艾永亮：恒大七五折營銷事件背後的邏輯與應用_風聞

各位超級產品的新老朋友，各位讀者，大家好！

今天我們就恒大75折賣房刷屏事件，與大家分享一下背後的邏輯和一些思考。

我在網上看到很多關於恒大這次事件的文章講述，但大多都停留在現象層面的分析，沒有把各方面複雜

的套路進行整理。可能也有很多人跟我一樣，理清他所有的操作後，會被他背後複雜的邏輯震驚到，拍

手叫絕。

他是怎麼做出來的？

這一系列的操作之間怎麼連貫在一起的？

它背後的邏輯是什麼？

有什麼東西可以值得借鑑？

01

我分析了好長時間，包括體驗他們的產品後，我發現這裏完全可以按照超級產品的思路與方法，尤其是超級增長模塊裏的內容進行完美解讀。

我今天分享的主題為《恒大七五折營銷事件背後的邏輯、方法與應用》。恒大這次事件，首先一個最大

的特質就是夠熱，它遠超我們大多數行業和企業所做的營銷事件的熱度。

它連上了兩次熱搜，這並不是靠錢就可以砸出來的。

第一次上熱搜是做雲賣房，疫情這段時間讓大家看到了線上是一個瘋狂的機會。大家都開始拼命利用線

上和朋友圈進行產品的營銷和分享，但是賣房這件事情太難了。恒大能夠突破性地在線上賣房，本身就

是一件值得上頭條的事情。

疫情期間什麼都在漲價，但是地產行業的恒大卻突然之間打出75折，確實讓人挺意外的。

不過恒大幾乎每個月都在搞促銷，父親節促銷、勞動節促銷、8折、78折……這次事件確實算不上非常大

的力度，它其實又是一場先提價後降價的促銷活動。但這都不重要，重要的是這一套操作引發了大量的

關注、大量的轉發，這是我們需要注意的。

這次營銷有5.5萬次微博討論、5.6億人次參與、三天賣出47540套房子，總銷售額達到580億。

我們想通過廣告和營銷的手段砸出這個效果非常難。現實情況是，很多企業花了好幾個億搞營銷，結果

打了水漂。而恒大獲得了很多企業夢寐以求的結果。

透過這些現象，我們要搞清楚它背後的邏輯。整個複雜的策劃是怎麼做出來的？這一套複雜的套路背後

是靠什麼串聯在一起的？假設我沒有三個億，能不能借鑑一些東西，應用在自己的產品裏、業務裏、企

業裏、行業裏？

招式永遠學不完，必須掌握現象背後的邏輯與方法。

我們必須要搞清楚背後的邏輯和方法，才能變成自己的東西，才能真正跟企業結合在一起。這是一件非

常重要的事情，也是我這次分享的初衷。

02

我們需要從用户端、員工端和戰略端這三個層面進行思考、討論。

一，用户端

表面看起來，恒大通過75折活動吸引大批潛在用户，利用特價促銷活動轉化成購房用户，這是我們常見

的一種套路，但是恒大這次事件遠非這麼簡單。它從潛在用户到購房用户共分為了三層，層層做轉化。

第一層：把所有潛在用户轉化為免費用户。

企業打廣告的時候，大部分人只是看到廣告，不一定會轉化銷售，僅有很少一部分人會進入下一階段。

這個比例實在太低了，企業99%的資源就是因此而浪費掉的。

有沒有可能將這些潛在用户變成免費用户呢？也就是説，他沒有買房，沒有付費，但是卻可以與企業產

生一種關係，不是購房關係，不是消費關係，相互之間卻能夠觸達。恒大又是通過什麼來形成呢？

在這段時間內，恆房通APP快速衝到了APP store的前2，甚至超過了支付寶。你不一定會買恒大的房，

但你可以下載APP。一旦你註冊了，就成為恒大的免費用户。這個過程中，大量的流量沒有白白浪費

掉，恒大也獲得了大量的用户信息。

第二層：把免費用户轉化為輕付費用户。

恆房通APP通過第一層轉化，三天時間就積累了1000萬用户。不過想讓1000萬用户直接買房，這不現

實。這就到了第二層，把免費用户轉化為輕付費用户。

恒大推出5000元認購金活動，先撬動用户的心理門檻。這5000塊錢相比起買房幾百萬幾千萬來講，真

的非常少。

恒大通過這個認購金活動僅僅用了三天時間就獲得了5億的現金。雖然對於房地產公司來説是一筆很少

的錢，但對於很多的企業來講，這可以幫你快速度過現金流緊張的狀態。

最近攜程也在做類似的事情：提前預購未來半年的旅遊產品，到時候可以免費退。為什麼？就是提前融

資，緩解現在資金鍊緊張的問題。

當你一旦花了5000塊錢以後，再讓你花更多的錢，容易多了是吧？

第三層：把輕付費用户轉化為高付費用户。

到了這一層，就是要把交了認購金的這部分人促成買房交易，變成高付費用户。恒大採取了好幾種辦

法。

折上折：預付5000元，如果你自己買房子還可以額外減免2萬。恒大通過不斷的給你折扣，讓你心動：

過了這個村，可就不一定有這店了。

階梯漲價：推出時間限制，2月75折，到了3月份變成78折。

樓宇去化率：如果你選購的房源不好，比如出現朝向不太好、位置不太好、樓層不好，還可以再打一個

94折，這又給了你更大的推動力。

還有最重要的就是讓你後顧無憂，可以無理由退房，讓你沒有任何心理負擔。

如果你現在是買房剛需的狀態，你去購買的概率就大幅度上升了。

我們看到過去大量的營銷廣告，全部都是採用簡單的、直接的、粗暴的、野蠻的方式，一步到位。而恆

大這次活動中整個過程的邏輯是非常嚴密的，它一步一步把潛在用户慢慢地往目標用户轉化。這打破了

傳統方法中直接從潛在用户向付費用户的快速轉化的方式，非常值得我們學習。

下面這張圖大家可以看到，從潛在用户向免費用户轉化，免費用户向輕付費用户轉化，最後轉化為高付費用户，對用户進行分級轉化。

這一切的邏輯跟超級增長的理論不謀而合，是一個非常複雜的完整的一套閉環的系統。

二，員工端

大量的企業奉承的是：員工是員工，用户是上帝。很多企業很願意服務用户，會給他們很多服務，甚至

於跪舔。

在現在這個時代下，我們要想盡辦法借力讓用户參與進來，不過我們要注意參與和摻和是兩碼事。在以

往的經驗中，尤其是做營銷事件時，所有思路都是趕緊撈點銀子變現，從來沒有想過與用户一起做事

情。我們要讓用户與企業統一戰線，讓用户變成企業的員工，這是一個突破性的認知。這個做法同樣分

為三層，層層遞進。

第一層：拉新兼職員工

如果你註冊了恆房通的APP，每邀請一個新用户註冊就能獲得10元的獎勵。如果你邀請的人再邀請其他

人，你還可以額外獲得5元獎勵。

這個活動聽起來沒什麼成本，不用付出，就填個信息，註冊一下，就能得10塊，這多好。拉的人就越來

越多，賺的越多。

當你註冊了APP，你只是他的用户。當你替他去拉更多用户時，你就已經轉變成為他的員工了。這麼一

個小小的機制設計，就已經讓你的身份發生本質的變化。

第二層：推薦兼職員工

開始拉新之後，能不能推薦一些願意買房的人呢？

恒大隨即推出推薦有獎。任何一個人提供了買房線索且購房成功時，你可以獲得100塊錢/組的獎勵。這

一層來講，已經到了用户提供有購房意願的人的線索，這個線索價值非常大。

從2月13日開始，APP新註冊用户就達到300萬。房地產行業平均獲取每條線索的成本為200元，恒大此

次投入所有經費才3億。不管買沒買房，已經獲得了200%的收益。

第三層：成交兼職員工

如果你直接能夠成交客户，那麼你就變成一個售樓員的角色。恒大給你更高額的成交獎勵，成交總價

1%。

從拉新到推薦，再到成交，恒大把外部員工分為三級考慮，每一個階段的轉化都能帶來新的盈利，每個

層級都能實現自增長，這是經典的病毒營銷。這個過程中，通過逐級的晉升實現進一步能力的放大釋

放，在員工端實現超級增長。

但是請注意，不是所有的企業都能夠很好地利用員工，這取決於你對他們的一個預判。因為他們是一個

臨時工，工作很簡單，能給他們的培訓也很有限。能做的一定不是複雜性的工作，一定是他們力所能及

的事情。

核心任務是“更多線索”，做他們能做的事。

我們要注意怎樣才能真正把這些人的力量和時間用好，在員工端實現自增長，並且把他們的價值發揮出

來。

三，戰略端

恒大這次營銷並非只是一個市場部負責的局部工作。

它是由市場部發起，調動全公司資源完成的一次漂亮戰役。這場戰役戰略清晰，全局聯動，形成了完整

的閉環。這需要非常強大的戰略規劃能力和戰略執行能力。

大量企業都能做出一份非常漂亮的規劃與機制，但是卻未必能做到質的區分。他們也從未討論過營銷能

不能上升到戰略層面的問題。

尤其是在進行大規模的營銷事件推動時，必須上升到企業戰略高度，從企業高層調動各方面資源。恒大

在戰略端做了哪些工作？

市場端：負責廣告的投放、選擇投放渠道，安排投放時間與節奏。

銷售端：線上答疑，確保營銷與各方面一致，例如75折營銷，所有樓盤價格是否已經調整。

軟件端：APP確保不會崩潰，確保體驗流程的通暢。

財務端：確保預算充足，結算快速進行。

政策：政策的制定，做好上傳下達。

你會發現，如果有任何一個地方掉鏈子，將損失慘重。例如客服掉鏈子，多少辛辛苦苦買回來的用户將

流失掉。

恒大75折賣房事件，遠遠超越了傳統的返利或者推廣營銷事件，整個過程做得滴水不漏，堪稱經典案

例。

03

這個事情背後的邏輯我們目前看懂了，但是它背後的方法是什麼呢？這就要回到超級產品的理論上。

超級產品是以產品為核心，形成組織的完整的閉環，戰略上調動各個部門圍繞打造超級產品為目標，全

力以赴驅動全員實現用户和產品的指數型增長，獲得高額回報的一套邏輯。

我們回到恒大事件上，在超級增長中有三個重要特徵：強粘性、高轉化和自增長。

這一切都是有法可循的，而背後是基於對用户需求的精準洞察。在恒大事件上，用户需求洞察就是將用

户的買房需求轉化為賺錢需求。

為什麼會有賺錢需求？疫情下，所有人都呆在家裏，不只是老闆急，每一位員工也都在擔心自己會不會

失業，會不會沒有錢賺。如果能夠多賺一點，又不用出門，又不用承擔風險，為什麼不做？

超級增長是基於用户需求洞察實現的精準把握，而設計出來的一整套完整的閉環系統。

超級產品戰略就是以產品為支點的系統化戰略，以產品為核心驅動公司全員。

因為產品是企業存在的理由，產品也是為用户提供價值的核心、交付物載體。我們需要以產品為核心驅

動全員，圍繞產品運轉，形成一個核心的齒輪來帶動企業。

當我們講到這裏，你可能會有一個問題：恒大的產品是什麼呢？僅僅只是房子嗎？

它是一個很大的產品矩陣，囊括了公眾號、APP、售樓處。

現在下載APP已經比以前少很多了。用户手機裏裝的APP越來越固定，下載一個APP對大部分人來説是

有心理障礙和門檻。為了降低下載APP的心理門檻而流失的概率，恒大先讓用户關注公眾號，你就成為

了免費用户。

然後再從公眾號打開一個頁面下載APP，從正常邏輯講，這不是把路徑加長了嗎？用户不是更有可能流

失嗎？

不，這是雙保險，如果你懶得下載APP，你至少還是公眾號的訂閲會員。

如果你下載了APP，即成為兩端的用户。即便你把APP的通知關掉了，也能夠通過公眾號推送信息。

公眾號承擔了用户沉澱的作用，APP就是重點的用户運營，通過APP才能完成用户的裂變，購房以及推

薦房產等。

最後便是售樓處。每一個售樓處完成了最終端，讓購房這件事情成交落地。

這三個產品合在一塊，構成了整個恒大的產品矩陣。

04

我們來談談這件事情的應用，如果我沒有三個億的營銷費用怎麼玩？

一，用户分級

我們的用户並不是一類人，需要區分對待。只有對用户進行分級，才能針對不同類型的用户制定不同的

策略滿足他們的需求，提供給他們更大的價值。

二，分別制定營銷策略

每一個用户層級都分別有精細的設計，千萬不能一招走天下。

三，構成整體營銷戰略

制定戰略時不能各部門互相隔絕，它必須要連貫，要構成一個整體的公司戰略。

四，調動公司各部門行動

當戰略制定完成，需要由戰略下達，驅動公司的各個部門，各個部門統一調配。

為了讓大家更好的理解，我們舉一個案例。

如果你開的是一家麪包店，首先我們要做的是用户分級，麪包店有什麼樣的用户呢？

路過（流量用户）

到店未消費（潛在用户）

一次性到店（低付費用户）

儲值會員（高付費用户）

在制定策略前，必須認真想一下：麪包店的產品是什麼？

我們在談餐飲業、服務業時，我們的店很大概率就是我們的主產品。對於麪包店來説，麪包當然是產

品，但它只是一個子產品，更重要的核心產品是這個店。

這個店怎麼去經營呢？這需要圍繞着用户展開。

對於路過的用户，他的需求是什麼？他沒需求。這個時候重要的事情是抓眼球、搞活動，想盡一切辦法

讓他多看一眼。

對到店未消費的人，他進去轉了一圈啥也沒買，這時候應該考慮安排一個導購推薦，促進消費。如果他

實在不願意買，那咋辦？

你要想盡一切辦法把他轉化為免費用户。比如送他優惠券讓他關注你的公眾號。如果他願意的話，留手

機號也是可以的。但是，這個過程一定是選擇他最舒服的方式。

對於一次性到店的人怎麼辦？你也彆着急，慢慢培養他的消費習慣，讓他充分感受你麪包的價值、這個

店的價值。

請注意，不只是麪包，還有你這個店的價值。為了促進進行復購，你可能要做各種各樣的回訪，以便收

集他的反饋、挖掘他的需求、瞭解他的喜好，給他提供針對性的外賣等等。

當你這些東西都做了，接下來就要想辦法把他轉化為儲值用户。當他認可你的價值時，有什麼理由拒絕

這件事情？

大部分人不願意辦卡不是因為不願意辦，而是因為感受不到你的價值。不知道為什麼要辦，因為他們沒

有消費預期。

我們好好想一想你能為儲值用户提供什麼服務？想盡一遍辦法加速消費。只有加速消費，才能把儲值變

成你的收入，不然用户儲值對你而言只是負債。只有消費了才能變成你的盈利，才能加速下一次儲值。

能不能考慮能不能像恒大一樣，把儲值用户轉化為你的員工幫你去做推薦呢？

100%可以。想盡一切辦法讓他推薦新用户，給他返現，增加他的儲值額度，你可以對這一層設計這樣

的機制。

不放過任何一個用户。我們放過了無數的用户，大量的用户資源被白白浪費掉。

總結

我們講的這一套邏輯是拿恒大事件抽絲剝繭、去掉迷霧，最後看到的事情本質。讓我們回到自己的企

業，能夠藉助成型的可以應用的理論方法，實現超級產品打造，實現超級增長，更重要的是能夠實現我

們的整套戰略的制定和落地。

超級產品戰略，就是幫助企業打造超級產品的戰略落地系統。

利用這套系統，讓你可以持續優化產品，打造自己超級產品，這是我們的初衷。希望企業家們能夠跳出

來刷新一下自己的認知，理解整套邏輯背後的做法，才能夠驅動你的企業發生本質改變。

希望這次分享能給你實實在在的幫助，我的分享到此結束，謝謝大家。

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