頭條系將如何攪動全球音樂市場？_風聞
音乐先声-音乐先声官方账号-解读音乐产业，见证黄金年代。2020-03-11 21:46
作者|柳成枝 編輯 | 範志輝
Tik Tok在全球的火爆不言而喻，歐美樂壇Lizzo、Billie Eilish和Lil Nas X 等新生一代音樂人的崛起都與Tik Tok的霸屏密切相關。可以這麼説，從國內的抖音到國外的Tik Tok，從《野狼Disco》《芒種》《沙漠駱駝》《卡路里》到《Truth Hurts》《Bad Guy》《Old Town Road》，字節跳動在全球範圍內帶動的短視頻熱潮絲毫未見“文化折扣（Cultural Discount）”的跡象。
根據Sensor Tower發佈的報告顯示，TikTok 在蘋果App Store和Google Play的總下載量達到18.2億次，2019年度下載量為7.38 億次（不包括來自第三方Android商店的下載量），超過了Messenger以及Facebook，僅次於排名第一的WhatsApp（8.5億次)，成為2019年度下載次數第二多的非遊戲類應用。其中TikTok 海外下載 Top5 市場分別是印度、美國、土耳其、俄羅斯和巴基斯坦，海外的人口紅利進一步帶動了 TikTok 下載量的高速增長。
如果説Tik Tok和Spotify因其產品屬性的不同，美、印、中市場又因市場容量、成熟度有所差異而使得這些數據比較價值存疑的話，那麼字節跳動的另一款新產品音樂流媒體Resso的誕生，則串聯起了這些原來看似毫無關聯的數據，也標誌着字節跳動正式加入到音樂流媒體版圖的較量之中。
Resso正式登陸印度市場
3月4日，Tik Tok母公司字節跳動宣佈在印度正式推出一款名為“Resso”的音樂流媒體服務，該產品在去年11月底就已經分別在印度和印尼進行了內測。除了提供與Spotify、Apple Music相同的音樂付費服務、歌詞功能外，還加入了社交的玩法，鼓勵用户彼此共享歌詞，主打音樂社交。
在產品交互上，Resso切換歌曲的操作更接近於TikTok 的上下滑動跳轉界面，具有“贊”、“評論”和“分享”按鈕。用户可以評論歌曲，也可以與其他用户互動，歌詞頁還可以分享到其他社交平台如Facebook、Whatsapp、Instagram、TikTok等。值得一提的是，曲目播放中手機屏幕上會出現一個名為“Vibes”的背景短視頻，而這個功能也開放UGC（全稱為User Generated Content，即用户生成內容）模式，用户能根據自己的喜好上傳短視頻。
在曲庫方面，雖然Resso目前尚未公佈有多少音樂曲目，但官方表示已與索尼音樂娛樂（Sony Music Entertainment）、華納音樂集團（Warner Music）、貝閣集團、獨立音樂代理商Merlin、Zee Music、T-Series、Speed Records、Anand Audio、Lahiri music、Divo、Muzik 247等多個國際唱片公司和區域性音樂品牌達成協議，同時也在積極地擴大自己的曲庫資源。值得注意的是，環球音樂並沒有在合作列表中，Resso與已公佈的國際唱片公司的授權時長、授權範圍也未披露。
Resso印度音樂內容與合作關係負責人表示，Resso的目標用户是印度約 4.73 億Z世代（1995年後出生）年輕羣體，也是字節跳動繼印度本地語短視頻應用Helo後又一個針對印度市場設計的產品。
而根據SensorTower的資料顯示，**目前大約有100萬用户安裝了Resso，其中60萬在印度，其餘40萬用户則在印尼。**根據Fastdata級數《2019年印度互聯網發展趨勢報告》、WPP集團《OTT受眾調查報告》（OTT Audience Measurement Insights）等有關數據顯示，截止至2019年6月底，印度的互聯網用户為6.27億，滲透率為48.7%，仍有7億人尚未觸網，而使用音樂流媒體的用户則約2億。換句話説，音樂流媒體在印度市場的發展距離天花板仍有很大的空間。
IFPI《2019全球音樂報告》曾指出，高潛力市場通常被歸類為人口數量巨大的國家或者地區，這類市場雖然日趨互聯，並且越來越數字化，但音樂的人均消費量，特別是合法和付費消費量，遠低於成熟和發達市場。
換句話説，Resso在印度、印尼市場等新興市場依然是機遇與風險共存。但毫無疑問的是，字節跳動的海外佈局版圖又向前擴張了一步。
頭條系的組合拳如何攪動全球音樂市場？
從時間線看，字節跳動的全球化佈局正式開始於2015年，主要圍繞兩大動作：一、技術出海：以頭條系大數據算法為基本邏輯，生產自有的國際化產品並本土化；二、資本出海：收購、投資市場上的同類產品。
另外，據The Economic Times報道，印度用户平均每天要花費38分鐘在TikTok，而花在Instagram和Facebook上的時間分別為44分鐘和35分鐘。而來自App Annie的數據則進一步表明，印度用户2019年在TikTok上的停留時間，比2018年整整增長了240%，佔抖音海外用户使用時長的48%。
換句話説，字節跳動在新興市場的流量優勢相當明顯，這也為其在音樂流媒體的佈局奠定了基礎。
推薦算法機制無疑是字節跳動產品矩陣的核心，也正是這一技術既保證了抖音、Tik Tok能在多元化的市場中實現高質量、高價值的內容浮出，也使得內容得以更精確地送達用户，達成共鳴。這也是營銷的關鍵，是簡單粗暴的買量式投放無法比擬的。
在產品體驗上，抖音、Tik Tok的短視頻模式改變了橫屏內容的邏輯，更接近移動互聯網時代的消費習慣，通過傳播渠道平台化以及效果的可視化，實現了各類元素的“場景化”和“生活化”。而“對口型”式的內容生產方式，也大大降低了用户創作內容的門檻，在抖音、Tik Tok的傳播機制下，每個人都可以成為創作者，更是流行的製造者。
Lil Nas X在一家小型工作室錄製《Old Town Road》，結果這首歌在Tik Tok會獲得超過11萬次的使用，而Lil Nas X也因此成了歐美樂壇當紅炸子雞；Lizzo把一首發佈於2017年的作品《Truth Hurts》放到Tik Tok上，引起了全美青年的暴風式效仿；鹿晗的粉絲們在2020年一開年收到的驚喜是鹿晗以“吃播”的方式來宣傳新歌；疫情期間，熱愛音樂現場的觀眾成為“Doulive抖音沙發音樂會”累計播放破1.7億中的一員。在抖音和Tik Tok上線前，大概沒有多少人會想到音樂宣發能靠着短視頻瞬間大火。
從推紅新人到老歌返新，從歌手發歌到現場演唱會，抖音、Tik Tok以海量用户為基點，綜合創意玩法、個性分發，重構了整個產業的音樂宣發生態。某種程度上，其已經充當了A&R和宣傳團隊的角色，取代了許多傳統上由唱片公司執行的功能。
與此同時，抖音、Tik Tok的風靡也推動了用户需求的多樣化，使得互聯網時代的音樂平台不得不更向前進一步，脱離作為音樂播放器的簡單存在，而更多地融合聽歌、社交、創作、娛樂等多項功能。
不過，Resso與2019年10月字節跳動研發的“音樂幫”產品一樣仍然逃脱不了網易雲音樂的影子，即音樂社交。早在2013年網易雲音樂上線時，CEO丁磊就曾發出“音樂和社交”將是網易雲發展的重點，而後的幾年間“社交”也成為了網易雲對抗騰訊音樂、阿里音樂的神兵利器。
在網易雲音樂憑藉“音樂+社交”的方式實現了快速增長的同時，字節跳動選擇了相同的戰略征戰沙場。珠玉在前，如果説Resso至少在市場的考量上錯開了與網易雲的直接較量，那“音樂幫”（還在開發中）則是在網易雲成功佔據一定市場份額後，再推出的一款同質化非常之高的產品。
這點來看，字節跳動要説服國內用户使用自家新研發的音樂流媒體產品並不容易。字節跳動雖然一直在跨領域中不斷嘗試，推出過值點、飛聊、多閃、Gogokid英語等一系列跨領域產品，但大都歸於沉寂。
目前來看，音樂社交流媒體服務在國內能否取得進一步的發展還未可知。而此次字節跳動主動避開在國內火拼，而將新產品Resso的目標鎖定在海外市場也在意料之內。
這一舉動似曾相識。猶記得在2016年11月底，央視《對話》節目曾向張一鳴拋出一個這樣的話題：“今日頭條如何對戰BAT？”當時作為節目嘉賓的黃崢給出的答案是：更加激進地做全球化。他建議張一鳴將公司佈局到全球，然後反過來用全球的資源集中打中國市場。事實上，字節跳動也確實在踐行這一全球化戰略，飛書、Resso，都是如此。
當我們結合字節跳動的所有產品以及其在海外擴張遭遇到的困境來看，Resso與TikTok、Vigo Video、Helo的深度結合，或許真的可以作為其海外破局的關鍵點。
頭條系的三大隱憂：審查制度、版權僵局、同類競爭
字節跳動的海外擴張發展確實並非一帆風順。2019年12月25日，《泰晤士報》稱字節跳動正考慮將TikTok的全球總部設在中國以外，新加坡、倫敦、柏林都在其選擇之中。字節跳動的此項決策幾乎是其全球佈局困境的縮影，審查制度、版權僵局、同類競爭無一不在挑戰着這個新興互聯網巨頭的應對能力，真可謂前有狼後有虎。
而無論是在新興市場還是成熟市場，在審查制度層面，字節跳動面臨的主要問題主要有三：低俗色情、兒童有害以及信息收集。
以印度為例。2019年4月3日，印度金奈（Madras）高等法院以TikTok“鼓勵色情，對兒童有害”的名義並要求當地中央政府對Tik Tok下達禁令，限制媒體通過電視轉播使用該程序上的視頻。
在字節跳動對平台內容進行大規模審查、並承諾加強審核平台內容力度的條件下，印度金奈高等法院終於在去年4月24日下令取消了禁令，TikTok獲准重新上架。同年7月份，印度政府向TikTok下發了24個問題清單，包括平台如何收集用户數據並提高安全使用意識等問題。有趣的是，在此期間，字節跳動還先後向印度政府做出計劃未來投資10億美元以及加大內容審核力度的承諾。
而在成熟市場的的美國，從2019年2月字節跳動因隱私問題向美國FTC（(Federal Trade Commission，美國聯邦貿易委員會）繳納過570萬美元的天價罰單，到10月美國參議員Marco Rubio申請美國外資投資委員會（CFIUS）審查字節跳動對Musical.ly的收購，再到同月美國參議院少數黨領袖Chuck Schumer和參議員Tom Cotton在致國家情報代理局長Joseph Macguire的信中要求對TikTok進行國家安全調查，以及字節跳動2019年11月12日、2020年3月4日兩次缺席美方重點討論隱私和數據安全的聽證會，美國監管部門對字節跳動有關隱私及數據安全問題方面是否構成國家安全隱患的擔憂日趨加劇。當然，審查字節跳動事件並非是個案，北京崑崙萬維科技股份有限公司、螞蟻金服、福建宏芯投資基金等企業都曾遭遇到審查。
版權問題則是字節跳動面臨的第二大問題。早在2017年，抖音就希望通過全資收購musical.ly一舉解決音樂版權的問題。但事實上，musical.ly的收購僅獲得了索尼音樂娛樂、華納音樂集團和環球音樂集團三大唱片公司為期一年的音樂版權使用期限，版權到期後，字節跳動也陷入到冰火兩重天的處境，訴訟不斷、爭議不斷、約談不斷。
2018年9月14日，字節跳動旗下的抖音等短視頻軟件因版權問題被國家版權局約談，最終，抖音下架了具有版權爭議的視頻5284部，禁封賬户11203個。
2019年4月，字節跳動與三大唱片公司開始了新一輪的版權談判。但基於字節跳動的估值已經高達750億美元，三大唱片公司希望TikTok可以以更高的價格支付版權授權費，而字節跳動認為，由於Tiktok並不是一家音樂服務商，其盈利大都是廣告收入，音樂功能“只是為了創意服務”，並沒有帶來直接的盈利點，“不應該和Spotify等音樂流媒體平台按照同一標準支付版税”，最終雙方沒有達成合意，造成了版權僵局。
為了減輕版權負擔，字節跳動從外部渠道到內部創造都做了不同程度的嘗試。譬如，2018年10月宣佈與日本唱片公司Avex（愛貝克斯）合作、2019年1月上線的“看見音樂計劃”（旨在挖掘和扶持獨立音樂人）、7月收購了英國音樂人工智能初創公司Jukedeck、9月宣佈與英國的公益音樂機構Youth Music合作等。
從這個角度來説，字節跳動在音樂市場上的佈局也是有跡可循，甚至可以説是其國內版圖極為重要的一環。在字節跳動不斷擴張的背後，同類競爭帶來的生存和運營焦慮，可想而知。
無論是音樂、電商、搜索、社交還是教育，在行業中都有非常成熟的企業和產品。根據觸寶大數據《2019Q4季度APP排行榜》顯示，無論是在成熟的北美市場，還是印度、東南亞、非洲等新興市場，音樂產品都已經進入了混戰階段。
國內更是如此。音樂、電商、新聞、社交的版圖基本已經固定，字節跳動若想殺出重圍，單純聚焦於跨領域、產品數量的策略未必會湊效。因為從本質上而言，字節跳動各跨領域的產品矩陣並沒有串聯起不同產品的用户轉化，甚至是流量變現。
而但看音樂市場，印度本土的Gaana Music、美國的Spotify都有騰訊資本的痕跡，而對於Resso未取得環球音樂（UMG）版權的原因，市場推測可能和騰訊/騰訊音樂在去年年底收購了環球音樂10％的股份有關，兩者在國內的競爭關係也直接影響到字節跳動的海外佈局。
審查制度、版權僵局、同類競爭這三大隱憂，如同懸在頭頂的達摩克利斯之劍，成為了頭條系產品逐鹿音樂市場的潛在風險。
結語
數字媒體的未來無疑將是視頻優先和交互式的。
Flipagram和musical.ly打開了短視頻之路，而真正讓短視頻在全球範圍內大火的，卻是後來居上的抖音、Tik Tok；網易雲於在線聽音樂的基礎上加入了社交玩法，字節跳動是否可以憑藉自己的全球化戰略打回國內重塑格局？
或許還沒有人可以回答。但可以肯定的是，在音樂版圖的戰役中，社交和音樂版權才是這場仗的的大Boss，是字節跳動的新試驗，也是張一鳴繞不開的戰場。
參考資料：
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5. xiaohan，《字節跳動旗下Resso印度正式上線 這個音樂流媒體App有點不一樣》，《白鯨出海》，2020年3月5日
6. 《字節跳動的音樂APP Resso在印度發佈，當地競爭者眾多》，《科技有點牛》，2020年3月6日
7. 邸天宇：《字節跳動自帶社交屬性的音樂幫產品，能否拳打QQ音樂，腳踹網易雲音樂？》，《電科技》，2019年10月29日
8. 王滾滾：《一個月內下載量超1億，字節跳動攻下印度、巴西、美國》，《剁椒魚投》，2020年2月27日
9. 辛童：《抖音躥升至全球應用收入榜第2名》，《白鯨出海》，2020年3月6日
10. Gaurav Laghate：《Gaana tops audio streaming charts with 30% share: Report》，《ETtech》，2020年2月25日
11. 齊朋利：《Z世代的內容消費革命之後，「TikTok」還想顛覆短視頻營銷的未來》，《深愛分享》，2019年6月27日
12. 《如何在TikTok做產品海外營銷推廣？》，《青瓜傳媒》，2019年7月2日
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