拼多多財報：2019年營收301億元，平均每個買家消費1720元_風聞

撰寫 | 菲茲

編輯 | 森淼

拼多多的迅猛增長仍在繼續。

北京時間3月11日晚間， 拼多多（NASDAQ：PDD）在盤前發佈了該公司截至2019年12月31日的第Q4及全年未經審計財報。財報顯示，2019年全年實現營收301.4億元，較上一年同比增長130%；非通用會計準則下（NON-GAAP），平台Q4經營虧損13.4億元，對比上一年同期為21.1億元，對比Q3為21.2億元，同比、環比均大幅收窄。

用户數據方面，截至2019年底，拼多多年活躍買家數達5.852億，單季度淨增4890萬，較上一年同期淨增1.67億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多活躍買家數淨增1.02億，全網全域用户的覆蓋率仍在提速增長。

這一切的增長，源於拼多多對流量的獨特駕馭之法，從大家熟悉的“砍價”到“種樹澆水”再到如今的“多多愛消除”，拼多多對於流量粘性和流量裂變的理解出類拔萃。

財報發佈後，截至當日收盤拼多多股價報收35.06美元/股，下跌6.98%。

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挑戰下的增速

據國家統計局公佈的數據顯示，2019年，中國網上商品零售額為106324億元，同比增長16.5%。

而拼多多的財報顯示，2019年第Q4平台實現營收107.9億元，相比上一季度增加30%。對比來看，在萬億體量的基礎上，拼多多的增速領跑行業。

在用户數上，截至2019年底，中國三大電商平台中，阿里巴巴年活躍買家數為7.11億，拼多多年活躍買家數5.85億，京東年活躍買家數3.62億。過去的一個季度裏，三大電商平台的單季淨增用户分別為1800萬，4890萬和2760萬，拼多多繼續維持較高增速。

數據來源：拼多多歷年財報

拼多多用户粘性也不斷攀升，Q4拼多多APP平均月活用户數達4.815億，單季度淨增5190萬，較上一年同期淨增2.09億。2019年Q3及Q4兩個季度，拼多多月活躍用户淨增1.16億。

基於用户規模與活躍度的強勁增長，拼多多活躍買家的年平均消費額進一步增長至1720.1元，較上一年同期的1126.9元增長53%。

可以看出，拼多多的快速發展離不開用户數的高速增長，那麼拼多多何以在流量幾乎見頂的互聯網時代取得這樣的增速呢？

首先，拼多多依靠微信切入“電商邊緣人羣”，避開流量爭奪的核心戰場，大大降低獲客成本。相比之下，淘寶、天貓的月活躍用户在8億左右，這些是較成熟的電商用户，是兵家必爭之地；而微信的月活躍用户超過10億，其中覆蓋了2-3億平時不用淘寶的人，拼多多一上來就瞄準了這羣人。

騰訊2016年首次投資拼多多，截至目前已經成為拼多多第二大股東，為拼多多提供了包括微信支付頁面入口、微信分享等在內的各類流量支持。拼多多依靠微信平台以及自身的性價比定位，以社交化的形式成功觸達並激活了下沉市場的“電商邊緣人羣”。據國金證券的研報顯示，2017-2018年，得益於微信的流量支持，拼多多APP通過外部鏈接跳轉進入的流量佔比在50%以上，同期京東在30%左右，而淘寶、天貓僅為15%。

其次，通過社交裂變，放大單次獲客的價值。在流量昂貴的年代，很多垂直電商燒錢至死，很重要的一個原因是無法實現留存，即高昂的成本引來一個用户，交易一次之後就流失了。拼多多模式下，一個用户通過社交分享，可以引來更多用户，這樣一次獲客可能帶來數倍的價值。而在社交關係的信用背書下，用户對新平台的不信任感被大幅降低，“拼單”用户在購買到質優價廉的產品後，信任度可能進一步提升，成為下次“拼單”的發起者，吸引更多用户，放大獲客的“滾雪球”效應。

最後，遊戲化的互動設計契合下沉市場用户“價格敏感、時間不敏感”的消費特性。拼多多以“砍價”和“找便宜”作為契合用户的核心痛點，消費者最終炫耀的是自己能夠以多麼低的成本買到商品，購物過程非常適合對價格敏感、時間不敏感的下沉市場用户。除此之外，拼多多還主推多種互動遊戲，比如多多果園、多多愛消除、砍價免費拿、天天領紅包等，增加了粘性。

數據來源：拼多多歷年財報

為了促活，2019年6月拼多多開啓“百億補貼”活動。數據顯示，2019年拼多多年共賣出了超過200萬台蘋果手機，而這些手機均是以全網最低價銷售，拼多多平均為每台手機補貼了超過500塊錢。大量補貼投入很快體現到了交易額上，2019年Q4拼多多GMV達到10066億元，較上一年的4716億元同比增長113%。

一套打法下來，拼多多將陌生用户變為熟客，再將熟客變成常客。拼多多戰略副總裁九鼎在本次財報發佈後的電話會議上提到“ 拼多多營銷支出的投資戰略重點依然是加強用户的認可度、用户粘性和信任度。拼多多對於營銷支出沒有一個固定的預算，只要達到了ROI（投資回報率）的目標，拼多多會繼續加強在營銷方面的支出。”

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拼多多究竟是賣貨還是賣流量？

拼多多本質是平台模式的電商，但如果大家以為它靠賣貨賺錢就大錯特錯了，它的盈利主要靠向商家收取營銷服務費和佣金。

2018年拼多多實現營收131.20億元，其中在線營銷服務收入115.16億元，佔比88%；到了2019年Q4，在線營銷服務收入96.867億元，佔比進一步提升到89.7%，相比之下，真正的交易服務費收入只有11.06億元。

數據來源：拼多多財報

資料顯示，拼多多營銷服務變現工具包括CPS多多進寶、CPC競價推廣、CPM競價推廣和CPT展示廣告等。這一點和淘寶有點像，淘寶以搜索為核心、推送為輔助，側重於滿足長尾個性化需求。而拼多多主要走“爆款推送”模式，希望更加高效地聚集用户需求，通過集合的形式反饋給商家。

圖片來源：國金證券

具體來説，拼多多的流量營銷生意可以分為四類。第一類是搜索推廣，通過搜索界面裏的商品排名順序來向商家引流收費，一般關鍵詞搜索頁面的第1、7、13、19等位置，每隔6個商品有一個推廣廣告位。商家通過關鍵詞競價獲得排名，綜合排名=關鍵詞質量分×關鍵詞出價，其中質量分是衡量關鍵詞與商家推廣信息及用户搜索意向相關性的指標，代表着推廣效果好壞。與阿里類似，平台按點擊進行服務收費，單次點擊收費=（下一名出價×下一名質量分）/自己的質量分+0.01 元。

第二類是嚮明星店鋪收費，商家成功申請品牌詞、提交創意，在審核通過之後，可以創建明星店鋪推廣計劃。通過系統的計算，店鋪將會在所申請的品牌詞和相關關鍵詞的搜索結果頁獲得展示機會。考慮到店鋪資質的影響，該功能僅針對旗艦店、專營店和專賣店開放。不同於搜索推廣的按點擊付費，明星店鋪按千次展示出價計算費用（CPM付費模式），每千次展現出價一般為20-300元。

第三類是Banner廣告收費，憑藉優勢資源位，以圖片展示為基礎，精準定向為核心，幫助商家實現店鋪和單品的推廣，主要推廣位置是APP首頁Banner輪播圖的第二幀、第三幀。針對店鋪和單品，廣告主可以制定個性化推廣創意，通過創意展示吸引流量。該服務按千次展示出價計算費用（CPM 付費模式），按展現付費，點擊不扣費，每千次展現出價一般為10-300元。

第四類是場景推廣，通過定位與資源位的組合場景推廣，按點擊收費，與上面的Banner收費相似。

通過這樣一套流量變現模型，拼多多的貨幣化率已經從2018年Q1的1.60%提升到2019年Q3的3.0%，看起來流量生意似乎越做越好。

為了吸引商家，拼多多不得不持續增加投入，2018年Q4拼多多市場營銷費用60.24億元，到了2019年Q4這一數字變為92.73億元，同比增長53.93%。

根據拼多多的規劃，2020年“新品牌計劃”有望扶持1000家各行業的工廠品牌，這將成為拼多多有別於其他競爭對手的長期差異化看點。

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總 結

中國電商經歷了20年發展，規模已經達到全球第一，並逐漸衍生出“賣流量”和“賣貨”兩種商業模式。

從商業本質來看，阿里類似購物中心，做的是“賣流量”的商業地產生意，向商家收取廣告費和佣金；拼多多類似小商品城，商業模式和淘寶類似，不同在於藉助騰訊攫取了阿里觸及不到的下沉市場流量池；京東則為更類似商超的零售商，主要賺取商品進銷差。

憑藉微信10億用户基礎和社交裂變模式，拼多多一路狂奔進入行業TOP3。券商分析師認為，拼多多的短期看點是通過“百億補貼”提升平台信任感，提升5億存量用户的客單價，並獲取上線城市增量用户；長期來看，拼多多隻有走出有別於淘寶的差異化路線，才能長久屹立於市場，C2M和新品牌計劃可能是差異化發展的主要看點。

國盛證券在最新發布的研報中也分析稱，拼多多目前在商業模式和公司競爭力等方面，相對於國內主要競爭對手，主要存在兩方面短板。一是拼多多的模式成本高於阿里京東，其商品流通全鏈路的成本高於阿里京東10%左右；二是拼多多在現有模式下未來很難向上突破高價值商品，補貼的用户傾向流失。

此外，國盛證券還建議拼多多未來適當做“減法”，縮減在推升規模擴張方面的資源，並將資源投入到降低全鏈路成本的工作中。