Z世代的社交圈，需要慢慢“養”出來_風聞

文｜胖爺

幫我選個濾鏡，照片配文怎麼寫好？

我要聽起來是智慧型

寫“Livin’ with my bitches #直播”怎麼樣？

過去5分鐘只有10個贊

你覺得我應該刪掉這張照片嗎？

讓我再來一張自拍

“煙鬼”在舞曲《#自拍》中描述的一幕，不難和Z世代的年輕人對號入座，可以此來對Z世代的社交行為進行畫像，又未免有一些偏頗。

在傳統的觀念中，家長們總喜歡對“年輕人”下定義，比如80後熱衷於休閒娛樂、90後青睞於時尚潮流，像周杰倫這樣的標誌性偶像，幾乎可以喚醒一代人的共同記憶。

可當Z世代走向舞台中央時，這套方法論似乎已經行不通。

01 捉摸不透的Z世代

網易數讀曾在2017年發佈了這樣一份榜單，提取新浪微博兩個月中近1.2萬條有關夢想的關鍵詞，整理出了一份“夢想職業”排行榜，其中科學家、老師、警察、醫生、富翁是被提及最多的5個職業。

預料之中的，這份夢想榜單掀起了80後和90後的回憶殺，即便在最天馬行空、特立獨行的年紀，在暢想未來想要的職業時，往往跳不出那份榜單的範疇。畢竟從幼兒園到小學的許多年裏，這些職業都是教科書中出現頻次最高的詞彙，以至於足足在一代人心中埋下了“夢想職業”的種子。

可當同樣的問題遞向Z世代的孩子們，答案已經和“前輩”們截然不同。

比如樂高集團為了紀念阿波羅登月50週年，在2019年向3000名8到12歲的孩子進行了一次線上調查，問題正是“長大之後想當什麼”。有些尷尬的是，英美地區排名第一的選項不是科學家，也不是老師和警察，而是出乎預料的“視頻博主”，得票成績居然是“宇航員”的三倍有餘。

同樣的一幕也發生在亞洲，日本學研教育綜合研究所在2019年8月發佈的《小學生白皮書》中，“視頻博主”首次取代“職業足球運動員”成為男生們的頭號夢想職業，後者曾經霸榜長達30年之久。

原因似乎也不難理解，Z世代是典型的互聯網原住民，成長時期和互聯網的高速滲透非常吻合，一些家長習慣在孩子哭鬧的時候“求救”於可以播放音樂和視頻的數碼產品，以至於不少孩子在入學前就成了iPad、智能手機等產品的忠實用户，比起傳統意義上的名人和偶像，那些短視頻中紅人博主似乎和年輕人有着更緊密的情感連接。

不過嗅覺更加敏鋭的恐怕不是樂高集團、日本學研教育綜合研究所，而是魚龍混入的社交產品，諸如zqsg、xswl、擴列、處q友等Z世代專用的“黑話”，在社交場中引發了不小的討論，陌生人賽道也在2018年開始回暖，生長出了Soul、積目、Tiki等風靡一時的社交產品，以至於抖音的海外版TikTok動搖了Facebook的社交根基……

這是否預示着嗜機會如鯊魚的互聯網已經抓住了Z世代社交的脈絡，確切地説答案可能僅僅對了一半：讓人捉摸不透的Z世代為社交創造了更多的可能性，可到底是一種預見性的既定結果，還是基於個別案例的揣測？

02 多元的Z世代社交

深諳年輕人喜好的好妹妹樂隊奚韜曾這樣釋疑Z世代：“年輕人這個概念，從我這幾年的運作經驗來看，我個人認為不應該把年輕人當成一個羣體來看，因為年輕人的特性本身就是多元化的……要尊重年輕人多元化、多認知、個性化的特性，在年輕人整個族羣裏找到不同的方向。”

音樂圈的奚韜在社交圈不缺少“知己”，與之對應的一幕：2019年成了社交產品暌違許久的大年。

年初時，馬桶MT、多閃、聊天寶上演了“三英”戰微信的劇情；年末時，騰訊系的迴音、騰訊朋友、有記、燈遇、貓呼、歡遇、輕聊“七劍下天山”；中間還出現了時客視頻、聽筒、Real如我、綠洲、狐友等一連串的產品……

箇中邏輯恐怕用腳後跟都能想明白，參照Mob研究院在《Z世代大學生圖鑑》中披露的相關數據，國內的Z世代約為2.6億人，在多元化、多認知、個性化的特性驅動下，2.6億人的龐大規模不應該只有微信、QQ、微博等頭部產品，從細分場景、垂直領域入手不乏探尋到社交新賽道的可能。

只是現實中發生的往往是這樣的一個場景。

各種佔領細分垂直賽道的產品湧現，一些爆款產品甚至可能在上線當天就衝上了App Store的榜首。殘酷的是，即便有如此熱鬧的開場，也可能在一個禮拜後無人問津，還沒來得及將流量沉澱轉化，就已經被後來的產品蓋過了風頭。產品背後投入的精力和資金，成了一場有始無終的水漂。

誠然，互聯網讓Z世代的興趣更加多元，也讓用户的注意力更加分散，他們能夠快速接納一款新產品，也可以快速對一款新產品失去耐心，並且從來不曾缺少尋找新產品的新鮮感和好奇心。於是“體驗完就卸載”成了多數新興社交APP的宿命，絕大多數產品沒能找到合適的發展模式。

一種看似合理的解釋是：雖然大部分Z世代平均每1小時就會看一下自己的社交媒體，理論上擁有着非常理想的產品使用粘性，但平均單屏注意力時長僅為8秒；而此前長期被斥責為沒耐心的80後、90後人羣的數據為12秒；並且就在有限的注意力裏，一旦軟件使用不夠流暢，會有60%的Z世代選擇進行卸載。

這樣的説辭讓失敗的社交創業者們以一種相對體面的方式離場，並非是創意不夠新鮮，而是用户太缺少耐心。

03 “養”文化的社交哲學

事實當真是如此嗎？恐怕不盡然。

網易雲音樂副總裁李茵在《如何抓住95後年輕人的心？》的主題演講中，對外披露了這樣一組數據：網易雲音樂2019年的新增用户中，有85%都是95後的年輕人羣，95後活躍用户的佔比已經超過60%。

Morketing研究院在《自娛：2018- 2019 年中國新勢能人羣App接觸行為報告》中公佈的結果印證了網易雲音樂的官方數據：在 00 後羣體中最具影響力、使用度 最高以及好感度最高的App榜單上，網易雲音樂均位列音樂類第一，並在總榜單中的排名僅次於微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。

網易雲音樂並不是一款嚴格意義上的社交產品，上線的年份也遠早於“Z世代”在國內的流行時間，為何照舊可以得到Z世代的擁躉？網易雲音樂的產品邏輯其實在於“養”。

大約從2018年開始，剛剛走出版權戰的網易雲音樂選擇進一步向音樂社區轉型，先後在音樂播放的基礎上增加了短視頻、動態、直播等UGC內容生態，同時開始大力度扶持原創音樂人，為用户和音樂人建立了基於內容的連接，比如網易雲音樂入駐的10萬入駐原創音樂人中，95後的佔比達高達39.9%，00後音樂人的佔比也達到了20.4%。

同樣的邏輯也出現在在2019年嶄露頭角的陌生人社交產品Soul上。

不同於一些產品左滑右滑近乎“選美”式的交互邏輯，在陌生人用户的匹配之外，Soul特意保留了“廣場”的入口，類似於微信中的朋友圈。由於不少95後年輕人的微信中添加了家人、老師等好友，Soul中的“廣場”成了這些人羣記錄心情的主戰場，不會擔心父母看到“不開心”的字句後打電話問候，也有了釋放壓力講出自己故事的渠道。

某種程度上説，這種依靠內容慢慢建立深層次聯繫的產品機制，和Z世代“快速更迭”的特性並不兼容，卻抓住了Z世代羣體社交的根源所在。獨生一代的Z世代並不缺少家人的陪伴，卻急於尋求同齡人的歸屬感和認同感。先在內容和社區氛圍上滿足年輕人的“分享欲”和“人設”需求，提供一個遊離於現實和虛擬之間的環境去放鬆自我，何嘗不是“荷爾蒙”社交之外的另一條出路？

歸根結底，Z世代的特立獨行無非是現實中狹窄社交圈的補充，社交的核心訴求不在於驅散孤獨感、宣泄性慾望，而是在尋找自己喜歡的氛圍和環境。

04 寫在最後

直到今天，作為“成年人”的我們並不敢聲稱自己理解Z世代，那些看不懂的“黑話”只是Z世代尋找同好的第一道門檻，內心深處還有不願被窺視的另一道圍牆。

或許在社會這個大染缸的同化下，Z世代也需要放棄自己的個性，適應“中年人”專有的社交規則，就像80後、90後也曾是不被理解的一代，最終在走出大學、走進職場後變得世故且圓滑。

可回到社交的話題上，總有一些特性是無法被抹平的，也總有一些訴求需要被滿足，專注於Z世代的社交產品並不缺少空間，缺少的恰恰是深刻的洞察。