字節跳動，要在熱愛音樂的印度搞音樂了_風聞

來源：公眾號 PingWest品玩

日前，字節跳動籌謀已久的音樂流媒體終於“千呼萬喚始出來”——Resso，這個字節跳動旗下面向海外市場的音樂流媒體平台，正式在印度首發上線了。

就在Resso上線後的隨後不久，3月12日，字節跳動在創立8年之際宣佈公司組織架構調整，張一鳴轉任“全球CEO”。他在公開信中稱自己接下來將花更多精力完善字節跳動全球管理團隊，公司“全球員工人數今年將達到10萬人”，意圖將公司打造成一家“超大型全球化企業”。

這些都意味着字節跳動向外界明確並強調了它未來的主戰場——全世界。

從2019年11月中旬傳出將要推出音樂流媒體的消息，到12月在印度和印尼試運營Resso，再到3個多月後的今天Resso正式上線，字節跳動的每一步，都格外受到國內外同行的關注。尤其是在國外，因為字節跳動頂着“TikTok母公司”的身份，不少人都好奇，這家公司是否能在音樂流媒體領域製造出另一個全球爆款。

這當然是字節跳動的夢想，也讓Resso的國外競爭者們隱隱不安。這些競爭者，就包括了2019年2月才進入印度市場的、全球最大的音樂流媒體平台Spotify，印度本土最多人用的音樂流媒體平台Gaana，2019年年初重組而生的本地重要玩家JioSaavn，以及看中了印度這塊寶地的YouTube Music、Apple Music等等國際知名玩家。

讓他們不安的，是Resso看起來如此不同——在一些印度當地YouTuber上傳的評測視頻中，能看到除了和Spotify、Apple Music等等平台一樣有歌曲搜索、分類推薦等等常規功能外，Resso對歌曲播放界面做了很大革新，該界面被放在了App首頁，佔據整個屏幕，用户可以直接在播放界面的醒目位置看到隨音樂實時滾動的歌詞，還可以根據喜好變換播放界面的背景——不論是靜態圖像，GIF動圖還是視頻片段（這個功能被叫做“Vibe”）；界面下方則設計了轉評贊按鈕，用户可以評論歌曲，並將喜歡的歌曲連同歌詞、背景生成分享卡片轉發到其他社交平台；另外，Resso的切歌方式也不像一般的音樂流媒體那樣需要左右滑動或是點擊切歌鍵，而是上下滑動切換。

▲Resso的“Vibe”特色功能

看上去，Resso像極了一個突出音樂本身而弱化了視覺呈現的音頻版抖音。就像抖音那樣，打開Resso，你不必先選擇要播放的歌曲，就可以聽到一首隨機推薦——當然Resso不是一個純電台類的音樂流媒體平台，你是可以選擇的，選擇搜索自己想聽的歌手或歌曲，又或是選擇聽一個符合你心情狀態的算法生成的歌單等等。

考慮到Resso還沒能拿下三大唱片公司中環球音樂的版權（後者是全球市場份額第一的唱片公司，騰訊在2019年年底收購了環球音樂10%的股份，是其最大的投資者之一），目前這種算法推薦為主、檢索為輔的聽歌方式，倒是可以弱化版權的影響，彌補曲庫的不足。

某種程度上，Resso也在試圖改變如今大多數人的聽歌方式，這種改變不只侷限在單一功能，而是整個系統，它讓音樂變得更生動，更有分享的樂趣。

Resso展現出的新特點讓一些從業者印象深刻。比如Spotify前CFO Barry McCarthy評價説，Resso擁有“非常聰明巧妙的社交功能”，擔任過Spotify早期諮詢師的美國金融諮詢公司雷恩集團合夥人Fred Davis則表示，“音樂行業太需要新平台了，對我來説，Resso是我繼Spotify之後見過最好的音樂平台，我希望行業能接受它，也希望字節跳動不要被一系列複雜的版權問題嚇退。”

這也是Resso讓競爭對手們緊張的地方，在國外，還沒有哪個主流音樂流媒體像Resso這樣能和用户建立一種如此緊密的聯繫，何況在依靠社交獲取用户方面，字節跳動有的是經驗。

不過PingWest品玩發現了很有趣的一點，除了在一些產業報道中，Resso被打上了“TikTok母公司製造”的標籤，字節跳動這次在大部分場合都表現得十分低調——它並沒有在Google Play或App Store等應用商店的Resso詳情頁關聯任何TikTok的開發者信息（而是另一家叫做Moon Video的公司），甚至在Resso應用內的社交平台分享選項中，都沒有將TikTok放在第一優先的位置。

▲Resso的歌曲卡片分享過程，TikTok並不在優先顯示選項裏

顯然，字節跳動這次並不想靠TikTok，而是試圖憑藉Resso自身的表現俘獲更多精準用户。這樣做不是沒有道理，短視頻平台和音樂流媒體平台本身各有各的邏輯，覆蓋用户並不一定相同（想想加入了直播社交的網易雲音樂被老用户罵得多慘），就像Resso音樂內容合作負責人Hari Nair在接受TechCrunch採訪時所説，“我們所有的營銷努力都是為了建立一個強大的音樂死忠粉社區。”

而且如果兩邊都發展得好，字節跳動還能有更多用户積累。

積累用户，對絕大多數互聯網公司都至關重要，尤其是在印度這個人口數量和互聯網用户數量都僅次於中國、且音樂流媒體平台競爭格局尚不明朗的國家，爭取用户更顯得意義重大。

如果硬要指出字節跳動運營Resso可以依據的經驗，最有參考價值的恐怕還是它的“印度經驗”。從TikTok 2017年9月出海印度到迅速風靡，經過近3年的積累，字節跳動已經十分熟悉印度互聯網用户的特徵，如今隨着TikTok用户量的飛速增長，印度已在2019年和美國、日本一起，被劃為TikTok全球化的重點戰略國家，TikTok在印度重要崗位的負責人，也都升級為向抖音總裁張楠直接彙報。

印度現在已是TikTok的全球最大市場（2月的最新數據是印度佔到了TikTok全球下載量的41.3%），扎克伯格在Facebook內部談及與TikTok的競爭也承認，“它在印度的增長非常迅速，我認為就規模而言，它已經超過了Instagram。”TikTok印度業務負責人Nikhil Gandhi表示，2020年TikTok在印度市場還將新增50%的用户。

種種表現似乎都在告訴字節跳動，此時是在印度推出音樂流媒體的最好時機。

但Resso在印度面臨諸多挑戰是肯定的。首先最關鍵的一個問題就是——如何拉動印度音樂流媒體用户的付費率？想讓印度人為互聯網內容付費不是一件容易的事，這一定程度解釋了為什麼印度互聯網用户如此之多，可音樂流媒體市場的總體量卻遠小於美國——市場調查公司Statista預測，2020年印度音樂流媒體服務將創造2.44億美元的收入，而在市場狀況更成熟的美國，這一數字高達45億美元。

儘管ARPU值（每用户平均收入）低，高增長量還是會源源不斷地吸引海外互聯網公司來印度掘金。不過字節跳動的另一個問題是，這次Resso主推的付費會員（增值服務）並不是它一直以來的強項。

▲Resso會員可以享受的增值服務

印度人不愛為音樂流媒體花錢或許和印度音樂市場的特殊性有關。一方面很多印度人都深受寶萊塢和印度傳統文化影響，這部分文化的特點是，它的組份不僅僅有音樂，還包括舞蹈、服飾、歌手錶現力等等，這也是為什麼一些印度本土音樂流媒體平台會把YouTube當成是競對——很多印度用户更願意在YouTube看音樂視頻，而不是單聽音頻。另一方面，印度是多語言音樂的繁榮之地，如果一家平台的曲庫不夠大、全，讓用户買會員也就別想了。

在本土化的問題上，Resso倒是做了很多，比如在用户做初始化登陸時，會針對“你喜歡什麼樣的音樂？”的引導提供關於語言（而非流派）的選項供用户選擇，目前Resso提供了英語、印地語、旁遮普語、泰盧固語、泰米爾語、卡納達語、孟加拉語和馬拉地語8種語言選項。

然而考慮到印度用户紛繁複雜的潛在需求，Resso做的可能還遠遠不夠（相比之下Gaana首錄的印度語言歌曲多達30種）。

除了文化差異的存在，Resso是否會像2019年4月的TikTok一樣在印度遭遇下架危機，現在也不好説。更重要的是，長期下去，版權對Resso來説也會是問題——如果它還想繼續開拓全球市場的話，但目前來看，Resso拿到環球音樂的版權可能性微乎其微，騰訊大概率不會交出後者的版權，尤其是騰訊還是Gaana上一輪融資的領投公司。據一名接近騰訊TME的人士向PingWest品玩透露，就Resso的上線，TME目前對外的態度基本是“nobody cares”。

“與人們的普遍認知相反，這個行業面臨的最大挑戰之一，不是獲取高端用户，而是讓普通用户不斷到App去聽新的音樂，並非他們已經熟知的音樂。”Gaana首席執行官Prashan Agarwal曾在2019年的一次採訪中説。各家都想破了腦袋讓用户能多聽歌，把Resso“抖音化”、正野心勃勃瞄準全球市場的字節跳動能成嗎？