印度老鐵用腳投票，圈粉5000萬後，短視頻社區VMate的下一站_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-03-11 11:26
VMate趕上了2017年印度4G浪潮，同時從UC剝離的本地團隊提供了豐富經驗。其在印度走的是快手做社區的路線，冷啓動不靠買量。印度市場仍存在語言複雜、移動支付未普及等挑戰。VMate未來核心要點是做社區、推行全明星計劃以及佈局直播業務。
©深響原創 · 作者｜呂玥
當國內的年輕人不得不宅在家“雲蹦迪”時，印度的朋友們也正在“雲過節”。當然這並不是受疫情影響，而是因為一款短視頻APP發起的節日活動。
3月9、10日是印度的Holi節，Holi節也被稱為胡裏節、灑紅節，是印度最熱鬧的傳統節日之一，每年時間不固定，一般在2月或3月印度歷春天來臨時進行。Holi節通常會持續3至5天，期間人們會互相拋灑五顏六色的染料，以慶祝春天的到來。
這樣一個“五彩繽紛”“歡聲笑語”的節日自然成為了短視頻內容創造的絕佳素材。短視頻平台VMate抓住了這個契機，並且用一系列活動將這個節日送上“雲端”——在VMate平台上，印度人民載歌載舞、共迎新春。
和其他節日線上活動不同的是，VMate這次不僅在應用中上線了符合節日氛圍的貼紙，而且還發起了一個規模頗大的宣傳推廣活動——由人氣最高的兩位印度YouTuber和一位選秀節目出身的明星共同拍攝一部會在VMate播出的微電影。
事實上，VMate並非第一次舉辦此類較大規模的宣傳活動，在這之前，VMate最重要的線上活動舉辦在每年11月左右的迪瓦里節期間，而線下年度達人盛典也已舉辦過兩屆，參加頒獎盛典的印度達人數量已從上一屆的幾十人增長為五百人。
VMate在印度的影響力與日俱增。
但事實上，VMate，這個由原UC創新業務板塊孵化出的短視頻產品在印度僅有2年的歷史，目前已在GooglePlay下載超過1億次，全球MAU近5000W，2019年第二、第三季度連續進入全球App下載榜前 20名。
這不免讓人好奇，VMate如何深入印度腹地？又是如何“籠絡”印度人心？在印度這個海外市場上，有字節跳動、快手、阿里巴巴、歡聚時代、小米等多家中國企業同台較量，競爭激烈。VMate是如何突圍？未來又將走怎樣的路？
從0到1
實現從0到1，VMate佔盡了天時地利人和。
2016年下半年，印度企業Reliance推出名為Jio的新型移動運營商和寬帶網絡，前3個月免費的模式讓印度的電信市場大震動，印度通信建設在Jio的推動下實現了大踏步發展。從2017年起，進入4G爆發期的印度成為了全球移動數據使用最多的國家，全印度互聯網用户超過4億，其中80%以上通過智能手機流量上網，也因此印度每月使用的移動數據幾乎達到了中國的2倍。
而更為利好的是，印度擁有着和中國不相上下的人口紅利，據世界銀行預測，印度的人口紅利將持續至2025年才進入爆發期，14-48歲的互聯網主流用户規模在2025年時將達到8億。2017年還是一片藍海的印度，不僅是龐大的用户市場，更是極具潛力的PGC、UGC內容庫。
“我們在一個新市場開啓一個新賽道時，一般還是需要挑一個自己熟知的去做。我們自己出國做海外業務基本原則，是Copy from China。”VMate CEO程道放説。
2017年時國內短視頻行業已有抖音、快手、火山小視頻、微視等多個短視頻產品彼此競爭，根據孫正義的“時間機器”理論，此時拿着國內成熟的模式進軍印度，就彷彿坐上了時間機器回到幾年前短視頻產品還未出現的中國。
但“時間機器”理論存在着一大變量，是新市場在經濟、社會環境、文化等多個方面存在差異，因此本土化這一點至關重要。程道放表示，中國企業現在出海的最大問題就是人才匱乏，熟悉印度市場的就更少。如果沒有熟悉本地市場的團隊，企業出海初期就是“睜眼瞎”的狀態。
在很多中國企業都是臨時組建出海團隊的背景下，VMate團隊優勢明顯——VMate的初始運營團隊是從UC剝離的，而UC從2009起就已進入了印度市場，擁有了將近10年的本土團隊搭建和管理經驗，這一優勢不是競爭者挖幾個人就可以補上的。
程道放告訴「深響」，目前VMate整個團隊搭建過程中有兩個基本核心點，一是會有六七個同學常駐在印度，他們會將中國短視頻發展經驗傳過去；二是有一個與中方同事配合的本地團隊，他們需要判斷內容的好壞。另外，VMate也在沿襲阿里的“插洋隊和洋插隊”做法，即讓中國同事去印度，印度同事來中國，中印團隊兩邊輪流做，以此來同時掌握中印兩個市場的情況。
在VMate看來，印度和中國下沉市場的情況極為相似。中國的下沉市場用户體量巨大，有表達慾望和表達能力，但並沒有一個合適的表達平台，直至快手出現，搭建了一個去中心化的內容社區，讓底層和中腰部的內容創作者和頭部獲得同樣的展示空間。
同樣，在印度，理解英語的精英階層不到2億且增長緩慢，但隨着互聯網和智能手機的普及，來自低線城市和農村的用户在大幅增長。與此同時，印度還存在貧富差距大、對女性不夠友好等問題，這些表達欲極強的用户同樣也缺少一個表達自我的平台。
做社區的核心點，在於讓內容生產者從消費者中成長起來，但對於跳過PC時代直接觸及移動互聯網的新興用户而言，如何更好的創作內容還是需要平台去指導和推動。
為此，VMate搭建起了自己的內容體系：
先找到一批人作為“星探”去線下挖掘各類民間藝人，同時也要教會他們拍攝視頻內容。
再運用劇本預設模式，讓運營團隊和核心用户做音樂和劇本，再通過活動讓其他用户參與進來，進一步放大影響力。例如VMate運營團隊曾提出一個創意是讓民眾個性化演繹熱門電影《巴霍巴利》的一段“舉鼎”表演，因為迎合了熱點和用户喜好，這場活動吸引了幾十萬人蔘與，產出了30多萬條短視頻。
社區的優勢就在於強社交關係能夠營造出良好社區氛圍，進而增強用户粘性，程道放也表示，印度的線下社交網很小，幾個達人就能帶動整個村子都用VMate。
用户規模起來了，粘性有了，但VMate還需要面對的問題是這些中下層用户的商業價值究竟幾何。
相比很難打破壟斷體系的廣告，VMate還是更看好to C向業務，如打賞、帶貨。目前印度電商在基建、物流等方面上和中國相比還是有很大差距，因此VMate的商業化還是會從打賞入手。
去年4月，VMate開始嘗試短視頻打賞，用户在發佈內容、評論點贊後都可獲得VCoin，之後VCoin可用來打賞喜歡的視頻或者在積累後提現。在這種模式下，VMate不僅提升了用户活躍度，還使得內容創作者獲得了額外收入，對此後的創作產生激勵作用。
據程道放介紹，VCoin本質上激勵作用更大一點，未來商業化肯定還是要從直播打賞開始。
從1到100
“做社區這一模式，確實是要賭印度經濟發展的。”
程道放表示，目前印度的GDP大約只有中國的四分之一左右，但整體消費習慣比中國的四分之一還要稍微差一點。因為這一點，短視頻行業只能是先放慢商業化腳步，持續做內容生產，挖掘用户價值，之後再逐步培養用户消費習慣。
與此同時，不論是打賞或是電商，短視頻商業化變現在這幾個方向目前仍然受制於未普及的移動支付。
據程道放介紹，因為有資本的注入，印度移動支付發展要比其他行業超前，目前阿里巴巴持股的PayTM和印度國家級的銀聯機構都在做移動支付。但現在存在的問題是移動支付並沒有普及開來，而短視頻平台都需要在線支付，這就直接影響了短視頻平台的變現能力。
語言複雜、文化禁忌眾多也是印度市場的特有挑戰。
據有關資料統計，印度共有1652種語言和方言。其中使用人數超過百萬的達33種。印度複雜的語言環境為短視頻產品設置了一道用户增長的障礙。
根據VMate調研，印度低線城市用户大多推崇英語但實際上並不懂，這一操作使得產品界面和功能的設計邏輯必須極簡。按程道放所説就是“做太多活動、搞長規則都屬於‘找死’”。
而印度強烈的宗教性意味着諸多風俗禁忌的存在，短視頻展示出的是各異的真實生活，如果沒有平台引導機制，很容易引發風俗問題，甚至是存在違法風險。
程道放曾在接受採訪時表示，競品快速起量，沒有問題，就當我們一起教育這個市場。當其他平台投入放緩時，印度的內容生產者和用户就會用腳投票。這一點上，VMate信心十足。
做社區初期必定會比直接買量來的慢，但積累一定勢能後就會勢不可擋。如何進一步增強勢能，VMate打算未來要做到三點：
第一是社區。印度關係網很小，VMate打中下市場社區，要做的是線下關係往線下映射，同時線上關係也能往線下映射，即線上社交和線下社交能夠完全打通，進一步強化用户粘性。
第二是全明星計劃。印度存在的情況是一個村都玩VMate，視頻的評論點贊量會成為炫耀資本。因此，當VMate形成線下關係網，只要扶持幾個人，產品影響力就會被放大，因此也就能夠一片片打通。
第三是直播。VMate表示直播打賞是做商業化變現的第一步，因此VMate在未來會盡快佈局直播。
關於對未來印度市場的預判，程道放表示入局者斷斷續續都會有，但已經不太可能出現大變數了。VMate非常看好短視頻這一賽道，除了以上提到的印度人本身表達欲強以及4G蓬勃發展，短視頻相對比資訊類應用的門檻要低得多，因此天花板也就高得多，肯定會有破億級的產品出現。
而當下，願景是成為印度第一大UGC短視頻社區的VMate，在提升自身用户價值的同時，也在等待印度市場的那個爆發性增長時刻。