搜狐突然盈利的秘密_風聞

本文來自“深響”旗下關注財經領域的新媒體“資本深探”（deep_insights）。

©️資本深探原創 · 作者 | 蔡寶汪

編輯 | 亞瀾

搜狐終於盈利了！

3月9日，搜狐公佈2019年四季度財報，營收4.90億美元，同比增長5%，公司非通用準則下歸屬於股東持續經營淨利潤為685萬美元，結束了連續16個季度的虧損。

一直以來，張朝陽都在各個公開場合表示搜狐即將盈利，但這句預言始終未能兑現。如今單季度實現盈利，全年虧損收窄，搜狐2019年全年取得營業收入18.45億美元，較2018年同比增長1.8%；Non-GAAP下歸屬於股東持續經營淨虧損9320萬美元，相比較2018年淨虧損2.07億美元，大幅減少54.9%。同時，公司2019年淨虧損率收窄為-5.1%，相比2018年下降6.4個百分點。

一切似乎預示着搜狐正走出低谷，真的是這樣嗎？

搜狐股價走勢

搜狐終於盈利

根據業績報告，搜狐2019年實現營業收入18.45億美元，同比增長1.8%。

其中，搜索及搜索相關廣告收入仍然是搜狐最重要的收入來源，全年達到10.73億美元，同比增長4.9%，佔總收入比例超過58%，為58.1%。

搜狐門户網站品牌廣告收入則持續呈現快速下降趨勢，從2018年的2.32億美元下降到2019年的1.75億美元，降幅高達24.6%。

公司遊戲收入2019年為4.41億美元，相比2018年的3.90億美元，同比增長13.1%。遊戲收入的增長在很大程度上彌補了門户廣告業務收入的下降，而這也是搜狐整體收入在過去兩年基本持平的主要原因。

公司2019年其他收入為1.57億美元，同比下降7%。

不過，仔細看你會發現，搜狐在2019年四季度業績報告中披露的其他收入與其發佈的2018年業績報告中其他收入金額並不一致。

在搜狐2019年財報中的“2018年對比期間其他收入”，相比較2018年財報中顯示的金額減少了7020萬美元。這主要是由於暢遊旗下經營電影廣告業務的上海晶茂傳媒有限公司自2019年三季度以來宣告破產，狀態變為非持續經營。

這也就是説，本次財報中，搜狐在其披露的數據中只包含了持續經營業務，為了使兩年數據實現可比，將2018數據調整剔除掉上海晶茂的電影廣告業務。

如果考慮到2018年上海晶茂電影廣告業務的收入，搜狐在2019年的營業收入同比其實是下降趨勢。

搜狐2018年四季度及全年業績報告

盈利能力方面，搜狐在四季度再次實現盈利以及在2019年全年虧損收窄，主要是得益於公司2019年毛利水平的提升以及經營費用率的大幅下降。公司2019年毛利率為46.8%，相比2018年提升一個百分點。

在經營費用方面，公司2019年總經營費用為8.56億美元，同比下降8%；而經營費用率則從2018年的51.3%下降4.9個百分點，到2019年的46.4%。

在2019年，張朝陽在多個場合提到，搜狐2019年最重要的目標就是降本增效，爭取在2019年內再次實現盈利。事實也證明，公司在降本增效上取得了良好的執行效果。

除了內部運營效率的提升，及時“斷臂”，砍掉虧損業務也是搜狐四季度能夠實現盈利的重要原因。

暢遊在三季度宣佈旗下上海晶茂公司破產，其映前廣告業務全部終止，業務轉入非持續經營核算。上海晶茂的終止經營，使得搜狐在四季度減少一個重要虧損源。

暢遊於2011年收購了上海晶茂，後者成為其全資子公司，核心業務為電影映前廣告。最初，暢遊收購上海晶茂是為了增加其廣告資源，為暢遊遊戲產品進行推廣。但由於近幾年廣告市場增長放緩，加之更多的廣告主將預算投向效果類廣告平台，影院、電梯等展示廣告渠道熱度大幅下降。

上海晶茂近幾年虧損嚴重，在毛利端即入不敷出，長期拖累了暢遊乃至搜狐整體的盈利水平。2018年，上海晶茂的映前廣告業務毛利層面即虧損1903萬美元，虧損情況嚴重。

搜狐2018年四季度及全年業績報告

在現金儲備方面，由於過去多個季度的持續虧損，搜狐賬面現金儲備呈現持續下降趨勢，從2018年一季度末的21.7億美元，下降到19年末的15.1億美元，淨減少6.6億美元。

搜狗暢遊，都不容易

如果四季度的盈利以及全年虧損的收窄，體現的是搜狐在2019年為了生存不得不實施的降本增效，那麼進入2020年，對於搜狐更為嚴峻的挑戰則是如何打破各產品端趨於飽和，收入滯漲的局面。

搜狐在2017-2019年的營業收入分別為18.61億、18.13億以及18.45億美元（18、19年剔除上海晶茂映前收入影響），三年收入處於持平狀態，幾乎沒有增長。而過去一直被搜狐寄予厚望的搜索及遊戲業務，同樣面臨巨大的增長壓力。

在經歷了門户網站的衰退、搜狐微博的黯然退場、視頻網站“起個大早，趕了晚集”後，搜狗作為搜狐系內孵化最為成功的產品，被看作是搜狐的希望。搜狗在2017年底成功上市，也被看作是這種希望的延續。

作為搜狐系的“半邊天”（搜狗收入佔搜狐總收入超一半），搜狗2109年實現營業收入11.72億美元，同比增長僅為4.3%。其中搜索相關廣告收入為10.73億美元，同比增長4.9%，佔搜狗總收入比例超過90%，為91.5%。

進入2019年，隨着廣告行業整體增長的趨緩以及廣告主對於廣告推廣形式認知的變化，更多的廣告主從原來的以展示及搜索類廣告為主，轉變向以推薦、購買轉化等效果類廣告為主。中文搜索時代的絕對老大哥百度，也在2019年經歷了增長的危機。在百度統治廣告行業的時代，就長期生存在其陰影之下的搜狗，過得並不自在。

而以搜狗錄音筆等智能硬件為主的其他收入，則長期難以形成氣候，對搜狗整體收入貢獻有限。2019年，搜狗其他業務收入僅為9910萬美元，較2018年甚至略有下降。

搜狗旗下搜狗輸入法活躍用户數在2019年也增長見頂。四季度，搜狗輸入法平均日活躍用户數為4.64億，相比上個季度無增長；而搜狗輸入法的平均日活水平，在過去兩年增速呈現持續下降趨勢。

事實上，搜狗輸入法的變現能力並未得到大規模釋放。作為一款被高頻使用的工具軟件，搜狗輸入法被視為搜狗推薦服務的重要流量入口，也是未來推薦服務收入增長的潛在動力。但由於其自身工具屬性過強，內容屬性較弱，搜狗輸入法很難取得內容用户的留存。因此通過搜狗輸入法導入的推薦服務收入，很難形成較大規模的收入增長來源。

盈利能力方面，搜狗2019年Non-GAAP下歸屬於股東淨利潤為1.05億美元，同比下降7.1%；淨利潤率也從2018年的10.1%降低到2019年的9%，盈利能力有所降低。

儘管搜狗在未來仍將是搜狐系內最穩定的利潤來源，但可以預見其利潤產生的過程將愈發艱難。流量獲取成本的持續提升將促使毛利端承受巨大壓力；而隨着用户規模的擴大以及用户增長的放緩，公司在留存用户的維護以及新用户的拉新方面，也將付出更高的費用。

再看搜狐的另一位“苦力”暢遊。

在2020年1月24日，公司發佈公告其母公司搜狐將對暢遊發佈私有化要約，暢遊在完成私有化後將成為搜狐集團內全資子公司。

暢遊在2019年實現營業收入4.55億美元，同比增長9.6%（剔除上海晶茂收入影響）；而導致其收入取得增長的原因主要是由於遊戲收入的大幅增長。暢遊2019年取得遊戲收入4.41億美元，同比增長13.1%。

但不得不説的是，暢遊遊戲收入的增長仍然是依靠其“古董級IP”天龍八部來維持。得益於三季度推出的天龍八部榮耀版以及天龍八部端遊表現出色，暢遊遊戲收入取得增長。但天龍八部是暢遊自2007年即開始代理製作的遊戲，除此以外暢遊在過去多年未開發出其他爆款，遊戲收入增長持續性很難保證。

而遊戲收入之外的在線廣告收入以及IVAS收入則均呈現下降趨勢。而上海晶茂則由於長期經營虧損、資不抵債在2019年宣佈破產，暢遊的院線映前廣告業務也宣告終止。

注：為體現映前廣告佔暢遊收入比例，2019年Q3前收入未追溯調整

暢遊2019年Non-GAAP下歸屬於股東持續經營淨利潤1.80億美元，同比大增46.3%；淨利潤率從2018年29.5%大幅提升至2019年的39.4%。公司盈利水平的大幅提升主要是公司毛利水平的提升以及經營費用率的降低。

綜合搜狐、搜狗、暢遊的整體表現，搜狐在2020年能否實現全面盈利，最關鍵還是在於搜狗及暢遊能否持續為搜狐創造利潤。

但可以預見的是，搜狗和暢遊在收入端增長的壓力，將迫使其在費用方面進行更大的投入（需要加大用户維護、拉新、產品推廣力度等），進而對其盈利水平帶來較大不確定性。

而搜狐本身的門户及視頻業務中，目前的確沒有看到新的成長性產品的身影。