辛芷蕾香奈兒“不會用香水的女人沒有未來”3·8節廣告為何翻車了？_風聞

來源 | 界面新聞-馬越

3·8節當天，女演員辛芷蕾微博上一句“不會用香水的女人沒有未來”引發了巨大爭論。

這條微博同時配有香水的照片，很明顯，這是一條香奈兒香水在3·8節的廣告。不過這條廣告文案引發了網友的大量質疑“不用香水的女人怎麼就沒有未來了”“在3·8節這天賣產品，為什麼還要給女性消費者劃分三六九等？”

很快，辛芷蕾刪除了這條微博並道歉：“本來想表達的是，女同胞們活得精緻精彩些，沒想到產生了歧義，抱歉抱歉，啥也不説了我再去複習下語文……姐妹們節日快樂啦，你的未來你自己説了算。”

通常來説，明星發佈的廣告博文案，大多由品牌方提供，而這句“不用香水的女人沒有未來”其實出自香奈兒品牌創始人Coco Chanel本人之口：“A woman who doesn‘t wear perfume has no future.”不過作為時尚先鋒，Coco Chanel説這句話自有其20世紀20-30年代的時代背景，和她所推崇的女性時尚消費理念有關係。

時尚品牌崇尚標新立異的“態度”表達，放在面向大眾的社交平台傳播，顯然就犯了不合時宜的錯誤。

近年來隨着女性平等和權利意識的提升，越來越多的消費者，開始為3·8“國際勞動婦女節”的正名而發聲——它是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日，女性消費者不認同被定義、貼標籤，做價值評判，而諸如“小公主”“女王”“女神”之類的稱呼，更讓人感覺是一種誘導消費的諂媚之語。

類似於“你應該怎樣……”這種居高臨下的直接下定義的方式，或是其它“不怎麼……就……”式製造焦慮的表達，顯然已經陳舊而過時了。而換句話説，即使是品牌創始人原話的引用，如果沒有因地制宜的表達，也只能顯得十足傲慢與優越感。

香奈兒這個錯誤與2018年10月京東美妝快遞箱上那條“不塗口紅的你，和男人有什麼區別”類似，是貼標籤式的恐嚇營銷之下，包含着極其明顯的刻板印象—— “塗口紅就是女人，不塗口紅就是男人”，暗示男性不修邊幅、粗糙邋遢，而女性則一定要塗口紅才精緻，否則就“不夠女人”。延伸下去，男性則一定要陽剛不重外貌，女性則是柔弱注重外表，這才是符合某種既定社會規範的“正常”。

而事實上，不少品牌在3·8節當天的發聲，策略多是安全穩妥，儘量避免挑戰大眾情緒和普世價值，大多數最終的落腳點，在於不去下定義，而是讓女性“做自己”。

比如巴黎歐萊雅在置頂微博説“每一個女性都有選擇自由的權利，選擇勇敢、選擇自信、選擇強大、選擇突破”； 蘋果的微博開屏廣告在“這個婦女節，敬Mac背後每一個她”；杜蕾斯沒有用“女神節”“女王節”這樣的字眼來模糊定義，反而用#婦女節##就是三八婦女節#的話題來強調，並用文案與圖片表達女性不必為做個好愛人、好妻子、好母親、好女人的價值所束縛，而是鼓勵“做自己”（Be yourself）。

“找準女性平權主義的洞察，既要體現品牌與女性消費者之間的關聯，又要兼顧這幾年不斷變化的社會洞察。”王小塞告訴界面新聞，他是有門互動的董事長兼首席創意官。

在他看來，所有單純從男性視角來去洞察女性用户都是危險的——需要通過更多的女性視角看營銷洞察和策略，檢視一下，是否推動女性平權還是冒犯到女性平權。

“單純地利用女性節日去鼓勵女性買買買的方式需要做出改變。女性在購買時也會看價值觀是否認同，一旦價值觀出錯，就會引發輿論危機。”他説。

（完）