押注“甜寵”賽道收割“少女心”，芒果TV的非典型流量晉升之路_風聞

文 | 周鋭

疫情之下，各類在線娛樂流量暴漲，視頻網站展開了一場“用户狙擊戰”。特殊情況下，誰能掐準時機恰如其分的輸出影視內容，正中用户市場靶心，誰就能佔領高地。而這場戰役裏，芒果TV無疑是一位優秀的“狙擊手”。

據不完全統計，從2019年年底到疫情爆發期間，芒果TV上線劇集、綜藝達到21部，其中芒果TV獨播項目為15部。3月10日，芒果TV備婚生活記錄真人秀《婚前21天》正式上線。

而這些作品中不乏爆款作品，劇集市場上從《錦衣之下》到《下一站是幸福》《完美關係》到現在檔期尚未穩定卻被市場熱議的《掌中之物》，芒果TV疫情期間爆發出的內容流量相當驚人。

綜藝市場上，芒果TV也呈現持續“狙擊”的狀態。2019年年底上映的《你怎麼這麼好看》雖然口碑出現滑鐵盧的情況，但也引起了觀眾的話題討論，疫情爆發後出現的“雲綜藝”《嘿！你在幹嘛呢？》《天天雲時間》也趕上了第一波綜藝“雲錄製”大潮。

而最近上線的《朋友請聽好》成為2020年Q1難得的口碑綜藝，《婚前21天》《我們的樂隊》也以差異化內容衝擊綜藝市場，在目前市場內容輸出速度無法解決觀眾需求的情況下，芒果TV的綜藝流量前景可觀。

日前，芒果超媒發佈2019年業績快報，報告期內，芒果TV運營主體湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司實現營業收入81.09億，同比增長44.63%，廣告業務、會員業務、運營商業務均實現較快增長，其中會員業務增幅超過100%。

2019年的會員增長與疫情內接二連三擲地有聲的流量作品，行業內感知到芒果TV開啓了一條獨特的竄升之路，視頻網站市場或將在2020年出現新的格局。

甜寵劇與女性觀眾，芒果TV的非典型賽道

國內流媒體市場中，行業頭部視頻網站都有着自己的運行路線，這其中優愛騰三家混戰，劇集版權戰爭、綜藝同期對壘、會員福利比拼、平台社區建設等，競爭從未停息，市場迭代下搜狐視頻遠離中心區，於是行業里路徑最獨特的兩個平台就顯露了出來。

一個是以ACGN為契口闖進主流視野的B站，近兩年在平台屬性與用户規模上逐漸往主流視頻網站隊伍靠攏。另一個則是背靠湖南廣電的芒果TV，一開始遠離了優愛騰的資金版權戰，發力差異化內容，從爆款綜藝《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》《我家那閨女》等到《錦衣之下》《下一站是幸福》等，以一部分優質自制內容、一部分中小體量版權內容，逐步在用户市場獲得擁躉。

而這種平台調性下，芒果TV相對於優愛騰三家主打IP劇集與垂直品類爆款綜藝，更加偏向於女性向與差異化內容。這幾年芒果TV《女兒們的戀愛》《我家那閨女》等女性情感類觀察綜藝，《明星大偵探》《密室大逃脱》等差異化推理解謎綜藝，到《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》系列親子萌娃綜藝，在內容趨向上向年輕、女性受眾靠攏。

2019年6月中泰證券發表研報表示，芒果TV受眾75%是女性，90%的用户年齡在35歲以下。

2020年疫情之下，芒果TV平台的劇集與綜藝差異化優勢進一步凸顯。最初引起影視市場關注的是古裝甜寵劇《錦衣之下》，改編IP知名度並不算內容市場的頂級IP，主演任嘉倫、譚松韻也不算國內一線流量演員，但劇情與主演巧妙的化學反應正好戳中了女性受眾的心動點。該劇並非芒果TV獨播劇，但是平台播放量達到29.6億。

而芒果TV獨播劇《下一站是幸福》正好處在疫情爆發初期，線上娛樂流量爆發，影視市場缺乏優質內容，《下一站是幸福》迅速憑藉姐弟戀、甜寵等元素收割話題與流量，1 月26 日《下一站是幸福》上線後，一個星期內芒果TV排名提升至應用（免費）榜第9，娛樂（免費）榜第2。

根據QuestMobile數據，《下一站是幸福》上線當週，芒果TV DAU峯值比上映前一天增長26%，芒果TV 在春節期間人均使用時長同比提升42.1%，在頭部視頻APP中漲幅最大。

劇集押中爆款完成流量狙擊之後，芒果TV的綜藝迅速跟上。2月7日除了《天天雲時間》《嘿！你在幹嘛呢？》兩檔特殊時期的雲綜藝上線，湖南衞視的招牌音樂綜藝《歌手·當打之年》同時上線，華晨宇、周深、毛不易、黃雲霄等歌手引起討論，在疫情相關討論高居不下之時，替公眾提供一個可以呼吸的娛樂窗口。藝恩數據顯示，2月播出綜藝之中，《歌手·當打之年》播映指數位居第一。

同月芒果TV聲音互動節目《朋友請聽好》上線，這檔節目雖然並未造成爆發性的流量，但是口碑獲得認可，開播豆瓣評分達到9.0分（現已浮動至8.7分），成為近一週口碑最好的國內綜藝。

3月10日芒果TV備婚真人秀《婚前21天》上線，吳尊和其愛人林麗吟成為話題中心，節目還未開播，圍繞着吳尊原組合飛輪海與吳尊是否偶像失格等話題引起公眾討論。這之後芒果TV籌備多時的音樂綜藝《我們的樂隊》也將上線。

從這幾部劇集與綜藝來看，不難感受到芒果TV與優愛騰平台內容的差別。目前騰訊、愛奇藝忙於上線偶像選秀綜藝，持續了前兩年的節目模式，優酷的《這！就是街舞》第三季開啓雲海選。

而芒果TV還在持續開闢新的綜藝類型，進行受眾市場拓新或着深耕，並且有意避開了其他平台火藥味滋生的戰場。

《朋友請聽好》將廣播互動與室內真人秀結合，節目比起內容戲劇性，更偏向精神治癒，這檔節目由此前的《花兒與少年》團隊打造，吳夢知作為編劇與製片人。

《婚前21天》則是將情感觀察類節目進一步衍生，在綜藝市場陸續推出親子、戀愛、女性、婆媳等多種情感類真人秀後，現在芒果TV將目光瞄準了備婚夫妻，這檔節目由袁白麗團隊打造，這個團隊曾經推出《媽媽是超人》《哈哈農夫》等節目。

此前，芒果超媒曾經透露，2020年芒果TV綜藝節目自制比例計劃達到90%以上，影視劇自制比例達到30%，聯合出品及定製的比例達到40%到50%。

疫情爆發始料未及，對於各大內容平台而言，既是危機也是契機。芒果TV顯然是這場大考中表現優異的平台，從劇集到綜藝，從容的填補了疫情造成的市場空白，它在自己的賽道上，有條不紊的朝前奔跑。

流媒體市場迭代，芒果TV能否成為“第四極”？

芒果超媒2019年業績預告顯示，2019年芒果TV廣告業務、會員業務、運營商業務均實現較快增長，會員收入增幅超過100%，會員數量超過1800萬，同比增加67%。

這個會員數相對於國內第一梯隊的優愛騰還有差距。2019年愛奇藝訂閲會員規模達到1.07億，騰訊視頻付費會員規模人數突破1億，優酷一直沒有公佈具體會員數，但是2018年4月，市場預估優酷會員數突破7000萬。

同樣被視為國內流媒體第二梯隊中迅速躥升的選手，B站這兩年才正式從“為愛發電”轉向了“為愛付費”，雖然B站的用户黏性與社區氛圍，其他平台難望項背，但是付費會員不是平台主要營收方式。2019年Q3，B站月均付費用户數達到795萬。

而芒果TV具備的優勢是，它是視頻網站盈利情況最好的平台之一。從2014年上線、2017年成為國內首個實現盈利的視頻平台，到2018年6月打包上市成為芒果超媒的一份子，芒果TV最大的特點是國有資產帶來的穩定性。

它既沒有進行大體量投入、以資本換取內容與流量，又沒有另闢蹊徑依靠社區屬性與遊戲業務吸引用户、完成營收。芒果TV採取的是運用國有資源優勢完成差異化競爭，以小概率事件判斷完成內容積累。

最初，芒果TV憑藉《爸爸去哪兒》《我是歌手》等綜藝節目嶄露頭角，進行過獨播嘗試，但是內容紅利的不穩定性與獨播帶來的成本壓力，讓芒果TV陷入虧損狀態，2015、2016兩年芒果TV虧損約16億。而這時行業正是熱火朝天的版權大戰，資本熱錢湧入，平台不計成本爭奪資源，靠內容資源完成用户積累。

芒果TV改變了策略，國有體制背景開始發揮作用。一方面是內容支撐，一方面是人才支撐。數據顯示，自2014年以來，湖南衞視輸送給芒果TV的節目數量約為150檔，2018年至2020年芒果TV支付給湖南衞視的獨家節目網絡版權費用分別達到4.51億、4.96億、5.46億。同時，芒果TV的領軍人從聶玫、張若波、丁誠，到蔡懷軍。而芒果TV本身經歷了從獨播到獨特，再到獨創，以及打造垂直生態等不同階段。

更值得注意的是，在湖南廣電支持下，芒果TV擁有OTT、IPTV全業務牌照。在芒果TV與華為視頻達成了資源互換式的合作、中國移動入股芒果超媒之後，芒果TV在OTT市場份額得到提升。

那麼前途一片大好，芒果TV未來是否能夠躋身第一梯隊，成為優愛騰之後的第四極？仍然沒有肯定的答案。芒果TV的特殊調性與國資背景，既是它的優勢也形成一定限制。從受眾層面而言，芒果TV在女性市場與年輕市場佔據優勢，也同樣意味着受眾圈層更加垂直，而垂直圈層內容成為全民爆款參雜着相當的偶然性。在同一作品多平台播出的情況下，芒果TV未必能夠獲得市場關注。

從資本層面，國資保障了穩定性，也註定芒果TV不可能進行成本戰役，平台有着一定的使命感，廣電政策影響着平台策略。

2020年3月已過去半程，疫情的陰霾在漸漸散出，內容行業終將恢復甚至迎來更驚人的爆發期。此前芒果TV招商會上，2020年平台共規劃了近40檔綜藝和近30部影視劇，包括《三千鴉殺》《以家人之名》《六爻》等劇集，《女兒們的戀愛3》《密室大逃脱2》《野生廚房3》等綜N代，接下來的平台之間的流量戰役，將越來越好看。