減傭還是返傭，外賣“佣金爭議”背後的經濟學_風聞

在不確定性面前，最好的應對不是退步，而是進攻，是“積極地、經常地與所處的環境互動，盡力影響環境變化的方向或態勢”。

作者/  劉   煜

編輯 /  邱   韻

“我們不能用產生問題時的同一水平思維來解決問題。”阿爾伯特·愛因斯坦（Albert Einstein）曾説。

隨着復工潮的出現，餐飲成為第一批產生問題的——它在疫情期間開支不少，收入寥寥，可謂是受到重創，因此在各行各業相繼復工的同時，餐飲商家們在將外賣作為復甦行業首選的同時，也掀起了一波有關減免外賣佣金、減輕餐飲行業負擔的討論。

而實際上，外賣佣金的此“負”非彼“負”，在減免佣金的呼籲中，有平台另闢蹊徑，選擇返還佣金。減佣金與返佣金，一個減法，一個加法，到底哪個才是更有效的路徑？

01

復甦“外賣”的兩種路徑

“疫情之下，堂食基本沒有，只能靠外賣才能活下去。”這是不少餐飲商家所面臨的普遍困境，於是他們紛紛轉戰外賣。

但對更多餐飲商户來説，外賣雖然是目前僅剩的可以帶來營收的項目，但外賣佣金就像是卡在喉管裏的一道魚刺，如鯁在喉。加之疫情的影響，平台與商家的矛盾被進一步放大。於是，餐飲行業關於外賣減免佣金的呼聲漸高，迫切希望平台能夠提供幫扶措施、減輕自身的經營負擔。

細思之下，要求外賣平台減佣金，真是餐飲行業重振旗鼓的關鍵一招嗎？究竟是授人以魚還是授人以漁，這道難題算是扔給了外賣平台。

外賣平台們也並非毫無動作。在疫情爆發後，美團、阿里本地生活（包括餓了麼、口碑）都相繼出台了針對商家的措施。幫扶老商家上線經營和新商家開業，通過流量卡、代金券助力商户復工復產……

除此之外，美團又多出一條路徑來幫助行業復甦，即返佣金。3月9日美團啓動“春風行動”升級版，並推出“商户夥伴佣金返還計劃”，對全國範圍內優質餐飲外賣商户、尤其是經營情況受疫情影響較大的商户，按不低於3%-5%的比例返還外賣佣金。同時，對武漢地區所有餐飲外賣商户，美團外賣將在3月繼續推行此前的免傭政策，直至“封城”解除。

“返還的佣金將直接打入商户的美團賬户，可用於線上營銷和流量推廣，幫助商户提升單量、增加營收，促進消費復甦。” 按照美團方面的説法，降本增效，每一分錢都能用在“刀刃”上。

一方面降低運營成本幫助商家“節流”，一方面讓商家享受更多流量紅利和用户訂單用於“開源”。這樣一套流程走下來，商户在提高運營效率的同時，也降低了運營成本，整體效果呈現為正向。

一點財經曾在文章《“外賣佣金”是與非：為什麼説減傭是偽命題？》也提到，有關外賣佣金的討論，本質上是選擇支出少，還是收入多的討論。而據餐飲老闆內參的線上投票結果顯示：超六成商家認為，在同等條件下，擁有更多單量比低佣金更重要。即與簡單的佣金減免相比，他們更希望通過外賣平台產生更多收入和價值。

與直接減免佣金相比，美團返還佣金背後，似乎也有着更多更深層次的考量——一個問題的解決，要靠“價值驅動價值，價值產生價值”。

02

做減法，還是做增量

一方是餐飲商家呼喊着“減免佣金”，一方是美團給出的“返還佣金”，兩種佣金策略的背後，折射出不同的立場和思考。減免佣金與返傭，兩者一個是單純做減法，側重在減負；一個是做增量，側重是帶動外賣增長。

在疫情逐漸過去，社會和各行業都在復工的當下，在疫情中受到重創的餐飲行業所要考慮的是進一步減輕自身的負擔，這就是“減免佣金”的由來。而實際上，由於外賣佣金是伴隨每一筆交易而產生的，所以它並不算在餐飲商家的固定成本中，相反，每一筆佣金的背後都代表着餐飲商家會有更多的外賣收入。

比如，假如一個外賣商家按照每單平均20元，每單抽成20%的比例算，它每單需要支付4元的佣金，那麼在每單支付4元的同時，它每天還有16元的收入，“4元”支付得越多，它每天的收入也就越多。

在社會整體復工時，在房租、人工等固定成本不變的情況下，要想真正減輕餐飲商家的負擔，要考慮的除了增加每筆訂單的收入，即通過產品改良等方式增加客單價外，還有一個更重要的方法，那就是增加訂單，在固定成本既定的情況下，訂單越多，餐飲商家的負擔越小。

當下，仍需要注意人與人接觸與隔離的當下，外賣是最簡單直接增加餐飲商家訂單和收入的方法——用大量訂單覆蓋固定成本，這與美團當下所推出的“返還佣金”策略不謀而合。

眾所周知，外賣行業佣金是餐飲商家向平台方所支付的每一筆交易的抽成費用。它其實牽絆着三方，一方是美團、餓了麼等平台，一方是餐飲商家，還有一方是用户和消費者。這三方形成了一個完整的餐飲外賣生態，相互促進，推動整個生態向前發展，而其中任何一方的倒下，都將導致整個生態循環的坍塌。

從這個角度看，減免佣金更主動的是其中一方的利益，即餐飲商家，極致的“減免佣金”訴求甚至會導致“竭澤而漁”式的結局，畢竟外賣佣金是平台方自身平台建設，維繫商家與用户關係的紐帶。

與之相比，返還佣金則更注重外賣生態的可持續發展。與直接減少外賣生態中商家一環的負擔相比，它更側重的是增加外賣商家的訂單量，並且為它們後續的經營活動留存更多資源， 促進商家與平台、商家與用户的協同發展。

事實也的確如此。數據顯示，美團的“春風行動”上線一週以來，全國已有超過25萬商户通過流量卡、代金券等形式獲得幫扶，獲得扶持的現有商户平均營業額增幅超過80%。

減佣金與返佣金，一個是抽成中“20%”的那部分減少，一個是訂單量和銷售額增加“80%”，減法與加法，孰優孰劣，結果已然分明。

03

“返傭”背後的經濟學

自現代經濟產生以來，無論是週期性的經濟危機，還是突破性的經濟事件，人們見證了無數的不確定性。

二十世紀二十年代、三十年代間，一場經濟大蕭條席捲全球。其中，北歐國家在應對大蕭條方面比其他國家要更為成功，尤其是瑞典。當時，有些國家在削減政府開支，降低企業税額以降低企業負擔。與之相比，瑞典政府的做法是通過赤字開支增加政府支出，增加就業，保證需求穩定。

此次有關外賣減佣金，還是返佣金的討論，與這兩種做法何其相似。同樣的，一個是減，即減輕商家/企業負擔，一個是增，增加商家/企業收入，可以説這是兩種截然不同的經濟和管理思維。

首先需要注意的是，利潤和增長，兩者並不一致。《互惠資本主義：從治癒商業到治癒世界》指出，高利潤不會抑制或促進增長，“實際上，高利潤企業顯然可以和疲軟的發展共存”，哪怕是2008年全球金融危機期間，仍然有公司在營業額暴跌的情況下，保持了利潤的持續增長。

在被互聯網侵蝕的現代世界，顯然增長比利潤更重要。對企業來説，減輕負擔更側重利潤，增加收入更側重增長，而實際上，經過無數事實的驗證，與單純的利潤相比，顯然增長更為重要。

普華永道近年來的調查報告顯示，94%接受調查的高管認為增長舉足輕重，30％則表示，增長相比其他，是最為重要的。

但顯然，增長在這個時代變得更為困難。同樣來自普華永道的數據顯示，超過60%的高管表示，沒有足夠的信心能達到增長目標；66%表示，比起10年前，現在更難明確有效的增長途徑。

與十年前可以乘着人口紅利快車的幸運兒相比，現在顯然一個“不費力增長”的時代已經過去。相反，要想實現增長，企業需要考慮更多因素，其中最重要的一條就是平台性和系統性。

“從某種實際意義上講，所有生命都是相互關聯的……在你成為你應該成為的人之前，我絕不可能成為我應該成為的人，而在我成為我應該成為的人之前，你絕不可能成為你應該成為的人……”馬丁·路德·金曾表示。

現代經濟，尤其是互聯網產業，幾乎都被嵌入到一張網絡內，牽一髮而動全身。減傭與返傭，一個是局部，一個是系統，這也是兩種不同的戰略思維。與考慮一方利益的減傭相比，更考慮三方利益的返傭策略，顯然有着更大的市場和成長機會。

比如，**在交易量增加，給商家帶來更多收入的同時，返傭還能夠促進人員返工，帶動商業活動的復甦，進而以內需的增長，帶動社會就業、經濟復甦。**在現代經濟中，所有人都身處於種種看不見的網絡之上。

自身的利潤增長時，需要考慮的是是否影響到與你相關聯的節點，是否能做到與這些節點的正向聯動。餐飲消費是人們日常生活重要的組成部分，而通過返傭幫助商家提高流量，可以讓餐飲商家活下來，流量是外賣商家生存的根本，而只有餐飲業態流動起來，整個社會才能早日恢復正常生活狀態。

04

結語

全球疫情，中美貿易……當下，不確定性正在增多。而在不確定性面前，最好的應對不是退步，而是進攻，是“積極地、經常地與所處的環境互動，盡力影響環境變化的方向或態勢”。在這場有關社會復甦的討論中，節税降負被廣泛提及，這是當下的命題之一，卻不是一切。

與應對、退讓式的扶持相比，復甦更需要的是企業、行業、社會的正常運行。所謂“正常”指的是，平台、商家提供更多服務給消費者，一方面刺激消費，另一方面增加員工、企業收入，進而提升消費和供給能力。

挑水的人身上擔子重了，除了要舀出一些水來，還可以多挑幾次。