做直播的知乎與知識社區的自我迭代_風聞

核 心 要 點

知乎業務拓展的邏輯，始終圍繞的是如何產生更多知識、如何提高用户交流效率兩個目的。直播早已走出秀場模式，與更多垂直領域進行結合，成為了互聯網的主流產品形態。直播可以幫助知乎豐富內容形態、拓展用户規模、提升自身商業價值。正如《奇葩説》開創了綜藝節目的辯論先河，知乎的辯論式直播也在塑造新內容消費場景。

©深響原創 · 作者｜周楷

上週，知乎法律領域優秀回答者王瑞恩與《逐夢演藝圈》導演畢志飛在知乎進行了兩場直播辯論，在第一場直播結束後，由用户發起的“如何評價王瑞恩與畢志飛的直播辯論？”提問迅速登頂知乎熱榜，引發知乎用户的大討論。

兩人的第二次辯論直播很快就“安排上了”。知乎用户提問引發直播辯論，登頂知乎熱榜，進而引發知乎圈子討論的閉環，將直播辯論和社區內容融合，這場非典型性直播實在是非常知乎。

去年知乎直播低調上線，彼時關於知乎做直播有沒有必要、會不會成功等討論，以及直播這一產品形態與知乎一直以來的品牌定位看上去有點不搭調的質疑不絕於耳。

客觀地説，基於早期社區氛圍以及內容專業、優質的基因，知乎自帶調性，雖然並非超級應用，但在用户心中依然有專屬地位。

半年過去，知乎直播究竟取得了哪些成績？由結果來反推，又得到知乎做直播的哪些意義？

人、事、利再升級

知乎為何做直播，要回到知乎本身來尋求答案。

「深響」此前曾在知乎的價值新估：人、事、商業化一文中，對知乎進行了全方位解析，從“人”的維度來看，知乎一直是一個有調性的社區，用户質量普遍較高，而通過系列運營，知乎用户數早已突破2.2億（2018年底數據），破除了小眾圈層的瓶頸，因此，兼具高用户價值和高用户規模的知乎是中文互聯網世界中有獨特意義的產品。

誕生以來，知乎一直定位於知識分享社區，這個定位直至如今仍是獨一無二的，隨着近兩年知乎業務延展至知識服務領域，知乎的“知識”版圖進一步擴大。

綜合人（用户維度）、事（業務維度）、利（商業化維度）來看，知乎圍繞的始終是“知識”、“交流”兩個關鍵詞，基於此，知乎的故事是：不斷吸引更多用户加入，產生更多好的內容，進而同步實現用户價值和商業價值。

因此，知乎業務拓展的邏輯，圍繞的也是如何產生更多知識、如何讓用户實現更加高效的交流兩個目的。從這個底層邏輯出發，知乎佈局直播實際是一個看似遲到，但非常符合知乎訴求的動作。

回到文章開頭的案例裏，在這場辯論式直播中，用户可以進行實時的彈幕討論；由直播所引發的話題以圖文形式在社區進行二次傳播。能夠看出，在知乎上，一場直播能一魚三吃：

直播本身就是一種內容生產方式；直播的辯論話題更具討論價值，會引發內容的二次創作，直播中的實時討論相較傳統的問答方式更加實時、高效。

由此帶來的好處顯而易見：直播能夠打通知乎站內優質內容與作者，產生更多有價值內容。同時，也有助於知乎用户打造個人IP，因為相較圖文，視頻往往能夠更加全面、立體的展示個人魅力。以2月底剛剛做了一場知乎直播的知名教育博主張雪峯為例，其以直播的方式與用户“面對面”交流了畢業之後該作何選擇的問題。

張雪峯此前在知乎的活躍度不算太高，一共只回答了四個問題，但近期卻在知乎密集開了兩場直播，這正是因為直播為張雪峯這樣的知名博主提供了更多樣的內容創作方式和表達渠道，是建立並放大個人影響力的快速途徑。

可以預見，直播將吸引更多創作者加入知乎。近期，受新冠肺炎疫情影響，許多公司將發佈會改道線上，取得不錯效果，這顯示了許多信息非常適合使用直播的方式呈現，而擁有高質量、高規模用户的知乎，可以為許多信息找到最契合的傳播平台和受眾人羣。

而且，知乎直播帶有鮮明的平台烙印，從目前已有直播來看，在直播這個產品形態中，知乎強調的依然是知識分享、信息傳播，而非獵奇趨向。正如《奇葩説》開創了國內綜藝節目的辯論先河一樣，知乎的辯論式直播也在塑造一種新的內容消費場景，在這個場景裏，用户緊追熱點，產生思想交鋒，這讓知乎問答討論的媒介更上一層。

除了用户側價值，在互聯網流量紅利見頂的情況下，直播一方面可以聚合更多內容創作者，推動知乎用户增長，提升活躍度、粘性和留存，有利於知乎更好的實現流量轉化。而且，直播本身自帶打賞、帶貨等商業模式，也將成為未來觀察知乎商業化的重要窗口。

知乎+直播的新想象

業內直播的初始產品形態主要為秀場、遊戲模式，與知乎調性明顯不搭。但事實上，如今的直播早已走出老模式，與更多垂直領域進行結合，成為了互聯網的主流產品形態。

當前，市場上已經出現電商直播、遊戲直播、教育直播、社交直播等多種形態，每個領域都誕生了具有代表性的產品或人物，例如電商直播領域，淘寶直播平台的李佳琦不僅積累下鉅額財富，更重新定義了“主播”的圈層影響力。

據QuestMobile去年12月發佈的報告顯示，網絡直播用户規模已經突破4.33億，滲透率達50.7%，也就是説有一半的互聯網用户都是直播用户。

而直播的內容形態滲透了娛樂、購物、教育、出行以及社交、旅遊，加上BATZ幾大系的深度爭搶，各個平台內部，形成了龐大的私域流量，對於緩解流量壓力，解決用户時間紅海廝殺問題，效果顯著。

是時候重新認識直播這個產品了。本質上來看，直播是一種兼具強互動性和即時性的內容傳播渠道，它不是一個特定的產品，而是一種基礎產品形態，未來直播的邊界還有繼續拓展的可能。

近兩年，百度貼吧、網易雲音樂、B站都陸續開拓了直播板塊，通過直播增加平台的即時性內容，滿足了用户多種需求，提升了自身產品粘性。

這顯示出，直播雖已不是新模式，但賽道上始終不乏新選手。大平台巨頭、垂直領域領跑者，無不覬覦直播這塊蛋糕，正因如此，即便一直播即使淪落，微博仍舊選擇接盤以發力自身直播業務。

事實上，對綜合性內容平台而言，能否做好直播考驗的是支撐能力，以及對底層產品架構、內容運營策略、業務交付通路的打造，這些是一個成熟平台所要通過的必修課。

知乎+直播的佈局是直播產品自我迭代的另一個代表。

就直播這一產品形態出發，其本質上是一個內容傳播渠道，直播與內容類產品結合的效果已經充分説明了直播的傳播效力。知識本身也是有強分享屬性的，知識+直播是一個天然延展的方向，因此，知乎佈局直播產品水到渠成。

知乎方面也曾表示，其對知乎直播的定位是“知友們分享知識、經驗、見解，與知友們討論交流的工具”。知乎強調，“知乎直播源於知乎，所以在直播的內容屬性上會成為知乎原有內容的擴展和補充，在這一點上會與市場中的秀場直播和遊戲直播有較為明顯的差別。”

當下，直播+X遍地開花，看似是競爭紅海，但每一個品類都有各自特點、目標人羣和細分場景，例如電商直播就是為了帶貨，交易轉化是最核心的評價指標，一場直播背後牽涉的是供應鏈層面的較量；教育直播是為了上課，背後考驗的是教研教學能力，以及整體課程的服務能力。

具體到知乎直播這個場景下，其競爭圍繞內容生產、話題製造、內容落地能力，考驗的是知乎的內容生產和傳播能力，而這恰恰是知乎擅長的地方。無論從產品抑或是商業化，知乎直播是存在獨特競爭壁壘的。

回到知乎自身，佈局直播是利用這種產品形態進一步挖掘自身產品和流量價值的方式。

首先，知識的表達形式從來不侷限於圖文，直播的出現將可以幫助知乎進一步挖掘「擅説不擅寫」的用户，成為新場景下的創作者。

1月21日，疫情爆發初始，知乎用户臨牀醫生倩Sur收到小直同學的邀請，面對屏幕前的一萬五千多名觀眾，真人示範「如何正確佩戴醫用一次性口罩」；1月28日，全國範圍內焦慮情緒蔓延，臨牀心理學博士王怡蕊直播2小時在線解答網友求助，為大家舒緩焦慮的情緒；一批資深職場人和HR，通過直播分享職業故事和職場攻略，希望幫助更多迷茫中的職場人。諸多案例體現出，直播為更多內容創作者，提供了更為直觀的分享知識、傳遞信息的渠道。

其次，對用户而言，直播會帶來更實時性、生活化的內容。與圖文相比，直播的內容更加輕鬆、口語化，這意味着直播內容天然就會更加豐富和親民。因此，橫向上，直播會拓展知乎的內容邊界，縱向上，直播會進一步加深用户對平台的粘性。是知乎做大規模、提升用户價值的重要一步。

以上邏輯已經在過去半年中通過一個個案例得到驗證。

知乎用户天體物理學博士劉博洋直播觀測新加坡日環食，有專業的觀測設備和過硬的天文領域背景，直播觀測畫面同時進行天文知識講解，引發4萬人在線觀看。實時彈幕中產生不少專業領域用户的提問，專業討論又引發更多普通用户關注，形成良性循環。

無法忽視的現實是，在中文互聯網領域，知乎的內容質量和討論質量都是最好的，這也成為知乎探索新領域的底氣。

從知乎直播的一個個案例中可以看出，雖然屬於直播賽道的“後來者”，但知乎直播依舊最大程度的體現了自身內容的差異化特徵。直播在進一步放大知乎內容價值的同時，也帶給知乎未來一個新的想象空間。