送禮經濟學：送禮物到底是浪漫還是浪費？_風聞

送禮，是每一位直男的心頭痛，春節、情人節剛過，3.8女生節卻又如約而至，不少男生犯了難。

發紅包吧，現在不發個520、1324這種金額，根本拿不出手，再看看自己空蕩蕩的錢包，奈何實在是囊中羞澀。選禮物吧，又往往會成為一道送命題，打開淘寶，一個個讓“女友感動到哭”的禮物送出去，卻適得其反，女友是哭了，卻往往流下的是委屈和憤怒的淚水。

既然送禮這麼難，為什麼世界各國人民卻仍有送禮的傳統？送禮物到底是浪漫還是浪費呢？以下，Enjoy：

01

為何你不直接送現金？

每個假期，數百萬的美國人都會投身到瘋狂的贈送禮物中。商場擠滿了為朋友或家人挑選禮物的興奮的消費者。

然而，關於這個歡樂假期的故事還有另外一種描述：每個假期都有數百萬的美國人投身到一場瘋狂的無效支出當中。根據這種描述，贈送禮物是一件十分浪費的事情。因為接受者可能喜歡也可能不喜歡贈送者花錢買到的禮物。

最好的情況是，禮物正好是接受者想要花錢給自己買的東西。相反，如果贈送者特別不擅長挑選禮物的話，禮物可能會被塞到櫃子的角落裏，再也不會出現，又或者被轉送給他人。

儘管人們不願意承認，第二種描述仍然比第一種描述更接近現實。

經濟學家喬爾·沃德弗格通過對他班級上的學生進行調查發現，學生對所收到禮物的平均個人估值是禮物原價的65%～90%。

換言之，如果一個人買了一個價值20美元的禮物，還不如將18美元的現金直接送給別人，並且自己留下2美元。

哪一個節日故事更確切呢？

答案需要我們十分謹慎地探討一個概念——效用，這一概念是所有微觀經濟學思維的核心。

效用描述了一個人對某個事物的評價，比如收到一份禮物，吃一頓飯，或者經歷了一件有趣的事情。贈送禮物時最難辦的事情是無法準確得知別人對某個事物的評價。一些人想要iPod，另一些人想要一雙跑鞋（也許還有人十分想要米爾德里德阿姨送的毛衣）。如果你打算花20美元（10美元、50美元或者其他金額）買一份禮物，然而，接受者可能比你更瞭解如何用那些錢為自己帶來最大的滿足感。

實際上，同樣的觀念在重大決策上也適用。國外援助和政府的社會福利項目中數以十億計的美元是應該用來補貼那些我們認為“好”的食物和醫療保健，還是應該直接簡單地分發現金，並且相信家庭可以自己做出決策？

既然如此，為何不直接給人們現金，並且讓接受者決定如何使用？

如果我們從一個更廣闊的視角來看，現金也許並不比禮物更好。在政府的社會福利項目中，如果直接分發現金，有人擔心可能會流向錯誤的人羣或者用來購買納税人認為不必要的物品。

你在贈送禮物時會怎麼做呢？

接受者可能會從你的禮物中得到情感上的價值，也許因為感受到你挑選禮物的耐心，也許禮物作為一個你與接受者關係的象徵而十分重要，反映了你十分了解他的喜好和厭惡。最好的情況是，你也許買到了一件比現金更好的禮物，送給接受者，他自己並不知道或者從未想過要買給自己。當你作為驚喜送給朋友一部他從未聽過但立馬愛上的影片時，很明顯贈送禮物能夠提高效用。

02

“慾望”的內涵

贈送禮物的挑戰提出了經濟學分析的一個關鍵問題：20美元本身並沒有價值。它代表了你用20美元能夠買到的東西——食物、音樂、理髮、房租的一部分，或者用作儲蓄等到未來再購買這些東西。如果某人給你20美元，你可能會毫不費力地就想清楚該如何花掉這些錢來獲得滿足感，當這個問題變成日常事務時，相信我們大多數人都很擅長了解自己的喜惡。

然而，弄明白其他人會用這20美元做什麼更為困難。如果你直接買給他們你自己想要的東西，事情會簡單很多。但是，那些讓你感到最幸福的東西與別人的很可能不同。每個人都有不同的喜惡、生活環境以及收入等，這些差別讓我們欣賞並且優選不同的物品和活動。

現在，讓我們繼續更容易地選擇：忘記別人可能喜歡的東西，只考慮自己的喜好。假設在週末，你有完全空閒的一天，沒有任何任務，你會做什麼？記住經濟學家首先會提到的問題：你的慾望和約束是什麼？這裏，你的約束很明確，你一天中的小時數是有限的，你銀行賬户中可以使用的錢數也是有限的。

然而關於你的慾望我們知道什麼？下面，我們將更接近“慾望”的內涵。

你在空閒的一天中可能會做的事情幾乎是無限的。你可以用一整天看電視，可以閲讀一本厚厚的俄羅斯小説，可以去商場買新款跑鞋，可以學習，可以為你支持的候選人就即將到來的選舉進行電話拉票，也可以買300罐番茄濃湯在裏面泡澡。在上面這些以及幾百萬個其他的可能性中，你利用可用的時間和金錢，會如何決定自己最需要什麼？

這是一個複雜得出人意料的問題。度過一天的每種方式都可能帶來諸多迥異的良好或不適感受。如果你用一整天看電視，你可能會感到十分放鬆。另外，如果你用這一天閲讀一本小説，你也許會為自己思想的進步而感到驕傲。

無論如何，你需要決定更喜歡哪些活動，或者説它們帶來的情緒和感受。

總體而言，小説、電視或者番茄濃湯洗浴非常不同，然而既然我們每天都會對如何利用我們的時間和金錢進行各種比較，那我們一定具有某種內心的尺度來對不同選擇進行估值對比。

有時，這種估值是潛意識的：你也許不會每天都苦苦思索是否要在番茄濃湯裏泡澡，即使你能夠做到。有時，這種估值是有意識的，需要深入思考和廣泛研究，比如決定是否要買一輛車，如果買的話應該選擇哪個型號。

我們需要的是一個一般性的測度，讓我們對諸多選擇進行比較，比如閲讀還是看電視，看電視還是兼職賺錢。顯然，類似的測度一定有意或無意地存在於你的思維裏，否則你將無法進行此類決策。經濟學家將這種測度叫作效用（utility）。效用是對一個人從某些事物中獲得了多少滿足感的測度。

人們從消費的物品和服務以及自己的經歷中獲得效用。你能夠從一塊美味的點心中獲得效用，也可以形象地説——從“消費”一次愉悦的感受或經歷中獲得效用，比如在足球比賽中進了一個球或者與一個朋友閒聊。你可以從能夠買到的東西比如食物、衣服、手機和按摩中獲得效用，也可以從不需要任何花費的事情中獲得效用，比如聽音樂、學習新知識或者做一件善舉。簡而言之，你喜歡的東西就會增加你的效用。對於你厭惡的東西即使免費你也不會消費，我們稱這類東西降低了你的效用。

效用的觀念是經濟學的基礎。

回顧前面討論的一些例子，比如購買手機或者星巴克的拿鐵咖啡，人們在進行決策時，都會認為在所有可能的選擇中，這些選擇能夠為自己帶來最多的效用。具體地，如果你買了一杯拿鐵，一定是因為你認為，相比同樣價格能買到的加倍特濃咖啡、蘇打水或其他飲品，拿鐵會給你帶來更多的效用。

經濟學家將這種決策方法稱為實現效用最大化。人們能夠理性地實現效用最大化是經濟學家分析世界的基本假設。

無論如何，效用最大化始終是經濟學分析個人行為的出發點。

舉例來説，人們時常做一些不喜歡的事情，這是因為沒有最大化自己的效用嗎？當然不是，如果從一個足夠廣闊的視角來看，我們通常會發現人們正在做那些他們相信會帶給自己最大幸福感的事情。

這常常需要在短期內看起來甜蜜美好的事情，與長期內富於成效、有道義或愉悦的事情二者之間進行權衡取捨。人們在冰激凌與健康，個人安全與參軍衞國，當前消費還是為未來儲蓄等選擇之間進行權衡取捨。效用這一概念讓我們能夠了解，人們決策時是如何進行豐富且複雜的心理核算的。

03

“關於幸福的科學”

不幸的是，效用難以度量。

如果你想知道自己有多少錢，可以查看一下銀行賬户，然後做一個明確的分配計劃，然而效用是主觀和難以理解的。我們無法總是向自己解釋為何相比其他我們從一件事物中能獲得更高的效用，我們也絕對不能在別人腦袋裏裝一個尺子來測量他們從一件事物中獲得了多少效用。

如何測量效用不僅吸引了經濟學家的興趣。心理學家和神經科學家同樣在探索可行的方法，對人們從事不同活動或者身處不同文化時的精神狀態進行比較。越來越多的經濟學家與這些領域的研究者合作研究“關於幸福的科學”到底是什麼。

比如，研究者將調查數據編製成“幸福的全球數據庫”。哥斯達黎加的平均幸福程度位列第一，坦桑尼亞、多哥和津巴布韋並列獲得最低的平均幸福程度。此類研究可能會幫助我們瞭解不同國家的哪些生活特徵會讓人們更幸福或更不幸。這些知識會幫助我們設計出讓人們更幸福的公共政策。

關於調查問題，正如曾編制世界平均幸福地圖的工作人員經常會讓人們彙報他們有多幸福，或者他們對自己的生活有多滿意，調查人員也會問人們在進行不同活動時的愉悦感：研究參與者隨身攜帶一個記事本並且每天在隨機的時間點收到提醒信息。他們會寫下自己正在做什麼，並且用數值記錄下他們感受到的幸福程度。這讓研究者能夠比較人們是在換班、照顧小孩、運動時還是烹飪晚餐時的幸福感最強。

神經學家利用大腦成像技術收集關於幸福的信息，這些技術讓研究者可以直觀地觀察到人們在包括進行經濟決策的不同情況下，大腦的哪部分區域會變得活躍。這些數據通過可以觀察到的神經活動，讓我們進一步瞭解了人們對幸福的主觀感受。

研究幸福的經濟學家希望通過藉助神經科學的技術改變對效用的研究。未來將會更多地利用決策時大腦實際處理過程的主觀數據。部分研究者甚至希望能夠創造出一個比較人們效用差異的測度工具，儘管這將是一個難以企及的目標。如果你認為這十分有趣，可以自己瞭解一些跨學科的研究，比如行為經濟學、神經經濟學或者經濟心理學。

有關別人感受到的效用，我們能得出什麼有意義的看法？

答案出人意料的簡單：我們觀察人們的實際行動，然後假設作為一個理性人，人們在做的事情一定能夠為自己帶來最大的效用。如果你觀察到某人在冰激凌櫥窗前停下來點了一個巧克力味冰激凌，你能夠得出結論：他從巧克力口味中得到的效用一定大於草莓口味或者巧克力曲奇口味。如果你觀察到某人買了一張動作片的電影票，你能夠得出結論：他從動作電影中得到的效用大於其他可選的浪漫喜劇電影。

經濟學家把這些觀點稱為顯示性偏好，我們可以通過觀察別人的行為判斷效用最大化的選擇有哪些。一個人選定了某件事情這一事實“顯示”了相比其他選擇他更喜歡選定的事情。

當然，這一推論只適用於特定的人和情境。不同的人偏好不同的冰激凌口味。同一個人可能處在今天想看動作電影、明天想看浪漫喜劇的心情中。

假設某人告訴你：“我真的想要戒煙，但是不知怎麼回事我還是會不自覺地去買煙。”顯示性偏好表明他從繼續吸煙中得到的效用大於戒煙的效用。

如果你是一個政策制定者，你是會針對香煙徵以重税呢，還是將禁止吸煙的禁令廣而告之呢？

你必須認真考慮是否應該重視，人們聲稱自己想做的事情與實際做出的事情存在差別。在吸煙的例子中，有一個合理的觀點認為，使身體上癮的行為讓人們很難在當前做出自己在長期想要做的事情。這時朋友或政策制定者也許可以通過採取某些吸煙者自己做不到的措施來提供幫助，這也許正是朋友或政策制定者的作用所在。

儘管在對諸如吸煙等一些疑難情況進行的有趣討論中，顯示性偏好的觀念能夠引導我們理解人們需要的是什麼，然而我們僅僅看到了某個人的偏好，卻無法對不同的人加以比較。

換句話説，我們能夠判斷某兩個人相比草莓口味都更喜歡巧克力冰激凌，但是無法得知其中一個人是否比另一個更喜歡巧克力口味。

關於作者：迪恩·卡爾蘭，2004~2017年任耶魯大學經濟學教授。擁有芝加哥大學MPP和MBA學位以及麻省理工學院經濟學博士學位，行為經濟學家、社會企業家。

本文整理自《認識經濟》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發