沒有什麼力量能阻止拼多多繼續前進了_風聞

來源：微信公眾號“ 互聯網與娛樂怪盜團” 

拼多多的2019年4季度財報，在某些指標上低於市場一致預期（例如營業收入），在某些指標上又高於市場一致預期（例如Non-GAAP淨虧損）。但是，我們都知道，上述並非最重要的指標。對於拼多多，自從上市以來，最重要的指標只有兩個：GMV和用户（MAU和年度活躍買家）；只要這兩個數字持續增長，而且付出的代價不太大，那麼投資者就是滿意的，拼多多的管理層也會是滿意的。

從財報看，我們可以得出一個初步結論：現在，已經沒有什麼力量能阻止拼多多繼續前進了。沒有什麼能阻止拼多多的年化GMV向1.5萬億、2萬億乃至更高水平衝擊；沒有什麼能阻止拼多多成為全國第二流行的電商平台（僅次於淘寶）；沒有什麼能阻止拼多多的“主流化”和“全用户覆蓋”；也沒有什麼能阻止拼多多在2021年之前通過規模效應實現盈利（這也要看管理層的意志）。

我們在此列出財報裏那些最有趣、最富決定性的數據：

全年GMV同比增長113%；可以推算出2019Q4GMV同比增長60-70%；

MAU（月活用户）4.82億，同比增長77%；

年度活躍買家5.85億，同比增長40%；

年度活躍買家平均消費1720元，同比增長53%。

能夠在2019年4季度取得這種增速，實屬不易。因為這很可能是歷史上競爭最激烈的一個季度：淘寶/天貓打出了很多底牌，誓要維護雙十一的增速；京東的表現至少算是無功無過；沉寂多時的唯品會打了一個小小的翻身仗；基於微信、快手的去中心化電商也在急速增長。

毫無疑問，2019Q4的大贏家仍然是淘寶/天貓——在諸多質疑聲中，它打出了漂亮的雙十一、雙十二；只要它下定決心、不惜代價，它能夠贏得這樣的戰役。雙十一這樣的品牌電商盛宴，對於拼多多來講是很不熟悉的客場；拼多多一方面依靠百億補貼，一方面吸引大牌的子品牌，仍然無法與強大的天貓掰手腕。在這種情況下，它仍然做到了60%以上的單季度GMV增速（推測值），這一點頗為令人敬佩。

拼多多的年度活躍買家（5.85億），已經與阿里零售電商的水平非常接近（7.11億），並且大幅度超過了京東（3.62億）。無論從MAU還是活躍買家人數看，拼多多已經是中國第二大的電商平台了；僅僅是從GMV的角度，它還落後於京東一大截。考慮到京東有大量高客單價的3C產品，拼多多難以在2021年以前敉平差距；不過，差距最終被敉平可能只是時間問題。

另一方面，拼多多的ARPU（用户平均消費）增長速度，超過了活躍買家的增長速度，這説明拼多多確實在從“五環外”向“五環內”逼近。這個逼近的速度不會太快，畢竟拼多多的ARPU還顯著低於淘系和京東；但是，只要在逼近，就説明拼多多的“主流化”“中產化”是成功的。它肯定還不是大城市中產階級的第一選擇，但很可能已經成為了第二選擇（第一選擇要麼是淘寶，要麼是京東）。

造成上述偉大成就的首要因素是什麼？在我們看來，一言以蔽之：復購率。復購率的提高一直是拼多多致力解決的事情。在微信羣、小程序和趣味拼團玩法的助力之下，拼多多要取得“客户首次訪問/購買”其實是不難的；難的是如何讓客户留存，如果讓他們變成月度活躍買家，如何提升他們的ARPU。

2019年以來，拼多多的“百億品牌補貼計劃”取得了巨大的戰果。尤其是對iPhone手機、戴森吹風機等高端產品的補貼，確實拉到了大批中產階級用户。市場懷疑的是：這種補貼的長期有效性如何？用户會擼完羊毛就走嗎？

我們基於爬蟲數據和草根調研，對2019年四季度拼多多補貼行為的效果進行了梳理，得出了一個驚人的初步結論：

在雙十一期間，在拼多多上購買過百億補貼iPhone手機的用户，此後一個月內出現復購行為（無論買什麼）的比例，很可能達到了40-50%。

當然，這只是一個粗略的測算，不一定科學。但是，即便復購率在我們估計的基礎之上砍掉一半，這也是一筆值得的生意。而且，過去幾個月我們與大批電商行業的朋友交流（其中包括拼多多的許多競爭對手），他們一致認為：拼多多百億補貼是一次成功的獲客/留客攻勢，而且是拼多多實現“全用户覆蓋”的基礎。

歸根結底，拼多多的“原罪”就是品牌形象較低，不能吸引中產階級，而且給他們留下了“假貨多”“只能買白牌”的印象。百億補貼計劃，尤其是其中的高端品牌補貼，成功地吸引許多中產階級下了第一單。與此同時，拼多多的品牌、品類豐富程度不斷提升，物流等履約能力也在提升，有了足夠的資本留下這些中產階級用户。

2019年下半年，騰訊重拳打擊“微信誘導分享”，其實反而幫了拼多多的忙——首先，拼多多的鏈接並未被全面封殺，只是受到了一些限制；其次，打擊誘導分享可以斷絕後來者仿效拼多多的路徑。總而言之，拼多多是微信拼團電商模式的封印；在淘集集關閉之後，恐怕也沒有誰敢在這個領域挑戰它了。況且，現在的拼多多已經具備了強大的自有流量。

拼多多還有更多的招數，正在2019年底至2020年初陸續使出來。最典型的例子是拼多多直播：眾所周知，淘寶直播自從2016年成立以來，總體上是非常成功的，幾乎從零開始創造了“網紅帶貨”模式。2019年以前，拼多多的用户基礎和資源尚不足以支撐直播這樣的“內容電商”行為；它與快手展開了一些合作，但是不算充分。現在，它才開始大規模嘗試直播帶貨。

跟當年的淘寶直播一樣，草創的拼多多直播沒有拿到很好的流量入口，甚至沒有在首頁獲得穩定的展示；據我們瞭解，它的上升速度仍然很快。如果事實證明拼多多直播可以成功，它將迅速獲得穩定的流量，最終像淘寶直播一樣佔據首頁的黃金展示位。當然，這一天可能還很遙遠——淘系電商多年來的積累，不可能被拼多多在一兩年內徹底仿效成功。

很多人至今尚不清楚，除了“微信拼團模式”和“趣味玩法”之外，拼多多還有什麼獨特的優勢。答案很明顯：在白牌、單品爆款方面，拼多多擁有任何其他平台都不具備的優勢——它能為一個第三方的白牌爆款輸出幾乎無限的流量，也就是創造儘可能高的GMV。這一點與拼多多的自身定位並不矛盾。這就決定了，對於白牌或中低端品牌來説，如果想做一款儘可能大、儘可能爆的單品，拼多多是最佳的選擇。哪怕這個白牌同時也有淘寶、京東渠道，它在拼多多的價格仍然是最低的，這個價差不是由平台承擔，而是由品牌自主決定的。

（關於上述內容，相信電商行業專業人士可以很清晰地理解。我本來想更詳細地解釋一下，但是篇幅不夠，就留待今後有機會再説吧。）

然而，認為拼多多會對阿里的零售電商構成本質性的、不可消除的威脅，也是一種誇大其詞的態度。拼多多對於阿里，正像字節跳動對於騰訊——是一個不可忽視的對手、一股在戰略上構成威脅的力量，但是尚未構成對核心基本盤的衝擊。歸根結底，阿里對“貨”的理解和掌控是獨步天下的，中國的“貨場”幾乎集中在杭州一地。從長期看，如果不發生重大變化，電商行業將呈現阿里老大、拼多多老二（無論從GMV還是用户角度看）的局面。

無論如何，從現在直至2021年底，應該沒有什麼力量阻止拼多多繼續前進了。