淘米和他的兒童頁遊為何在14年後衰落了？_風聞

文丨阿鬼

“真正的巨獸一直在被人忽略”

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時值2011年，上海淘米赴紐約證交所上市。

此時的淘米CEO汪海兵意氣風發，他向記者和投資者描繪了一幅淘米兒童頁遊產業的宏偉藍圖。

（紐交所，淘米滿是朝氣）

然而他不會想到，4年後，風光無量的淘米會在同一個地方宣佈私有化退市，黯然離場。他也更不會想到，18年的自己會被淘米以“損害公司利益責任糾紛”為由告上法庭。

當時的兒童頁遊市場，淘米是無可爭議的巨頭，雖然無法代表整個市場，但分析它的歷程，必然有所收穫。

淘米的背後，是兒童頁遊的興衰沉浮。

縱觀淘米的發展史難免有所疑惑，為何如此龐大的資本巨獸會在整個14年出現無可逆轉的衰頹？

財報顯示，整個14年，除去Q1淨利潤為正值外，其他三個季度都處於虧損狀態，而且Q4的付費用户數相比Q1減少了近一半。

（若不是Q3的電影抬了一手，這兩張表只會更難看）

不只是淘米，同行的百田網，依託4399等平台的一眾工作室，也都出現了同樣的狀況，他們的處境甚至更糟，畢竟淘米在Q3還依靠電影產業進行了止損和引流。

基於flash的兒童頁遊市場在這一年受到了幾乎毀滅式的打擊。雖然之前就一直在走下坡路，不過幅度還相對平穩，可為什麼在14年會出現如此突然的數據斷崖？

是什麼導致了這一切？

沒有答案的網遊市場

雖然聽起來有些不可思議，但談論兒童頁遊的衰落多少要聊到一款FPS遊戲——《穿越火線》。

07年底上線國服的CF填補了當時FPS網遊的市場空缺。但打一開始，CF的用户羣體就與淘米網的受眾不存在明顯衝突，甚至可以説二者有順承關係。

（《穿越火線》可以説是與兒童頁遊同時登場）

《摩爾莊園》、《賽爾號》服務於6至12歲的少年兒童，嚴格上屬於子供向遊戲，畫面更加成熟的《穿越火線》面向的則是當時的青年玩家。用户羣體既然沒有出現交集，為什麼更多玩家選擇了CF？

原因很簡單，升入初中高中大學之後，身邊的新朋友便開始對《賽爾號》嗤之以鼻，《穿越火線》《QQ飛車》等騰訊系網遊似乎成為了主流。但這種看法未免太過片面，並沒有跳出單一玩家的視角。

（人是一種隨大流的生物）

而一旦從廠商角度出發會發現矛盾點：我國的網民基數決定，就算《穿越火線》等網遊大火，同期的兒童頁遊適齡段內的玩家依然不是小數字。這不能簡單的解釋淘米的數據出現的斷崖式下跌。

鐵打的營盤流水的兵。玩家是流動的，而網遊的目標範圍是固定的，每年都會有大量進入這個範圍的用户來玩這些網遊，退坑的玩家則會去尋找下一款適合他們的遊戲。

（MMORPG是最鮮明的例子）

就算此時騰訊系網遊的目標用户羣體擴大，整體時代的變化讓受眾年齡下行，也絕對會有新的一批少年兒童選擇《賽爾號》和《摩爾莊園》，更不用説《功夫派》《小花仙》等等，此時的淘米遊戲遊戲品類齊全，並不會被輕易擊垮，這個猜想並不成立。

（雖然此時已露頹勢，但相比騰訊系網遊仍有着不小的吸引力）

讓這個曾和騰訊分庭抗禮，在中國遊戲產業舉足輕重的公司日漸衰頹的，是內部嗎？

動畫與遊戲的失衡

稍微瞭解過淘米公司歷史的人，首先會想到動畫產業。

汪海兵給淘米遊戲最初的定位就是“可以玩的動畫片”，公司成熟之後便開始試圖將淘米做成“中國迪士尼”。公司在11年中完成了兩個看家IP的電影產業試水：《賽爾號：尋找鳳凰神獸》與《摩爾莊園：冰世紀》，並在上市後開始全面佈局電影與動畫產業，將大量資金投入其中。

（兩大IP試水的成功，堅定了此時淘米的信心）

現在回顧這段歷史，淘米高層選擇進軍動畫產業而非手遊市場的決策也許是錯誤的。而很多人對11年剛上市的淘米資金實力並不清楚——有錢去做動畫和電影的公司，至少資金量達到了3A中“a lot of money”這一項的標準。對當時的淘米來説，做動畫是有依據且底氣十足的。

直到17年，淘米的電影和動畫產業都相當繁榮，給淘米帶來了不菲的利潤。中國迪士尼的夢似乎有了一點苗頭。

可惜，追逐迪士尼的公司如過江之卿，但全世界只有一個迪士尼。

淘米所有的動畫都基於遊戲，這既是優勢，同時也存在隱患。

13年《賽爾號》的哈迪斯引發的“暑假事變”讓付費用户大量流失。這也標誌着淘米的重心從動畫回到遊戲。

淘米本身的產業結構非常畸形，一旦自家遊戲崩盤，動畫產業就是無根之水。淘米的動畫並沒能反哺自家遊戲，14年《賽爾號》等支柱遊戲已經愈發複雜，臃腫的玩法和各種收費精靈對零氪玩家極度不友好，這會讓引流來的大部分適齡用户望而卻步。

（就算Q3的電影吸引了大量基礎用户，但能夠轉化成付費用户的少之又少）

此時的淘米很像同一時期的konami：將《遊戲王》做成子供向動畫，卻又用高門檻將新玩家拒之門外。但就像《遊戲王》此時的營收主力是成年人一樣，被勸退的玩家並不是淘米賺錢的目標。

（據一位現役玩家所説，不少遊戲王玩家流入了現在的《賽爾號》）

一個很現實的事實是：無法融入的新玩家成了陪玩，對營收貢獻有限。兒童頁遊也是網遊，服務大R的邏輯並不會改變。更何況還有14年中旬仍處於“健康發展”中的新IP和續作，這並不會導致淘米的各項數據集體跳水。

（此時面向少年玩家的《戰神聯盟》還處於上升期）

內因到底是什麼？上市後淘米元老的出走？引進的新中層能力不足？動畫產業與遊戲支柱的矛盾？

這些都是原因，但都不是最致命的那一下打擊。

崛起的新軍

在14年的網遊頁遊中，並沒有出現爆款到可以吃下如此龐大兒童用户羣體的產品，這些玩家既沒有流入騰訊系，又沒有流入淘米代表的兒童頁遊，他們去了哪裏？

焦點落到了11年擺在淘米麪前的另一個選項：手遊市場。

（就算Q3的電影吸引了大量基礎用户，但能夠轉化成付費用户的少之又少）

此時的淘米很像同一時期的konami：將《遊戲王》做成子供向動畫，卻又用高門檻將新玩家拒之門外。但就像《遊戲王》此時的營收主力是成年人一樣，被勸退的玩家並不是淘米賺錢的目標。

（據一位現役玩家所説，不少遊戲王玩家流入了現在的《賽爾號》）

一個很現實的事實是：無法融入的新玩家成了陪玩，對營收貢獻有限。兒童頁遊也是網遊，服務大R的邏輯並不會改變。更何況還有14年中旬仍處於“健康發展”中的新IP和續作，這並不會導致淘米的各項數據集體跳水。

（此時面向少年玩家的《戰神聯盟》還處於上升期）

內因到底是什麼？上市後淘米元老的出走？引進的新中層能力不足？動畫產業與遊戲支柱的矛盾？

這些都是原因，但都不是最致命的那一下打擊。

崛起的新軍

在14年的網遊頁遊中，並沒有出現爆款到可以吃下如此龐大兒童用户羣體的產品，這些玩家既沒有流入騰訊系，又沒有流入淘米代表的兒童頁遊，他們去了哪裏？

焦點落到了11年擺在淘米麪前的另一個選項：手遊市場。

（Iphone4S的發佈既代表喬布斯時代的落幕，也是手遊風潮的開端）

喬布斯生前的最後一款作品在11年發佈，也是這一年開始，手遊產業迎來了連續三年的直線上升。14年年度數據分析報告顯示，中國手遊的用户規模比起13年增長62.3%，總量達到了5.04億。

當時的手遊業界相當混亂，雖然產值非常可觀，但似乎還是SLG與模擬經營大行其道，趣味單機填漏補缺。

後來的經典手遊《minecraft PE》也沒有真正流行，PC版本更是有着不小的上手門檻。

（《minecraft PE》此時雖然好玩，但國內玩到的仍是盜版）

SLG的目標羣體與淘米系不存在衝突。這些遊戲顯然也無法搶走屬於淘米的玩家羣體，模擬經營和益智單機又容納不了如此體量——再怎麼有趣，水果忍者也很快就會玩膩，神廟逃亡也很難天天跑。

（雖然好玩，但仍缺乏持續動力）

國產手遊最大爆款無疑是王者榮耀。

而玩家聽到的第一聲“TIMI”，真的在15年嗎？

（現在已經是“spark more”了）

隱藏的巨獸

13年8月，《天天愛消除》誕生並迅速在吸引了騰訊的成年用户，之後不久，天美藝遊馬不停蹄的推出了一系列冠有“天天”前綴的手遊，這就包括了《天天酷跑》。

（是否如夢初醒？）

很多人會忽略掉這款整個14年席捲幾乎所有兒童與青少年羣體的爆款手遊。現在來看《天天酷跑》，它所能提供的核心樂趣確實與此時淘米網，百田網，忍者貓工作室等等開發的兒童頁游完美重合，它還有着這些遊戲所沒有的便攜性，低門檻和強社交性。

最重要的一點，這是一個在13年9月才公測的手遊，它在整個14年的發展雖然迅猛但對於新玩家仍然非常友好。

此時入坑《天天酷跑》的體驗可比起從零開始玩《賽爾號》要強上太多。

（早期的天天酷跑完美覆蓋了從兒童到青年）

騰訊的體量和容錯率也不是淘米可以相比的。

從《天天酷跑》開始，騰訊的社交型手遊思路逐漸成熟，圍繞QQ微信構築的強社交玩法，在14年這個智能手機大範圍普及的年代成了真正意義上的龐然大物，本應將課餘時間消磨在兒童頁遊的玩家，不約而同的選擇了《天天酷跑》。畢竟同樣的消費能力在這裏可以收穫更好的體驗。

（短平快的遊玩節奏與持續的更新活動輕易的收走了原屬於淘米系的玩家）

反觀此時的兒童頁遊已不再是注重養成和自我思考的遊戲了，氪金總需求雖然不大，但項目繁多複雜帶來的體驗自然和手遊的短平快難以媲美。

（只有這兩個數據還算過得去，其他的真的太低）

從搜索指數分析中不難看出，天天系遊戲的熱度幾是同時期兒童頁遊的幾十倍，在這之後的15，16年，淘米業務大面積縮水，新項目陸續停服，並在15年年中宣佈退市，當初競爭火熱的百田網等對手，也在熬過14年後也選擇了全面收縮。

（除去淘米，其他的兒童頁遊公司也在14年數據跳水）

8-12歲適齡段玩家以騰訊系手遊全面接盤落幕，而後來的《minecraft PE》和二次元手遊崛起則是下一個時代的鬥爭了。

那麼，為什麼天天系手遊是贏家？

沒有如果

兒童頁遊為什麼能將自己的受眾定位到8至12歲的小學生羣體？

賽爾號為什麼09年暑假剛上線的時候冷冷清清，卻在9月開學之後爆火？

孩子們口口相傳是一部分原因，而一點在於它能夠滿足課餘時間的社交需要。《天天酷跑》完美迎合了這一點，手遊的便攜性進步與低門檻也順應了時代，在幾乎所有孩子都有qq號的前提下，直接基於好友列表的排行榜無疑是最好的競技玩法，也成為了強而有力的社交工具。

（王權沒有永恆，現在的《天天酷跑》已經衰落了）

騰訊現如今的主力手遊，《王者榮耀》也好，《和平精英》也罷，他們的本質都不是遊戲，而是一種社交工具。

天天系手遊的成功不是偶然，它在14年取得了如此恐怖的成績之後，直接奠定了現如今中國手遊市場的格局。

如果當初的淘米沒有沉溺於泡沫的輝煌，以壯士斷腕的決心及時入場手遊，今天是否會是另一個局面？

可惜沒有如果。淘米沒有當年騰訊重啓QQ的魄力，高層也沒有人敢將整個公司押上去豪賭。Q3財報中電影的止損讓淘米在這一產業上，戰略目的從開拓市場變成了生存業務。如果此時轉投手遊，現在的淘米也許不復存在。

哪怕看起來給孩子們玩的遊戲，背後也有着雲詭波譎、龍爭虎鬥的爭奪史。下一個時代，又有誰能顛覆行業？

--- End---

本文首發於“情報姬”公眾號