喜茶、星巴克們開啓“雲營業”，現在飲品店不做直播不行了？_風聞

飲品行業最近紛紛進入直播模式。

進入3月以來，喜茶抖音直播門店開業，煮葉直播賣茶，鷹集咖啡、眷茶……品牌都在試水直播。

直播“雲營業”，現在不做不行了？

作者｜妮可

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最近飲品圈裏，都在做直播？

3月1日，喜茶首次直播開業，選在抖音平台，內容是廣州首家LAB店開業。在直播中，喜茶帶領粉絲“雲吃雲逛“，直播期間還為粉絲準備滿減券、贈飲券等諸多福利。

時隔幾天，煮葉的直播在抖音和淘寶同時“開業”賣茶。煮葉研發總監陳鵬毅出鏡，講解茶的特點與口味。

煮葉直播

當了一把“主播”，陳鵬毅坦誠地説，因為不是專業的，他本人甚至是有點“抗拒”做主播，“但是形勢逼人，疫情當前，作為以線下實體經營的品牌來説，只能改變策略，提升品牌的曝光度，也需要通過當下流行的方式來推廣品牌。”

3月4日晚9點，眷茶也在抖音上“開播”了，整場直播持續了1個多小時，沒有像常見的直播一樣帶貨賣貨，甚至沒有售賣預付卡。

“主要就是推廣兩款新品，因為現在直播比較火，我們也想做個嘗試。”眷茶聯合創始人惠海豐説。

當晚有幾百人觀看了眷茶的“直播首秀”，惠海豐對這一結果還比較滿意，因為剛開始做，前期沒怎麼做推廣，他們的抖音號也運營沒多久。“主要是想先試試，我們夥伴第一次做也沒有經驗，有時候可能還有點兒放不開。”

不同於茶飲品牌的“先試試”，產品更零售化的鷹集咖啡，去年下半年起就開始在淘寶直播平台上頻繁直播，頁面顯示有60~70場，長期累積下來，鷹集咖啡在淘寶平台上一場直播的觀看已經有2000~4000人次。

一場直播的觀看人次在2000~4000之間

疫情影響下，行業紛紛試水直播來“雲營業”，直播對飲品門店來説，是當前必須做的事嗎？

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一場直播賣8萬份產品

飲品業有沒有這樣的機會？

疫情期間不能做堂食，直播“雲營業”的方式確實為很多品牌創造了機會。

湖南燒烤品牌客串出品在長沙，疫情期關閉堂食，主攻外賣。前陣子他們做了一場“全媒體直播”，美食達人、主持人在直播間“雲擼串”，當晚直播到12點，10個門店全部爆單售罄，出貨600單，通過直播實售出80000根烤串。

美食達人、主持人、藝人在直播間“雲擼串”

在疫情之前，2019年9月，星巴克加入了淘寶知名主播薇婭的零食節，根據媒體記錄，當晚半個小時內，抹茶可可碎片星冰樂成交9萬杯；大杯拿鐵電子飲品券，售出3.8萬張。隨後，星巴克也開啓了自己的直播間。

同樣是去年奈雪的茶與主播薇婭合作，當天晚上賣出3萬7千單。（傳送門：星巴克、奈雪的茶紛紛直播賣貨，飲品店到了“拼網感”的階段）

奈雪的茶與主播薇婭合作，當天晚上賣出3萬7千單

不過，相比其他行業，飲品行業對直播的參與還不算多。

大量的帶貨，主要出現在知名主播的直播間，飲品品牌自己培養的賬號和直播間，大多數還沒有很強的轉化和聚粉能力，參與平台活動也相對較少。

國內一頭部直播平台運營負責人分析，一方面是疫情之前，飲品產品線主要是服務線下體驗，零售產品不多，也不像餐飲門店有很“熱辣”的場景，因此對側重零售產品售賣的直播介入少。

另一方面，直播誕生這兩年，也是飲品業高速發展的兩年，線下流量本身就很大，也就沒有“逼迫”老闆們到線上找流量。

到今年，直播已經是消費方式中重要的一部分，是品牌“不出門做生意”的主要路徑之一。

直播的意義，是在手機的另一端給粉絲搭建一個虛擬的購物場景，將琳琅的商品、繽紛的品牌以及熱情的叫賣濃縮到一個小小的直播間裏，提升體驗、促進成交。

直播是在手機的另一端，搭建一個虛擬的購物場景

去年直播在各大平台上已經火了一整年，阿里財報顯示，淘寶直播2019財年帶動的成交規模達千億元，已有一半以上天貓商家利用淘寶直播帶貨。

消費習慣一旦生成，就難以扭轉，除非下一個習慣出現。

未來直播這種形式，對任何一個品牌而言，不是“高配”，而是“標配”。

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抖音粉絲1800萬的“小姐姐”

建議飲品這樣做直播

採訪過程中，很多飲品老闆表示，對直播，現在是都想做，但大多還沒找到方向，都在觀望。

為此我專訪了在抖音有1800萬粉絲、為品牌直播帶貨的專業主播小孟，她瞭解過飲品店情況後，回答了以下問題：

現在飲品做直播，還有沒有風口？

坦白講，全網的直播平台已經過了高速發展期，現在處於穩定期。“播什麼都有人看”的階段已經過去了，頭部主播已經有非常成熟的經驗和方法論。

**不過我認為飲品店現在做直播一點都不晚。**從行業本身看，做成熟的比較少、“奶茶話題”始終有很高的熱度。

從轉化效果來看，飲品一類相對低客單價的產品，下單不需要過多考慮，在抖音、快手、淘寶等平台上始終是好做的，風口還會持續很長一段時間。

 “奶茶話題”始終有很高的熱度，圖片來自新浪微博

當前直播領域裏，客單價特別高的產品轉化較難，但低客單價、高頻次產品，直播長期都會是風口。

培養一個有人氣、能帶貨的直播間要多久？

就像門店需要“養店期”，通常情況下，一個能有穩定轉化的直播間“養”起來至少要一個月。

**而且前提是一週直播不少於3次，每次維持在3小時左右，保證有內容、有趣味。**所以很多品牌一上來不着急大量帶貨，先養號的做法也是有道理的。

如果有很強的帶貨需求，除非花費用和平台大主播合作，不然一上來很難做到效果很好。

從飲品運營實際出發，哪些直播內容易操作？

常見的就是體驗型的“吃播”形式，和直接賣貨的形式。前者需要足夠的場景感和知識點，不斷穿插對飲品、原材料本身的介紹，後者需要配足夠的零售SKU。

還有一種現在很容易火的**“走播”**也可以嘗試，邊走邊播，場景一直在轉換，等於“天生有內容”，觀眾能一直都保持新鮮感，比如探店。

還可以去原材料生產地，比如茶園、果園，咖啡豆種植園，直接面對原產地，同時講解產品特點、優勢，這種在每個平台上轉化都很高。

什麼樣的直播間更吸引人？

首先最重要的就是主播，每一個出鏡的人都需要有鮮明的**“品牌人設”**，比如李佳琦就是“口紅一哥”，身上都有鮮明的標籤。

同時，主播最好能固定1~3個人，品牌可以自己培養主播，更瞭解品牌文化和產品特性，也更穩定。而且設計好口頭禪，就像李佳琦的“OMG”和“買它”，已經成為了流行語，直播間的知名度自然也就打出去了。

 

此外，除了常見的發紅包、1元秒殺等福利手段，學知識、有內容、主播幽默有趣，都能給粉絲提供價值感。

總之除了賣產品、推品牌，要讓粉絲感受到在這裏**“浪費一兩個小時也不虧”**。

                      

平台會給什麼樣的直播間“流量扶持”？

首先，頻次越高、直播時間越久，你在用户界面上的“浮現權限”也就越高。

**其次，要有豐富的SKU，**平台一般會扶持SKU多、交易頻繁的賬號。

**更重要的是，要讓粉絲量、觀看人數和成交量保持線性增長。**平台更偏愛“有潛力”的直播間和賬號，如果觀看人數和成交不上升，直播時間再長也沒用。

每場直播過後，要特別注意什麼？

要注意把直播帶來的流量轉化成自己的私域流量，並長期維護、反覆觸達。

這種比較大的賬號，無論哪個平台上做直播，都會想方設法轉化到自己的微信社羣和企業微信裏，然後有專門的團隊去維護這些粉絲。

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小結

飲品店現在要不要做直播？惠海豐的觀點是，觀望沒用，不試試怎麼知道是什麼樣？

品牌直播無非是兩個目的：一個是內容輸出，一個是專業帶貨。

對於很多剛剛做直播的品牌來説，盈利不是當前的首要任務，推廣品牌、培養賬號和直播間才是現階段重點。

而從長遠來看，任何品牌必須建立和終端用户直接溝通的橋樑。

疫情影響還在持續，你認為直播對飲品門店來説性價比高嗎？打算做直播嗎？來留言區聊聊你的看法。

統籌｜政雨 編輯｜金語 視覺｜江飛

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