難生。

因而，對於巨頭而言，它們更為關注的是長期主義，也就是聚焦於未來的發展、企業價值本身去考量，而在巨頭之下，無論是唯品會、聚美優品這些二線陣營的品牌，還是網易嚴選、小紅書、寺庫、洋碼頭等垂直平台，都面臨的一個現實問題是——如何活下去。

迴歸到唯品會的模式，其暗礁潛藏在自生流量這個“劫”點上。

數據顯示，2019年唯品會用户增長已有所改善，其全年活躍買家數達到6900萬，相較2018年增長850萬，已經遠高於2018年對2017年的增長幅度。

從歷史數據來看，唯品會月活躍用户的同比增速自2016Q3開始持續放緩，在2018Q1首次出現用户增長停滯。

唯品會月活躍用户，數據來自唯品會財報

活躍用户增長緩慢，直接導致營收增長疲軟。

財報數據顯示，唯品會2019Q4營收為293.19億元，同比增長12.41%。2019年其全年營收為929.94億元，同比增長10.02%。從年度數據來看，近五年唯品會營收增速逐年下滑。2015年，唯品會總營收增速為73.82%，2016年、2017年、2018年和2019年，唯品會總營收同比增速分別為40.76%、28.84%和15.93%。這一增長幅度，已經從2014年之前的超百數據量，陡降至2019年的10.02%。

此外，唯品會的盈利性雖然好，但淨利潤增速也是下滑的趨勢。

據財報數據，2015年唯品會淨利潤增速為88.96%，而到了2016年，這一指標數據降幅超過50%，至28.13%。之後一年，唯品會淨利潤增速甚至出現負增長，為-4.28%，進入低谷之後，到2018年這一曲線有緩慢抬升，直到2019年才出現88.69%的增幅，回彈到2015年的水平。

唯品會年營收、年度商品銷售收入，數據來自唯品會財報

實際上，在獲客穩增長上，唯品會在也跟進營銷補貼。唯品會改版升級，在首頁瘋搶、快搶頻道通過好貨和深度折扣吸引了大量新客，高額頻繁的金錢補貼和折扣模式是促成用户增長的重要推手。

此外，在營銷上，唯品會對付費 SVIP 會員推出折上 9.8 折，提升核心用户羣體黏性，另一個重要運營動作是將免郵門檻從 288 元降低到了 88 元。實際上，這些都是降低門檻，提高用户轉化和復購率的刺激政策。

刺激只是營銷手段，更為重要的是，唯品會“投靠”騰訊以借到微信生態流量的東風。

沈亞在財報會議上表示，騰訊、京東這個季度新客貢獻22%，上個季度是23%。也就是説，每天5個新增用户中，至少有一個是來自微信生態。

這對於唯品會而言，用户留存、獲客等措施都只是緩兵之計，唯品會模式困境依然待解。