唯品會新財報：腰部電商王者的增長煩惱_風聞

國內電商格局中，除了我們熟知的阿里、京東、拼多多三強之外，還有一類特殊的存在，就是存在於腰部的電商平台如唯品會、蘑菇街、聚美優品等。在這些腰部電商企業中，唯品會應該算是較為亮眼的存在。

唯品會以“品牌特賣”起家，一直以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位深入人心，成立四年便赴美上市，樹立其在特賣電商領域的品牌。但是近年來，隨着電商流量見頂，阿里、京東、拼多多等綜合性電商紛紛將自己的業務觸角伸向品牌特賣領域，唯品會正面臨着增長的壓力。

儘管之後唯品會展開了一系列自救舉措，擴充品類、轉型平台電商、嘗試涉足社交電商等諸多領域，一頓操作猛如虎，公司反而陷入了定位混亂的複雜局面，不得不在2018年下半年選擇重新回到“專注特賣”這條路上。

不過，品牌特賣已經不復往日氣象，綜合性電商巨頭對垂直電商的擠壓越發酷烈，使其增長越發艱難。

唯品會（NYSE:VIPS）近日發佈截至12月31日的2019年第四季度及全年業績公告。財報發佈之後，唯品會市值應聲突破百億美金。毫無疑問，唯品會的新一季度財報亮點不少，但這是否意味着此前的“迴歸特賣”成功了呢？其實未必。

迴歸特賣，唯品會的財報答卷亮點在哪？

財報發佈，外界普遍都在關注，究竟這份財報有何亮點，能讓大家如此看好唯品會？翻開財報，會發現其亮點有二：其一是淨利潤同比大漲超過110%，其二是活躍用户數同比增長19%。

2019年第四季度，唯品會總淨營收為人民幣293億元（約合42億美元），比去年同期的人民幣261億元增長12.4%。淨利潤為人民幣15億元（約合2.091億美元），比上年同期的人民幣6.887億元增長111.4%。

2019年唯品會全年淨營收930億元，較2018年的845億，同比增長10%。全年淨利潤40億元，比2018年的淨利潤21億元同比增長88.7%。非美國通用會計準則下，淨利潤50億元，比2018年的27億元同比增長84.4%。

顯而易見，無論是從財報的季報還是從年報來看，2019年唯品會的淨利潤都有了一定增長，2019年第四季度的表現尤為搶眼。

2018年Q1-2019年Q4各季度歸母淨利潤總體情況來看，比起2018年唯品會淨利潤的起伏不定，2019年以來，唯品會的歸母淨利潤穩步提升。

同時，活躍用户數也較此前有了較大增長。其活躍用户相比去年同期同比增長19%，達到2860萬人。考慮同級別的其他電商近乎停滯甚至下滑的情況，唯品會的新用户增長數還是值得肯定的。

比起2018年，2019年唯品會用户同比增速終於擺脱了2018年同比個位數的增長，穩步保持在11%以上。

此前增長近乎停滯的狀態終於有所緩和，活躍用户數有了明顯增長，這也讓其本季度營收超出了資本市場對其的預期。

外界也對唯品會增長的潛力有了新的認知，近些年來唯品會為轉型付出的努力也得到了積極回應。但實際上唯品會的轉型之路並不順利，其在轉型路上反而吃過不少虧。

近些年來，唯品會為了應對巨頭圍堵業績下滑的頹勢，為了在主營業務之外，尋求更多可能性，漸次推出了多元化業務，但卻無一例外，均以失敗而告終。比如2016年唯品會追逐風口做互聯網金融，2017年金融業務淨收入達到2.5億元，但是其壞賬達到1.2億元。

2017年10月，唯品會試水新零售，開設線下店面，最後因為線下門店不超過20家而草草收場。唯品會在多番試水均以失敗而告終之後，2018年下半年，終於決心迴歸品牌特賣這個“傳統”領域，但此時品牌特賣領域已經是強敵環伺，留給精品電商的空間已經越來越小。

彼時外界對唯品會重歸“特賣”並不看好，認為這不過是又一次失敗的嘗試。但從迴歸特賣後2019的整個財年來看，唯品會在熟悉的特賣領域似乎已經找到了感覺。

各項指標向好，財報一經發出，唯品會市值應聲突破百億美金。看得出來，唯品會的新財報給了資本市場的一劑強心劑，迅速恢復了市場的信心。

盈利難解增長之困

本季度唯品會淨利潤同比增長111%，實現了強勢增長。結合唯品會的實際狀況來看，其主要得益於兩個方面：一是其自營業務和服飾品類貢獻了高毛利；二是其降本增效工作取得成效。

根據財報來看，唯品會本季度的高毛利來自於兩個方面，一是其自營業務，二是其服飾品類。

根據財報顯示，唯品會本季度的GMV為476億元，同比增長14%。相比之前有所下降，GMV的增速雖然下降，但總營收仍然整體上揚，這表明本季度唯品會自營業務為其營收做出了更大貢獻。

除此之外，淨利潤上漲跟唯品會的毛利上漲也有關係，而唯品會的毛利上漲跟其平台品類有關係，砍掉低毛利品類，專注高毛利品類也為其毛利增長做出了重要貢獻。

財報顯示，服飾穿戴等品類為其貢獻了70%以上的GMV。由於服飾穿戴品類的利潤較高，帶動唯品會毛利總體上揚，同比增長3.2個百分點，環比增長2.3個百分點。

不過，唯品會表示，未來服飾品類對其貢獻上升有限，估計會維持在70%左右，這表示未來唯品會還需要打造其他業務來換取收益的增長。除了服裝品類和自營商品貢獻了高毛利，在源頭上增加了總體收益之外，其在“節流控費”上面也有了進展。

首先，佔唯品會經營費用最高的履約費用大為降低，相比前一季度履約費用率降低了1.1個百分點，降幅最大；其次，營銷費用率下降0.5個百分點，一般及行政費用率下降0.8個百分點。

履約費用降低很大程度上來自於自營物流的終結。品駿物流作為唯品會旗下自營物流，一直以來都是拖累唯品會利潤表現的“元兇”，而這個元兇最終在去年第四季度被終止而畫上了句號。

取而代之，唯品會選擇與順豐合作，由順豐來代替品駿運送自家包裹。這一動作立竿見影，唯品會的相關履約成本下降2%，物流履約費用率下降1%。

相關費用的下降，這讓其總體經營費用率進一步下探。通過增毛利降成本費用，唯品會在本季度擠出了“更高的利潤”。

盈利常態化，對於唯品會似乎已屬正常。從2012年第三季度開始至今，唯品會已經實現了連續29個季度的盈利。

本季度盈利有兩個原因，一是特賣模式本就有着盈利的基因；二是本季度唯品會成本費用控制有效。正是得益於這兩個因素，唯品會這才有了喘息的機會。俗話説，一美遮百醜，唯品會想要用大漲的淨利潤來掩蓋其隱藏的問題，卻並不容易。

對唯品會而言，最老生常談的問題在於如何保持增長。這一季度，在增加收益的同時，唯品會還實現了較以往同期較快的用户增長。

尤其難能可貴的是，其在市場費用下降，電商巨頭斥資百億大打補貼戰的背景之下，仍然實現了“保增長”，這種戰果得來殊為不易。不過，增長是一回事，實際增長帶來的效果又是另一回事。尤其明顯的是，唯品會月活用户增長的同時，營收增長卻依舊疲軟，即是明證。

保增長卻難保質量

財報顯示，唯品會在過去的一個季度實現了620萬人的新增用户，原有的用户從三季度的3240萬增長到3860萬。這在線上用户增長乏力，並且沒有大規模參與營銷的情況下實現，應該説成績還算可以。

近年來綜合性電商和平台型電商進一步做大，用户和商家向巨頭靠攏、馬太效應持續強化。此種情況下，大部分垂直電商的流量呈現停滯甚至下滑的狀態，唯品會能脱離“增長停滯”的詛咒，靠的是什麼？這620萬人的新增，從何而來呢？

據瞭解，騰訊、京東近年來紛紛增持唯品會的股票，成為唯品會重要的外部機構股東。有了騰訊和京東的資本加持，唯品會自然不會放過“抱騰訊與京東大腿”的機會，唯品會接入騰訊的微信九宮格入口，京東也開放自有平台的流量給唯品會。

根據唯品會披露的相關信息來看，本季度唯品會的新增用户有22%來自於騰訊與京東的流量入口，而上季度有23%，可見京東騰訊對其扶持而新增獲客的影響力明顯。

此外，唯品會將免郵門檻從288元降至88元，在降低了郵購門檻之後，用户購買頻次、轉化率、停留時長等方面都有了顯著增長。同時，由於終止品駿物流，而選擇與順豐合作，降低費用的同時提升了用户體驗，從而相應提升了用户對平台的信任度。

在多措並舉之下，唯品會的月活躍用户數實現了穩增長。但從現實情況來看，唯品會並沒有什麼太好的運營手段來提高客單價，因而增長的質量並未提高。

根據唯品會方面披露的消息來看，唯品會在2017年-2019年這三年的客單價分別為1261.5元、1397.1元、1347.7元，客單價在2019年沒有升高反而降低了50元，這就導致了月活用户增長，但收入增長不大，出現了“增客不增收”的現象。

增客不增收，前景不容樂觀

根據唯品會過去幾個季度的營收增速來看，其收入增長狀況並不樂觀。

從公開披露的財報營收增速來看，其營收的增速從2018Q1的24.6%下降到2019Q1的7.3%，營收增速雖有回升，但已經很難回升到2018年Q1的水平了。總的來看，其營收增長停滯的現象仍然嚴重。

營收增長停滯的背後，是傳統特賣業務的式微。隨着大品牌數字化程度加深，尾貨滯銷越來越少。加上在戰略搖擺的過程中，中途殺出的愛庫存、好衣庫、購拉拉以及淘品牌特賣的推出，加大了唯品會拉新的成本，讓其外部挑戰越發嚴峻。

而正屬於唯品會的新增長困局。唯品會為了擺脱困局，將目光轉入線下，將賺到的錢投入線下商業的試探之中。比如，去年29億拿下杉杉商業100%的股權，而杉杉商業主營的是奧萊特斯廣場，正成為唯品會在線下的新嘗試。

此外，唯品會線下生態還包括線下門店和唯品倉，前者佈局購物中心，後者佈局社區中，目前已經有上百家線下唯品會門店開業。

但這一試探的結果有待觀察，撇開其線下佈局能否緩解線上增長停滯的問題不談，重新佈局線下無疑會將唯品會拖入“重”模式化之中。線下所需要面臨的一切挑戰，又會讓唯品會陷入全新的考驗，尤其考驗的是其線下運營的方方面面的能力。

線下商業選址、裝修、佈局、貨品、流量的邏輯又與線上截然不同，稍有不慎，重新轉虧也未可知。

儘管唯品會已經實現了連續29個季度的盈利，但其面臨的增長困境，卻遠沒有得到改變。從長遠角度來看，其未來前景仍然不容樂觀。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110