不燒錢、不激進，這家公司如何在少兒英語的紅海競爭中賽跑？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-03-11 10:39
本文要點：
• 鯨魚外教培優三次更名，逐步確認培優定位和發展路線；
• 健康的經濟模型、差異化的產品以及穩紮穩打的團隊，是鯨魚外教培優打動資本方的三大優勢；
• 不做燒錢營銷、以口碑驅動是鯨魚外教培優保證高復購、高轉介紹、低成本獲客的關鍵。
©️資本深探原創 · 作者 | 呂玥
突如其來的疫情完全擾亂了教育行業的節奏，此時在線教育迎來短暫紅利，線下教育則遭遇全面危機。
即使沒有這場黑天鵝事件發生，去年教育行業的發展也很難稱得上一帆風順。多家線下教育機構關門停業、爆雷跑路；而在線教育賽道投融資熱度下降，投資數量金額均腰斬。
自2019年10月VIPKID獲E輪融資後，在線少兒英語賽道在很長一段時間裏再無新融資，但在上個月，這一現象被一家公司終結。2月18日，在線青少兒英語小班課領導品牌鯨魚外教培優獲得B輪1億元人民幣融資，融資由遠洋資本領投，山行資本與清新資本跟投，泰合資本擔任獨家財務顧問。
一開年就收穫1億元融資，不禁也讓人對這家公司產生了更多興趣：在資本寒冬和黑天鵝事件雙重壓力下，鯨魚外教培優為何能夠脱穎而出、受到資本青睞？在少兒英語這一賽道上，鯨魚外教培優的打動資本方的獨特之處又是什麼？
三次更名：初心、賽道和定位
鯨魚外教培優並非在線少兒英語賽道上的新玩家。
2012年，一羣結識於親子論壇的家長，為了能讓自家孩子得到最純正英語教育，兼職創立了鯨魚的前身“北極光網校”，後更名為“柔持英語”，寓意着“温柔的堅持”。
正因為對孩子“温柔”的愛和對高質量學習效果的“堅持”，在不斷打磨鯨魚產品過程中，也吸引了很多聞訊而來的朋友孩子，他們也成為了鯨魚的第一批種子用户。
教育的初心是純粹美好的，但隨着好口碑的傳播，鯨魚的學員規模也越來越大。這種半公益的兼職模式，和原生態的服務管理模式，已經無法跟上業務增長的速度，和滿足學員的服務體驗。
於是，2017年，已有五年發展歷史的鯨魚，正式開始了規模化、商業化運營的探索，同年7月，完成了山行資本Pre-A輪的融資。而隨着鯨魚CEO吳昊的加入，更讓鯨魚煥然一新。
在吳昊的帶領下，幾乎從零搭建的全職團隊，在短短几個月的時間，就全面升級了產品體驗和服務，讓鯨魚在2018 年二三季度，初步跑通了規模化，單月營業額突破千萬。並在同年7月，迎來了清新資本、山行資本的A輪融資。
正是這一年的飛速發展，讓吳昊更加確認了鯨魚的賽道，並將“柔持英語”更名為“鯨魚小班”。
“這個品牌名有兩個元素，鯨魚和小班。小班是我們的產品形態，也是小班課賽道的代表詞。鯨魚是很聰明的生物，希望我們的學員都能更聰明；鯨魚同伴之間用相同頻率溝通，也寓意着小班課同伴之間能產生好的共鳴，互相帶動、互相促進，讓學員學的更好，更高效。”吳昊這樣介紹鯨魚小班的寓意。
這次更名確立了鯨魚小班的模式與定位，是鯨魚一個重要的里程碑。
此時，吳昊和他的團隊已經有了判斷，“小班課才是在線教育的未來，線下如果沒有跑通的模式，在線上跑通難度是非常大的。”
事實上，線下教育就是經歷了從大班、一對一先起量，再到小班逐漸成為主流的發展路徑。
目前在線教育發展路徑與線下極為相似。大班課經濟模型好，但缺點在於互動差，無法實現個性化教學，英語學習要求強互動，就會大大影響學習效果；一對一模式體驗更好，不需要組班運營難度相對小，更容易起量，但一對一成本極高，也讓在線教育平台長期深陷於“規模不經濟”之困。
俞敏洪也曾表示，一對一的利潤就是3%到5%，一不小心這個公司就是虧損的，這個模式不轉型就做不大，而且有風險。
“經過此次疫情的洗禮，在線小班課無論從商業可持續性或用户體驗上看，都是最佳的商業模式，將會成為未來在線教育的主流。” iTutorGroup創始人楊正大近期在接受媒體採訪時表示。
新東方優能中學總監、東方優播CEO朱宇最近也提到，“經過這一波事件後會有更多學生適應和習慣線上小班模式，所以未來還會有很多公司持續保持一定體量的線上小班業務。”
數據也證實了鯨魚在這一模式上的成功。2018年9月，鯨魚單月營業額突破1000萬，經歷一年發展後，鯨魚單月營收突破5400萬，學員規模也同時實現近5倍增長。
所以，經濟模型、體驗均優的在線小班課也被預判會在去年迎來爆發。但那個春天卻並未出現。
吳昊從三個層面進行了分析：
一、時間維度，小班課出現時間點晚於1對1，又遇上近兩年資本熱度下降，小班課就很難拿到此前1對1頭部機構的大額融資來獲取流量，這也制約了小班課的發展速度。
二、產品形態，小班課模式涉及精準定級、匹配、組班、調班等，所以運營複雜性更高一些，起量速度會慢一些。
三、用户層面，用户認知還不太明晰，先出現的品牌搶佔了用户心智。後出現的小班課在知名度上不如1對1，這就需要交付更好的用户體驗和學習效果獲取用户信任。
所以，當小班模式規模化步入正軌後，吳昊和團隊在分析了市場環境，鯨魚產品的優勢之後，2019年7月，正式將“鯨魚小班”更名為“鯨魚外教培優”。
當前在線少兒英語競爭同質化嚴重，多數機構以4-6歲兒童聽説能力的啓蒙培養為目標，為了讓孩子喜歡，教學過於追求遊戲化，效果難以持續外化，用户生命週期短。
而鯨魚的產品優勢在於交付英語素質類培優效果，以原版精讀課程為主線，課程覆蓋3-18歲，分科學習，全面提高孩子聽説讀寫英語綜合能力和認知能力、思維能力等素質能力培優，效果可持續、可外化，用户生命週期更長。
清晰的“培優”定位，讓鯨魚跳出了巨頭林立的K12賽道，同時也打破了少兒英語賽道上同質化低齡啓蒙產品定位，以差異化的價值、產品和模式開啓了自己的黑馬之路。
鯨魚逆勢完成快速增長的同時，保持着健康的經濟模型在業內極為少有。吳昊表示，這主要得益於鯨魚交付的培優定位和效果。
“培優”秘訣：好老師、好課程、好模式
為了持續交付“培優”效果，鯨魚一直把精力和資源投入到對用户學習有幫助的事情上。
首先，鯨魚對於外教的選擇和任用標準很高。
據吳昊介紹，鯨魚外教的錄取率只有1%左右，鯨魚的外教均為英美在校教師，且普遍具備5年以上教學經驗，實行專人專科制，也就是外教在鯨魚平台上所教授的科目內容，孩子的年齡段級別需要和他在當地線下學校的教學經驗相吻合。外教入職後，鯨魚會進行產品、教學以及文化培訓，並以15個維度對外教教學質量進行高頻次質檢，不合格者將會被末位淘汰，鯨魚也是業內唯一一個主動對外教實行質檢的機構。這樣充分實現鯨魚的啓發式、延展式教學和適度幽默、但以效果為導向的教學方式。
其次是課程，鯨魚採用的是多學科課程體系，並配備了頂級出版社的權威原版教材。
在教材方面，鯨魚選用美國國家地理學習出版社的Reach系列、牛津大學出版社的牛津閲讀樹、和美國TCM出版社等英美學校在廣泛使用的教材與原版讀物，保證了教材的權威性、科學性、體系性。同時，為了確保中國孩子能夠快速、有效的學習課程，國內教研團隊還會進行二次開發，在保證教材核心內容和原汁原味的基礎上，對難度和跨文化內容進行調整和註解。
鯨魚將課程分為主修和輔修，語言課、社會科學、自然科學、閲讀、寫作等5門課程，分科設立，每一細分領域的內容足夠精細化、專業化，每一節課程都是按照原版閲讀的母語式教學法構建，精細化的閲讀，層層遞進式的闡釋，啓發式教學讓孩子學會自己梳理邏輯、思辨能力，融會貫通，培養英語思維，從“學英語，變成用英語去學”。
老師的固定，免除了師生破冰的流程，保證了師生之間瞭解和溝通的順暢，也讓老師可以更容易有目標、有計劃的實行有效的個性化教學，課堂效率和學習效率更高。
固定同伴模式，可以讓孩子們在相對熟悉輕鬆的環境下，相互借鑑、啓發，競爭與協同，創造濃郁的學習氛圍和良性競爭，引發孩子的興趣和積極性，讓課堂效率更高，學習效果更好。
例如，一對一場景下的課堂設置實際上僅有跟讀與對話兩種形態，且很難融入真正開放式的內容。在老師提問，孩子答不上來時候，也會增加孩子的壓力和挫敗感，降低孩子積極性和學習效果。而同伴式的教學，可以通過同學間討論、分組對話、角色扮演等多種形式，讓孩子互相借鑑、參考，降低壓力值，活躍課堂氣氛的同時，一方面可以讓孩子在相對輕鬆的環境下更容易學進去，另一方面，孩子的注意力也會更集中，大腦松馳有度，更容易調動學習主動性，課堂吸收更好。
而同伴的競爭，往往也是激發競爭意識、學習動力的好方式。另外，事實上，每個人都有學習的盲點，但自己並不知曉。如果跟幾個同學一起學習，就有機會在他人與老師的互動，或是同學之間的互動當中認識到自己的盲點，進而提升學習效果。
固定課表，也是在最大程度還原線下課堂穩定的學習規律，培養孩子養成良好的學習習慣和自覺性。
吳昊介紹，好老師、好課程，再加上三固定小班模式，就是在還原線下英美學校的邏輯。無論是中國還是英美學校，就是這樣去教孩子的。我們希望給孩子還原英語母語學習的環境，讓孩子能夠得到更純正、更地道，體系化的學習機會。
鯨魚選擇最好的老師，最好的課程和最好的模式，就是為了給用户最好的效果。而這樣的選擇，也曾被人質疑會增加運營的難度，發展速度也會比採用“代言人”加“硬廣告”流量打法的機構慢一些。
而鯨魚現在用亮眼的成績，證明了自己戰略的正確性，“以慢致快，以慢打快”的方式，讓鯨魚的產品效果和經營效率得到了平衡發展，健康的經濟模型下，另一個數據令人關注——遠低於行業平均水平的獲客成本。
獲客成本高一直是在線教育行業的最大痛點之一，也是在線教育“規模不經濟”的直接原因。有贊教育負責人胡冰曾表示，6000元是某家傳統教育培訓機構在線上獲取一個學員的營銷成本。VIPKID CEO米雯娟也曾對外表示，短期也有個別機構的獲客成本會達到8000至10000元。
吳昊認為，先發展規模再融資繼續增長的互聯網流量打法，目前已難以為繼，且不適用於在線少兒英語。
少兒英語行業的產品是非標品，包含的決策因素非常多，如老師是歐美、東南亞還是中教？教材是原版還是自研？普通家長很難判斷與選擇，且孩子教育的屬性也決定了家長相比金錢成本更焦慮孩子的時間成本，普遍不太相信廣告，更願意相信身邊孩子學得好的牛媽口碑推薦。
因此，鯨魚不打硬廣，而是通過定位“用固定好外教，從零培養優等生”和口碑傳達，好孩子都在這裏學習，好口碑就容易建立起來，也能吸引更多孩子，類似學而思培優在K12應試上的邏輯。
另一方面，長期來看，流量投放成本一定是越來越高，因為各家都是公開競爭渠道。所以增長的關鍵是把續費和轉介紹做起來。但這些都是表層「術」的打法，真正把續費和轉介紹做起來的核心在於「道」的層面 —— 產品效果夠好，用户滿意，推薦多。只有用户先滿意，才有可能推薦，最終形成良性循環，持續地控制甚至降低獲客成本，效果遠好於找明星代言或是在地鐵站打廣告。
也是這種看似慢，實則快的的發展策略，讓鯨魚在別人不知不覺中，已經率先在品牌、產品和運營能力上打造出了自己的護城河。回望之前那些開始在小班課賽道上馬力十足，現已悄無聲息的品牌，鯨魚顯得更是後勁十足。
2019年，鯨魚的獲客成本長期維持在2000元左右，是行業的五分之一左右。到期續費率始終保持在80%-85%，新增學員中來自轉介紹比例達60%-70%，均高於行業平均水平。自2017年公司正式商業化運營以來，僅10個月就實現了正向現金流，2019年營收與學員規模增長近5倍。
“以慢致快”的方式帶來了高復購，也帶來了更長的用户生命週期，這意味着公司的盈利空間更大；高轉介紹大幅降低獲客成本，這意味着在線教育機構可以擺脱難盈利的困局，實現規模經濟化。規模經濟化的公司證明了自身經濟模型的健康，也正是因此，在這個資本市場愈發理性和嚴格的時期，鯨魚也能備受青睞。
吳昊表示，從2017年完成Pre-A輪到2020年一開年完成B輪，鯨魚打動投資人的優勢始終如一。首先就是鯨魚可盈利可規模化的健康經濟模型，其次是產品方面重質量、重差異化的產品效果，以及穩紮穩打，踏踏實實做教育的團隊。
對於融資，鯨魚的態度也非常理性。吳昊表示：“對於融資我們的態度分為兩個方向，因為2018年年底時我們的現金流就已經轉正，一方面，並沒有規劃詳細的融資時間；另一方面我們也願意積極地跟資本市場溝通，對彼此教育理念認可的投資人我們非常願意去合作，加速產品的升級迭代，優化效率，提升服務體驗和團隊建設，讓鯨魚早日成為一家偉大的教育公司，在業裏成為第一家盈利上市的公司。
鯨魚的理性、不急功近利在此次疫情爆發後也體現得非常明顯。在吳昊看來，急於上線的課程往往缺少打磨，用户體驗不一定很好，甚至還可能會帶來反面影響。與其倉促上線一些免費課程，不如去做好服務。因此，在行業內各大機構推出公益課、免費課來爭奪新流量時，鯨魚在做的不是加入此次混戰，而是積極去調整資源和產能，保證新老用户良好的產品使用和服務體驗。
在談及對未來的預期時，吳昊表示有了資金的支持，鯨魚肯定會做產品的延展、擴大班型以及走向更下沉的城市，以多個模式服務更多線的用户，來尋求更大的“規模經濟”化發展。而在資本方面，遇到志同道合的資本，也會積極擁抱資本。
理性認知自身和行業，並對未來節奏有掌控，是鯨魚始終保持“健康”的原因所在。正如吳昊所説：“想清楚什麼是對用户好的，怎樣讓用户滿意，這肯定是我們的第一原則。”