時尚雜誌告別“黃金一代”_風聞

作者：殷萬妮

編輯：江   嶽

2月的一場離職騷動，將時尚圈名利場的表面浮華掀起了一角。不出意料的，華麗袍子底下總免不了慾望的蝨子，亦充斥着紛雜與喧囂。

因遭遇團隊成員實名舉報，2月18日，《智族GQ》編輯副總監、GQ報道負責人何瑫陷入輿論漩渦，隨後，他很快選擇了離職。

何瑫在非虛構寫作圈裏小有名氣，他帶領的GQ 報道團隊亦有不少作品刷屏，比如那篇記錄2019年《GQ》十週年人物盛典的文章，《人來人往，潮起潮落：2019名利場背後》，就寫出了《了不起的蓋茨比》式的浮華感。

文章以極其冷靜的語氣，密集描繪了那場時尚活動台前幕後的細節。在他們的筆下，梁朝偉、王一博、李宇春等明星變成了場中普通的一份子——從上帝視角來看，名利場永遠是流動的，任何明星都不可能成為永恆的主角。

時尚雜誌素來是名利場的一部分，當報道跳出固有視角，轉為充滿智力優越感的旁觀視角，便有了特別的張力。

真正逃脱名利場的引力並非易事。而那些離開的背影中，時尚主編們最為醒目。

01

2019年的最後一天，曉雪以一句“今起隨緣席散  一別兩寬”道別了與ELLE長達13年的相守。配圖裏，她長髮過肩，戴着巧克力色的綢帶，不似如今氣質清冷，手裏拿着1988年第一期《ELLE世界時裝之苑》。

過去三年裏，《週末畫報》葉曉薇、《時尚芭莎》蘇芒和《ELLE世界時裝之苑》曉雪相繼離開主編寶座。她們與《VOGUE》中國版總編輯張宇一度被譽為“中國初代時尚女魔頭”，如今各自散落，國內初代女性掌權的時尚江湖正在瓦解。

曉雪本名李輝，但她極少用本名。她自己曾經透露，“除了買機票，再沒用過真名”。相比對名字的改造，這位外表瘦小的女子對中國時尚雜誌的改變顯然更加驚豔。

她進入時尚行業時的年齡不算小：30歲。

**洪晃是她的貴人。**兩人1997年在一場飯局上初次相見，當時曉雪供職於香港嘉禾電影公司駐京辦事處，做電影製片以及宣發工作，業餘時間給《iLOOK》寫文章。

洪晃後來在書中描述那場初遇，“她的打扮非常雅緻，皮膚好得像是畫出來的，而又沒有任何化妝品的痕跡，雖然身上沒有一件名牌，但是給人的感覺是她的衣服比名牌還貴……她給我的第一印象和我媽給老布什的第一印象一樣：‘中國居然還有這樣的女子。’”

這份欣賞很快落到實處，2000年，洪晃邀請曉雪入職《iLOOK世界都市》，後者也很快適應了圈內節奏，一年多後就升任雜誌主編，還完成了全面改版，把它從“一本給有頭腦的女性的時尚雜誌”改為“時尚消費信息類刊物”，明星生活方式成為主要內容。

她還搞了個大動作。

當年12月刊，她請來小陶虹、李冰冰、范冰冰、蔣勤勤和袁泉拍攝封面——如今看來再正常不過的操作，當時卻是創舉。在此之前，國內一線時尚雜誌的封面，都是清一色的外國人面孔。其中有借鑑國外經驗、打通版權合作等需求，更重要的是，國人還不認“中國臉”。

圖：沒錯那個時候還是殺馬特

曉雪的改版成功了，很快，《iLOOK》發行和廣告都翻了幾番。作為本土原創刊物，它甚至能在相當長的時間裏，與隨後打入中國市場的《時尚芭莎》以及2005年創刊的《VOGUE》中國版相媲美。

中國面孔出現在時尚雜誌封面也漸成風氣。洪晃後來評價曉雪的先鋒大膽：

 “如果辭海里有‘主流女性刊物主編’的字樣，她的照片就應該放在旁邊做圖解。真是打着燈籠也找不着的。”

曉雪確實適合這門職業。2007年，她離開洪晃，步入更大的戰場——出任《ELLE》中國版編輯總監，隨後的13年裏，她把它變成了本土化最成功的時尚雜誌之一。

相比半路入局的曉雪，蘇芒入場早很多。1994年走進北京東單西裱褙衚衕那座四合院時，蘇芒剛從中國音樂學院文學系畢業，這位23歲年輕人加入的中國第一本時尚雜誌《時尚》，一年前剛創刊，團隊只有寥寥幾人。

創業維艱。

在《時尚》，蘇芒先後做過記者、編輯、客户經理，採編以外，雜活也一併擔着，比如廣告催款、生爐子、搬東西，後院裏發生失火事故時還要緊急去救火。但真正讓她在雜誌社站穩腳跟的，還是在廣告銷售方面的出色表現。

她在一次訪談中提到，自己是第一個讓信用卡和房地產商在雜誌上投放廣告的人。做了5年廣告業務後，她在1999年已經負責了《時尚COSMO》等5本雜誌廣告的經營業務。

靈敏的市場嗅覺成為她日後蜕變的根基，如命運暗中的饋贈，讓她此後一步一步接觸世界頂級品牌成為了可能。而她的法國丈夫，則早早為她推開了一扇看世界的窗。以探親為由，她可以去法國看巴黎時裝週，90年代，她成了團隊中唯一一個可以常常出國的人。

**在初代主編裏，蘇芒無疑是把路鋪得最廣的那一個。**潛伏多年之後，她在2000年迎來了事業轉折點。

圖：蘇芒

那一年，她參與創刊的《時尚健康》雜誌在市場上大獲成功。時尚雜誌社隨後便走上國際擴張之路，並順利拿下了赫斯特集團的《Harper’s BAZAAR》的版權。2001年，美國《Harper’s Bazaar》雜誌以《時尚芭莎》的身份在中國落地，蘇芒順理成章地拿到了主編權杖。

至此，蘇芒迎來了她的全盛時代。

02

初入一個華美的瑰麗世界，有人大步流星，以吞吐山河之勢馳騁其中。也有人以低調優雅的姿態，穩步前行。

千禧年之後，國內時尚行業方興未艾，市場消費也不過剛剛起步，表面的繁榮仍難以彌補內裏的巨大落差。

一次時尚編輯的招聘讓曉雪印象深刻。

女孩舉起時尚雜誌，喋喋不休地炮轟時尚行業，連坐在她面前的曉雪也沒逃得過指責，“看看你們做了什麼？虛榮、膚淺，整本全是logo！你要告訴中國百姓什麼？這些名牌有什麼了不起……”

曉雪沒有打斷她，一直保持沉默，待她控訴完才發話，“你可不可以給我講幾個你痛恨的這些沒什麼了不起的品牌的歷史、設計師、設計理念及文化背景？”姑娘一時語塞。

**時尚界從不缺少類似的披着“正義批判”外衣的指責和誤解。**2006年，一部《穿普拉達的女王》在時尚界引起轟動，外界也因此給初代時尚女主編們套上了雷厲風行、叱吒風雲的“時尚女魔頭”的頭銜。

有趣的是，包括曉雪、蘇芒在內的時尚女主編們似乎對這部電影並沒有100%的共鳴，理由各有不同，但無一不指向了國內尚未成熟的時尚文明。

曉雪痴迷於厚重的、有質感的優雅，這一點是從姥姥身上拾得的。

她曾形容90多歲的姥姥幾乎是一部中國近代史：出身高官家庭，歷經浮華富貴、動盪戰亂、文革迫害、改革開放等各個時代。曉雪對姥姥的細心打理記憶猶新，即使被安排掃廁所，她也要穿戴整齊，頭髮工整，變着花樣把僅有的幾支黑髮卡當成配飾別在頭上。類似的優雅細節還有很多。

曉雪後來也出版了一本散文集《優雅》，但真實生活中的她隨性很多，除了出席活動或特殊場合，她常以素顏示人。

**日常生活裏，她也格外迷戀旅行和讀書，很少暴露自己的私生活。**她曾揹着雙肩包，長途跋涉遊覽西西里；也曾因三毛的一句“馬德拉就是馬德拉，那份薄薄涼涼的空氣，就是葡萄牙式的詩”的敍寫，便對馬德拉心生嚮往。

在時尚行業的旅行，探索與冒險的成分反倒多了許多。

2002年，曉雪第一次參加巴黎時裝週。當時，很少有品牌把位置出讓給一箇中國媒體的時裝編輯，有時連站票都討不到，只能在秀場門口候着。保安會黑着臉呵斥“不要擋路！”她還被那些資深國外時尚編輯質疑：你是來巴黎讀書的學生吧？

**而當時的蘇芒已經有了擁有了自己的地位。**背靠赫斯特集團，她可以坐在那些歐美秀場的第一排，採訪世界頂級設計師，接觸到幾乎所有奢侈品品牌。

她也逐步建立起自己的明星朋友圈。

2003年，在蘇芒張羅下，“芭莎明星慈善夜”橫空出世。當時正值SARS爆發，社會呈半封閉狀態，各行各業都陷入了短暫的停滯期。

首屆芭莎明星慈善夜就這樣誕生——7月3號，以“慈善，到底是誰需要誰”為主題，地點在藏酷酒吧，魯豫、李亞鵬、胡兵等十餘個明星到場，參與者可以競拍明星們的時尚單品和晚禮服，最後全場為北京紅十字協會籌款16.8萬元。

圖：2003年BAZAAR明星慈善夜

芭莎慈善夜一戰成名，並就此成為傳統，到第三年時籌款已經翻了十倍之多。它的影響力隨着時尚雜誌的崛起而逐漸強大，時常爆出“壓軸之爭”、“C位之爭”、“xx被排擠”之類的傳聞，而紛擾之中，唯有蘇芒始終是真正的C位。

圖：2017年BAZAAR明星慈善夜

蘇芒一路高歌猛進。

2005年起，她先後創辦了《芭莎男士》、《芭莎珠寶》、《芭莎電影》、《芭莎藝術》等一系列“芭莎系”品牌，將自己的個人聲望與時尚、傳媒、演藝、慈善等多個領域捆綁，打造了國內紙媒擴張速度最快的時尚王國。

每年，芭莎編輯部都會拍攝集體合影，大家盛裝出席，穿着晚禮服化身王子公主拍攝，而蘇芒總是站在最高的地方傲視羣芳，如同掌管帝國的女王。

03

2013年對於所有平面媒體來説都是拐點。

2012年以前的報刊廣告市場蓬勃發展，然而到了2013年上半年，全國報刊廣告刊登額為470.13億元，同比下滑2.54%。

時尚雜誌行業整體受到了衝擊，擁有暢銷雜誌包括《週末畫報》的現代傳播集團，2013年上半年僅錄得320萬元人民幣的淨利潤，同比下滑78%。2014 年，廣告收入持續下滑，新媒體又來勢洶洶，時尚雜誌圈腹背受敵，這塊一度風光無限的堅硬堡壘正在被瓦解。

粉絲經濟的崛起一定程度上拖慢了時尚行業寒冬的降臨。

2014年，“歸國四子”掀起了內地娛樂圈的流量時代，一時風頭無兩。而蘇芒就是第一個為流量敞開大門的人。

2015年2月，吳亦凡成為了第一個登上《時尚芭莎》的頂級流量。曉雪也不甘落於下風，時隔幾天，便把鹿晗推上了《ELLE》二月刊封面。

探險換來了可喜數據。這期《時尚芭莎》一分鐘銷量約6000本，而《ELLE》雜誌提前預售5小時，一萬多本雜誌就被粉絲掃蕩一空。粉絲經濟為時尚雜誌帶來了前所未有的變化，而時尚大刊也順勢而上，開啓了流量廝殺的新時代。

大勢之下，一直堅定走高級國際化姿態的《VOGUE》中國版編輯總監張宇也按耐不住了。同年7月，吳亦凡終於解鎖了中國版《VOGUE》，配文為“不可思議”的90後。

超模與“四旦雙冰”霸刊的時期一去不復返，雜誌封面成了明星和粉絲比拼時尚資源的必爭之地。

這一變化可悲亦可喜：聚光燈下，關於明星的排位、待遇、造型、歡呼聲的分貝，正在與時尚雜誌的運勢形成正比，而真正關於時尚的討論聲量漸漸變低。越來越多的人轉向新媒體，去獲取那些優雅的精緻的時尚生活方式，以免費的形式。

轉型之中，初代主編們似乎陷入了被動，但仍有人手持武器，堅守時尚的陣營。

**在“初代時尚女魔頭”中，葉曉薇是最不為公眾熟知的，但她也是最深藏不露、最先鋒的那一位。**她擔任《週末畫報》編輯總監期間，不倚賴明星噱頭做營銷，這一點至今仍是她被大眾津津樂道的談資。多年來，她不間斷地採訪非主流藝術家，同先鋒攝影師合作，挖掘世界各地的亞文化思潮。她構建的時尚體系多元廣闊卻又不乏深度，內容深入淺出，而她本人如同一個精靈一般自由穿梭其中。

圖：葉曉薇

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當時尚大張旗鼓地加入了娛樂狂歡的陣地時，葉曉薇舉辦了一場時裝論壇，名為“打開眼界”，邀請函上打着的定語是——“嚴肅”。

她曾談到時尚雜誌背後的矛盾與衝突：品牌與藝術彼此互通，但同時藝術成就品牌。

在杜尚將小便池作為藝術作品《噴泉》要求展出的故事裏，她欣賞藝術家希望透過作品拋出的詰問：“不管藝術品、展覽、論壇，還是雜誌，你當然應該嘗試解決一些問題，但更重要的是拋出問題。”

而葉曉薇本人也有着非同凡響的反叛和獨立精神。

1986年，正值蔣經國宣佈解禁前夕，台灣當局風起雲湧，社會運動興起。此時，她以台灣省第一名的成績考入“台灣第一學府”台灣大學，隨後加入了學生社團“大新社”。社團一度因為發表不利台灣當局的言論而被禁，她依然“頂風作案”，偷偷撰寫了多期地下刊物。

2000年，葉曉薇遠赴紐約大學繼續深造。“有多少人生活在紐約，紐約就有多少種面孔。”她後來如此感慨。在紐約，她曾去下城區一家很有名的劇場arude工作，還在劇場裏認識了一位志同道合的非洲朋友，後來她們以劇場命名，共同創辦了一本獨立時尚及文化雜誌《aRude》。

不同於其他時尚雜誌對國際時尚的拙劣模仿和一味追逐，葉曉薇更熱衷對時尚本土文化的尋根。

她擅長挖掘人物背後的關於社會、國家和歷史的宏大選題，比如，一位上世紀80年代把中國模特帶上西方舞台的策劃者；比如，一個親歷戰爭的時尚藝術家；又比如，一個時尚先鋒的前世今生等等。

2016年，葉曉薇跟CCTV合作過一部紀錄片——《繆斯之旅》，拍攝了草間彌生、Karen Blixen、劉雯、朱哲琴和宋懷桂等不同時代的、卻各自走在藝術和時尚前沿的先鋒人物。

但商業總是殘酷，藝術暫時輸給了流量。

數據顯示，《週末畫報》在2016年繼續高居期刊市場收益榜首位，但平面雜誌貢獻的廣告收入難以與虧損相抵，現代傳播2016年收入亦由2015年的5.957億元跌至5.189億元。

2017年，葉曉薇不再兼任《週末畫報》生活版主編，根據現代傳播集團的任命郵件顯示，她將負責發展現代傳播新的時尚項目。

04

蘇芒曾經揚言會在時尚集團供職到50歲。

她提前了三年離開。

2018年3月，蘇芒以照顧病危的至親為由，請辭工作。她褪去了風光，也帶走了話題，“芭莎慈善夜”就是最有力的例證。2019年第十七屆芭莎慈善夜如期舉行，相比以往，不見水花，整體消停了許多。唯一引起公眾調侃的，就剩下新任主編在微博平台錯把“王菊”改叫“張菊”的笑話。

在外界看來，蘇芒是初代時尚主編裏最矚目耀眼的，但不可置否，她也是在時尚層面爭議最多的主編。

比如秋褲門。

“我不允許我周圍的人穿秋褲。”這是蘇芒早在2008年參加《魯豫有約》時的“重磅發言”。去海外出差，在同事的行李箱裏發現了秋褲就直接沒收，沒有商量餘地。這其中雖然有入鄉隨俗的因素，但也免不了崇洋媚外的爭議，成為其對時尚理解的短板。

圖：蘇芒在《魯豫有約》中談“毛褲”

類似的問題也出現在芭莎系時尚雜誌中，洋為中用，又總顯得有些水土不服。比如照搬海外時尚雜誌選題、模仿歐美攝影風格、蓬勃洋溢的物慾、迎合消費主義、重營銷輕產品等等。

蘇芒彷彿一直站在時尚圈和娛樂圈的交叉路口，整合兩個領域的資源，盡其所用，唯獨不肯在時尚內容領域深耕。

但或許，時尚從來不被她列為人生的終點，公開資料顯示，蘇芒已經是1家公司的法人、28家公司的股東、26家公司的高管，領域橫跨影視、傳媒、科技、基金等各個領域。

紙媒面臨日薄西山的窘境之下，初代時尚主編掙扎過，也曾經努力另闢蹊徑。

曉雪在2017年將《ELLE》從持續五年的半月刊改為月刊，更精細地雕琢內容，與快節奏、碎片化的閲讀方式“背道而行”。當雜誌從大眾獲取資訊的主要方式變成了一種lifestyle，曉雪選擇傳遞一種更有質感的生活方式——沙發閲讀。

根據時下潮流調整出版週期，調整《ELLE》數字版的內容，同時步履不停地攻佔市場，曉雪堅定地相信雜誌具備無可取代的價值。

張宇也不斷求新，在2016 年創辦面向90後讀者市場的《VOGUE Me》雙月刊，企圖用明星+時尚的方式拓寬市場空間。後期，她又創辦時尚電影主題的《VOGUE Film》半年刊，並延伸出一年一度的VOGUE Film 時裝電影展。

圖：張宇

然而一流時尚雜誌拍出的時尚微電影卻不盡人意，整體更趨近於蒙上浮華外衣的虛假想象。

張宇正在帶領《VOGUE》走下神壇。比起時尚雜誌將死的無奈，它更像是迎接後黃金時代到來的掙扎與頹敗，只是時尚產業前進當中的一個進程罷了。

著名的時尚攝影師比爾·坎寧安説過一句話：時尚是抵禦平凡生活的武器。初代時尚主編的傳奇之處便在於此，她們披荊斬棘，衝過種種阻礙，通過強運營讓時尚進入到國人日常，在人們曾經貧瘠的想象沙漠裏種植慾望，引領人們去赤膊追逐，追逐遠方。

每個傳奇人物都有自己的時代性。

眼下，初代女魔頭們紛紛退隱。但這些曾經生機勃勃的女主編們未必就此甘心。

不排除一種可能，她們正在蓄力，或許也在準備投入時尚的下半場戰役。她們也許能捱過新一輪的大浪淘沙，參與到更真實、更先鋒、更深度、更人文的時尚內核中去。流動的名利場中，總需要這樣的磐石。