騰訊內容焦慮何時休？_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-03-12 17:32
編輯 | 汪小樓
來源 | 銀杏財經（ID：xinyingcj）
中國2019年的廣告業務可謂慘淡。央視市場研究數據顯示，前三季度國內廣告市場整體下滑8%，隨着大環境下行，互聯網行業廣告業務也不景氣，首次出現了4.2%的負增長。
照這個數據來看，騰訊的廣告業務似乎交出了一份好成績：收入超過800億元，同比超過40%的增速和上一年基本相當。
難怪騰訊二號人物劉熾平在出席1月8日的廣告業務線年會時，還有心情給團隊打上一針雞血。大環境下行的襯托之下，騰訊的樂觀有着充分的理由。
但翻翻字節跳動的廣告收入，騰訊恐怕就笑不出來了。
根據界面新聞報道，2019年字節跳動全年營收超過1400億元，同比增長近280%，如若按超八成收入來自廣告計算，其廣告收入甚至超過了1000億元。
頭騰的對抗早已不是秘密，雙方不僅在業務上互相掣肘，更是已經鬧過好幾回法院。廣告營收是結果，歸根結底，問題的癥結還是在於雙方對流量的爭奪，隨着頭條系的崛起，騰訊的用户時長已被大大分割。
流量何處來？來自內容：信息流+短視頻。手握微信和QQ兩大神器，騰訊的流量堡壘看似牢不可破，但頭騰兩家的廣告營收表明，再堅固的堡壘也是有軟肋的。
先發未必制人
憑藉社交帶來的流量紅利，騰訊是一家典型的“後發制人”的公司，遊戲、微信支付的快速崛起就是極佳佐證。但是在短視頻領域，騰訊卻少有的走在了前面。
2013年，隨着4G網絡逐漸推行開來，短視頻很快成為了一個熱門的創業領域。新浪投資了擁有小咖秀和秒拍的一下科技，阿里投資了趣拍，美圖也相繼推出了美拍。
無論是出於進攻還是防禦，短視頻都成為了巨頭們不可忽視的賽道。在騰訊內部，最早提出做短視頻產品的是騰訊微博早期負責人高自光。
作為騰訊OMG的高管，刑宏宇在此之前的職務是微博事業部總經理，接盤微視實屬無奈之舉。進入2013年下半年之後，和新浪微博相比騰訊微博已然江河日下，而微信的出現進一步削弱了騰訊微博的重要性，越往後期，騰訊微博的地位越是尷尬。
微視成了刑宏宇的一根救命稻草，他甚至和馬化騰承諾，幹不好，就走人。雖然跟領導拍下了豪言壯語，但從微視後續的發展來看，定位模糊的問題刑也仍然沒能解決。上線之初，微視甚至連濾鏡功能都沒有，而隨後趁虛而入的美拍正是憑藉着濾鏡和MV工具等迅速拿下了陣地。
2014年春節，騰訊一擲千金請來范冰冰、李敏鎬等當紅藝人為微視派了一部電視廣告。這樣的燒錢策略效果一度非常明顯，據騰訊官方數據，微視在春節期間的日活用户高達4500萬，播放量更是上億。騰訊似乎看到了一絲曙光。
但這樣的熱度並沒有維持很久，春節一過，微視就陷入了疲態。短視頻8秒的時長限制從根本就決定了，這並不是一款人人都能玩兒轉的APP，缺乏視頻拍攝技巧的普通人，既無法在短時間內講清一個故事，且在美化技術都不成熟的情況下，用户的參與熱情也大打折扣。
除了用户活躍下跌，春節的鉅額投入還帶來了另一個後果——虧損，進而馬化騰認為短視頻變現能力不足，前景有限。這一誤判幾乎奠定了微視的死刑。
隨後新浪微博在2014年4月上市，騰訊微博的未來更加黯淡。當年7月，微博事業部被整合進騰訊新聞，一直掛靠在微博之下的微視失去了靠山。樹倒猢猻散，此後的微視開始逐步失血，刑宏宇也在2015年3月離開騰訊，轉身加入了58同城。
此後的兩年，除了必要的簡單維護，微視基本處於放養狀態，終於在2017年3月徹底關閉。眼看親兒子不成器，騰訊很快就找了個乾兒子，就在微視關閉的同一個月，騰訊領投了快手D輪融資。
不僅手握最大長視頻騰訊視頻，短視頻的卡位也已完成，再加上同年爆火的《王者榮耀》……一時間騰訊春風得意。
盛世之下，難免疏忽大意。字節跳動也正是在這個時候殺入短視頻的，一上來就使出了組合拳：抖音、西瓜視頻和火山小視頻相繼上線。
微視起了個大早，趕了個晚集。騰訊這時候又想起了微視，2018年4月，關閉一年有餘之後微視迎來複活。
微視復活傳達的信息很明顯：短視頻騰訊不想丟，更不能丟。受此鼓舞，短時間內微視在騰訊內部迎來了一段高光，不少員工轉崗而來，幾個月時間團隊陣容就擴張到了400人。內部賽馬是騰訊的傳統，或許是猛然間的力出一孔讓微視一時難以適應，日活仍無太大起色。不僅如此，2018年7月，微視還一度陷入“欠薪”傳聞。
微視龜速前行，抖音這邊則今非昔比，不管是商業模式、還是規模效應都已十分成熟。微視的復活似乎並沒有給對手帶來太多阻力。今年一月，根據官方數據，抖音的日活突破了4億，而微視給2020年定下的目標DAU為5000萬，雙方早已差了量級。
微視的不成器，讓短視頻成了馬化騰心口永遠的硃砂痣。
亂拳打死老師傅？
業務瘋狂開枝散葉，字節跳動被不少媒體冠以“APP工廠“的雅號。其實，騰訊在短視頻領域的嘗試同樣談不上剋制，一來微視崛起道阻且長；二來，即便手握快手近20%股權，但騰訊的話語權並不強大。
QuestMobile的研究報告顯示，短視頻的爆發始於2017年，用户規模同期增長116.5%，達到4.1億，用户使用短視頻時長佔移動互聯網總使用時長比重，也從前一年的1.3%上漲到5.5%。
數據表明短視頻的紅利仍在釋放，騰訊自然不能置身事外。
既然微視暫時還指望不上，憑藉着純熟的賽馬機制，幾年以來，騰訊內部研發和發佈的短視頻APP多達十幾種。中間，很多APP上架之後效果不理想已經下架，有的即便沒有下架也基本被打入了冷宮，用户側反應寥寥，騰訊這邊也更新遲緩。
2018年11月，在騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊副總裁林松濤着重對yoo視頻進行了介紹，稱其特色功能有三：yoo賽道、精品原創短視頻和短視頻模板。和微視UGC主導的打法不同，yoo視頻更側重視頻質量，不在於走量，是精耕細作的PUGC模式。
樂觀還是盲目樂觀不好評價，但從APP Store的情況來看，如今更名為火鍋視頻的yoo視頻依然不温不火，評論量不足3000。想要扛起騰訊短視頻的大旗，這樣的數據顯然缺乏説服力。
和yoo視頻相似，看點視頻也是主打1分鐘時長以上的橫屏短視頻APP。這款脱胎於QQ看點的短視頻產品同樣未砸起太大水花，APP Store上的點評數據甚至比yoo視頻還差。而且兩相比較，不難發現，騰訊賽馬機制下的造物已落入了同質化的魔咒之中。
其他諸如哈皮、MOKA魔咔、MO聲、貓餅、音兔等短視頻APP，也或多或少存在上面的問題。目前為止，騰訊最能打的短視頻產品仍是微視。
是微視的幸運，還是騰訊的悲哀？
事實上，騰訊的賽馬機制也不能一棒子打死了。《王者榮耀》就是通過賽馬賽出來的遊戲產品，在2017年爆火之後，它就一直身居神壇，今年春節，在疫情的屏障之下，這款遊戲日活近億，單日流水最高超過20億元。
不過，遊戲和平台總不是一回事。不同的遊戲可以覆蓋不同的細分人羣，而短視頻平台在功能屬性上幾乎大同小異，抖音能一站式解決，用户為什麼還要去嘗試另外十多個同質化產品？
除此之外，騰訊在短視頻上的策略也有一定問題。
以往的QQ瀏覽器、QQ音樂等產品，騰訊幾乎都是靠着社交流量的強勢灌溉，生拉硬拽把產品做起來，實現針對競品的點對點精確打擊，讓對手抱頭鼠竄無路可走。民怨頗深，但毫無辦法，當年那篇《狗日的騰訊》就是對這段歷史很好的註腳。
雖然騰訊早早做出了短視頻產品，但先發優勢並不在手裏，眼看抖音挖好工事、拉開陣勢，騰訊才想起來，決定大張旗鼓發起衝擊。顯然，字節跳動比之騰訊過去的對手，要更強悍和靈活得多。
相比之下，當年阿里在和京東對抗時就特意避開了後者強勢的3C品類，轉而瞄準女性客户，避免了正面的白刃戰。
由此看來，騰訊的拳法還得再練一練，至少在短視頻上。
信息流的三把火
騰訊對短視頻一直憋着火，這股火同樣也燒到了信息流。
不過，就像2002年的第一場雪一樣，騰訊的第一把火事實上來得也有點晚。
天天快報上線於2015年，當時，今日頭條已有崛起之勢，其累計激活用户數量達到2.4億，日活突破2000萬，入駐平台的創作者也超過2萬。
微視初期，從邢宏宇到產品和運營總監，都能在一個羣裏向馬化騰直接彙報，為了推廣，馬化騰甚至還在微視開了號，上傳過短視頻。輪到天天快報的時候，馬化騰雖然沒有親自開號寫標題驚悚的獵奇文章，但待遇依然不薄。產品原名“快豹”，“天天快報”的名字是馬化騰親自定的，不僅如此，第一版APP的開屏字體也是根據他的意見來的。
馬總親力親為，鵝廠員工自然不敢怠慢。2016年初，天天快報攀上巔峯，日活達到8700萬排名第三，僅此於騰訊新聞和今日頭條。
但自此之後，天天快報再難有更大作為。相比之下頭條的生長卻勢不可擋，根據官方數據，頭條在2017年7月底的日活就達到了1.2億。被寄予厚望的天天快報，吃了敗仗。2018年9月，傳言天天快報發生大規模人員調崗，一時間“戰略放棄”“邊緣化”的消息甚囂塵上。
直到2019年11月，騰訊發佈全新的”騰訊看點”品牌，對旗下包括QQ看點、QQ瀏覽器看點、天天快報、微信看點小程序、看點視頻App和看點直播等6款產品完成整合。自此，一支對抗今日頭條的集團軍集結完畢。
單兵作戰的天天快報淪為騰訊的前車之鑑。鵝廠的內容產品大多帶有社交屬性，靠社交的高頻為其引流，但其內容本身缺乏足夠的護城河，和百家號、頭條號半斤八兩。將內容產品植入用户社交場景，而不做獨立的APP，堪稱明智。
騰訊看起來來勢洶洶，但其實這次變動依然擺出的是一種防禦姿態。
字節跳動早在2018年3月，就打通了包括今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答等矩陣產品的粉絲數據；打通之後，創作者在前述任一平台的粉絲數即為疊加後的粉絲總數。產品間的壁壘由此推倒，不僅對創作者有利，此後頭條若再開闢新產品，起步也將快得多。
就這一回合而言，騰訊還是難言勝出，倒是像極了哪漏補哪的補鍋匠。
其實，在天天快報敗北之後，中間騰訊還在微信動過一次刀子。2018年年底，“看一看”在微信的7.0版本上線，騰訊試圖用社交推薦的方式，打造有別於今日頭條的智能分發模式。
一位資深媒體人曾透露，看一看日活一直不過幾百萬。這個數據顯然無法支撐起騰訊的信息流野心，反而是微信朋友圈在開通“三條廣告”之後，為騰訊帶來了不菲收入。
騰訊慌了
2020年以來，或許是嗅到了空氣中瀰漫的危險氣味，騰訊加快了微信的變革速度。公眾號測試付費內容、搜一搜頁面嵌入“微信圈子”、開闢視頻號…..這些變革都揭示了同樣的信號：騰訊開始慌了。
微視的失意已無需贅述，這款幾乎是傾注了半個騰訊帝國資源的產品，經歷了幾年的緊趕慢趕，最終還是沒能拖住字節跳動。
相反，頭條反而在騰訊的密切關注下越活越茁壯了。天眼查數據顯示，截至目前，包含併購在內字節跳動公開投資事件一共72起，其中2019年就有27起（CVSource投中數據顯示的是28起），是TMD三家新貴中出手最頻繁的一家。
而且，根據字節跳動的投資佈局來看，它正逐步跳脱出原來的內容消費——信息流和短視頻，如今頭條系的產品染指了包括社交社區、體育、房產、服飾、遊戲、汽車以及硬件等多個領域。
從結果來看，信息流和短視頻本來就是字節跳動的主戰場，騰訊不僅沒能成功牽制對手，反倒把戰火燒到了自己的核心腹地社交、遊戲等領域。
騎在短視頻的馬背上，騰訊上也不是，下也不是。
但是，短視頻的重要程度讓騰訊實在又無法輕易放手，不僅是佔領用户時長的利器，更是帶動廣告營收增長的強勁引擎。
但是，即便是把問題拋給國民APP微信，面臨的難度依然不小。
首先，公眾號的打開率已無可挽回的在走低，視頻號出來的角色是什麼？是作為微信生態的補充，二者相安無事，還是和公眾號的內容產生直接競爭，爭奪用户注意力？如今，公眾號的紅利早已不再，UGC、PGC混戰成一片血海，視頻號再插進來，勢必造成流量的流失。當然，對騰訊來説，這筆流量是從左口袋流進右口袋，無傷大雅，但對平台創作者來説，卻無異於轉身向背。
短視頻和圖文創作對作者的技能要求相去甚遠，而且活躍在快手和抖音等短視頻平台的創作者，已經具備較為成熟的創作能力，他們的到來，極可能造成對原住民的血洗。這筆流量，並不是説想拿就能拿到的。
待公眾號創作者日積月累的粉絲流失殆盡，“叛逃”的發生也就不遠了。公眾號作為現今少有的高質量圖文內容池，騰訊自然無法接受這樣的情況，但對其他虎視眈眈的對手來説，卻是福音。
事實上，此前微信上線的“視頻動態”就是對短視頻的一種嘗試，但侷限於強社交關係的模式，讓這種打法一開始就走了窄路。視頻號的出現倒是打破了這樣的侷限，卻又牽扯着其他的問題。
至於尚處於灰色測試階段的公眾號“視頻”入口，則是騰訊在猶猶豫豫之下，打下的又一塊補丁罷了。相比佈局短視頻，這一嘗試或許更靠近於是對信息流的一次修補。
如今，隨着微信圈子、視頻動態、視頻號等新功能的陸續上線，微信的功能越來越多，入口也越來越繁雜，曾經簡潔的風格似乎正逐漸被挑戰。
這中間其實有一個悖論，一方面企業想把APP做大，最好是能一站式服務，解決所有問題的超級平台；但另一方面，隨着功能越來越多，APP就會越來越臃腫，越來越不好用，接着可能就是用户的流失。
剋制這個詞，一直被不少媒體往微信或者張小龍身上貼。從過往看來，微信的剋制也確有其實，朋友圈第一條廣告的內測開始於2015年1月，三年多之後的2018年3月，微信才開始第二條廣告的內測。第三條廣告的加入則明顯提速，僅僅在第二條廣告的一年多之後。
張小龍曾公開表示：“微信並不剋制，我們的詞典裏沒有剋制這樣一個詞。”微信的剋制多少有些大家一廂情願的意思，把魚養大了殺，自然比撈魚苗好得多。
快手和抖音擁有的成熟商業形態，目前還是騰訊短視頻可望而不可即的野望。隨着微視等一眾短視頻的折戟，希望重重地落在了微信頭上。微信的短視頻嘗試若能砸出水花，往後的電商、直播……或許都不再遙遠。手握超過10億+用户的微信在社交上一騎絕塵，確實也有資本闊綽地折騰和嘗試。
問題只在於：那時的微信還會是當初那個微信嗎？