成為巨頭後，字節跳動如何對抗自身重力？_風聞

核 心 要 點

據「深響」瞭解，字節跳動此番人事調整尚未完全落地，相關變動仍在進行中。在字節跳動的近一年的內部調整和外部動作中，提高海外業務和創新業務的戰略高度是主線。字節跳動試圖以投入海外市場和創新業務，優化收入結構、開闢新的流量變現方式，打破營收天花板。

©深響原創 · 作者｜鴻鍵

成立八年，字節跳動正在加速內部革新。

3月12日，張一鳴在字節跳動成立八週年之際發佈內部信，宣佈組織全面升級。在新的組織架構中，張一鳴任全球CEO，中國區域事務由張利東、張楠協調管理。其中，張利東任董事長，張楠任CEO，分別負責中國地區職能和業務工作。

一石激起千層浪，新的組織架構意味着，字節跳動正在完成轉型，從以全球化為目標的互聯網公司成為真正意義上的全球化互聯網公司。

此次調整前，字節跳動已經在業務層面多路出擊：繼宣佈旗下的辦公套件飛書免費開放後，又有消息傳出稱，字節跳動最快將於本月推出類似谷歌G Suite的企業辦公協作工具；同時，手游上線，進攻騰訊後院；“頭條搜索”獨立APP推出，正面迎擊百度。

從通過今日頭條抓住移動互聯網紅利的最後一點尾巴，到推出抖音，引燃短視頻戰火，八年時間，字節跳動已經發展為擁有六萬員工、多產品線，在30個國家、180多個城市設有辦公室的龐然大物。

高速增長的同時，字節跳動與騰訊、百度等現有巨頭的競爭也在不斷升級。2020年開年後，字節跳動得更加劇烈，這家用八年時間成長為業界巨頭的年輕公司，已經毫不掩飾自己的野心。

新輪廓日漸清晰

字節跳動的八年，是創造了多個增長神話的八年，而一旦習慣了高速成長帶來的紅利，瓶頸期的出現便顯得尤為磨人。

2019年，市場圍繞字節跳動的關鍵詞之一就是瓶頸期，儘管從各類渠道傳出的信息可以看出，字節跳動的廣告營收步步攀升，但抖音之後再無爆款的焦慮也在瀰漫。

因此，整個2019年，字節跳動是在頻繁的調兵遣將中度過的，來到2020年成立八週年之際，持續一年多的人事調整進入深水區，據相關人士對「深響」透露，字節跳動此番人事調整尚未完全落地，相關變動仍在進行中。

但是對比此前架構，梳理已有調整，仍舊能夠窺探字節跳動的意圖所在。

為字節跳動尋找增長新動能，是持續調整的主要目標。

去年4月，The Information曾完整披露字節跳動的管理架構，根據彼時信息，字節跳動內部共有14人直接向張一鳴彙報，其中，既包括今日頭條、抖音兩大支柱產品負責人，也包括GR、PR、HR等支持部門，簡單來説，在彼時的架構下，張一鳴仍是一把抓的狀態。

而八週年之際的最大調整在於，張一鳴將業已成熟的國內業務從肩膀上卸下，升任張利東和張楠分別負責國內職能線（字節跳動中國的戰略、商業化、戰略合作伙伴建設、法務、公共事務、公共關係、財務、人力）和業務線（包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業務和產品），自己則把精力放在全球化和創新業務上。

左為張利東，右為張楠

事實上，圍繞全球化和創新業務的調整和佈局始終未停。

去年6月，Musical.ly負責人Alex（朱駿）成為抖音負責人，向張楠彙報。張楠當時統管着抖音、火山小視頻、Faceu等產品，同時也是抖音總裁。三個月後，分工發生變化，朱駿與張楠從彙報關係調整為一個負責抖音國際產品TikTok，一個負責抖音國內，兩人都直接向張一鳴彙報。在這次的調整內部信中，張一鳴稱將“和Alex一起把字節跳動全球管理團隊完善”。

同樣是在6月，今日頭條CEO、元老級產品經理陳林不再直接負責該產品，朱文佳成為新晉負責人，向陳林彙報。到了9月，朱文佳改為直接向張一鳴彙報。在去年11月的今日頭條生機大會上，朱文佳以今日頭條新任CEO的身份，正式對外亮相。

除了全球化和創新業務，另一個被不斷加碼的業務是遊戲。

今年二月，據湯森路透報道，戰略部負責人嚴授被任命單獨分管旗下游戲業務，以解決內部遊戲業務長期沒有具體管轄部門的事實。該部門主攻重度遊戲，將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產品。而根據公開信息，嚴授於2015年加入字節跳動，此前，其在騰訊任職。

作為酷訊時期便與張一鳴同行的“老人”，謝欣是飛書的第一負責人，隨着疫情期間協同辦公產品被推至風口，其所負責的飛書業務也迅速成為字節跳動的投入重點，近期，由於原業務負責人離職，原西瓜視頻負責人張楠（男）被調任為飛書業務負責人，向謝欣彙報。

張楠（男）

不難看出，所有的調整都圍繞增長。

此前的頻繁調整在八週年之際已經逐漸顯露輪廓，從已有信息可以看出，調整之後：張利東、張楠守住大本營，張一鳴帶領部分精兵強將攻堅新領地。

新架構下字節跳動的部分彙報線

新架構釋放出明確信號：字節跳動向再造另一個”抖音神話“，發起了總攻。

外部全面出擊

與內部調整同步進行的，是外部的全面出擊。隨着字節跳動不斷加碼遊戲業務，頭騰大戰的戰火也燒的越來越旺。與短視頻領域的擦槍走火相比，對於騰訊而言，如今認真做遊戲的字節跳動，危險係數已升至最高級。

字節跳動佈局遊戲已久，早在2018年，字節跳動就已在研發圍棋AI，同時通過收購外部遊戲公司不斷擴充版圖，當前，字節跳動已經陸續投資或收購瞭如下游戲相關公司：深極智能、朝夕光年、墨鵾科技、上禾網絡。

多管齊下，成效頗為顯著。App Annie公佈的2019年4月中國區iOS手遊月下載排行榜顯示，Top10產品中，《全民漂移3D》、《我飛刀玩得賊6》、《貓千杯》等輕遊戲都由抖音獨家代理，另外一款下載榜第一的《消滅病毒》主要流量也來自於抖音。

字節跳動前期切入遊戲領域的路數與其他玩家並沒有太大差別：依靠旗下今日頭條和抖音的巨大流量，在一些輕量遊戲上快速打開局面，逐漸建立用户認知，從聯合代理做到獨家代理，同時組建研發團隊，從代理輕量遊戲轉向探索重度遊戲。

為了充實團隊，據「深響」瞭解，字節跳動近一年多加大對騰訊遊戲部門人員的挖掘力度，但高薪誘惑依然很難説服許多”鵝廠“遊戲人——畢竟，自研重度遊戲，從來不是一件容易的事情，騰訊早年也曾踩過許多坑，字節跳動是不是真的能把遊戲做起來，許多人依然心存疑慮。

啃下自研重度遊戲這塊硬骨頭，對字節跳動而言意義重大。

廣告是字節跳動當前的主要營收來源，而遊戲是其最大頭的廣告客户，據App Growing數據顯示，2018年4月份至5月份，抖音超過34%的廣告收入來自遊戲行業，佔比最高。而據“晚點LatePost”消息，相關數據到2019年已經攀升至50%，遊戲領域為字節跳動貢獻的營收日均達1.5億人民幣。

由於TikTok在海外的火熱，國外遊戲廠商也越來越多地加入TikTok買量行列，以1月美區TikTok買量Top20為例，FunPlus旗下SLG新遊《State of Survival》《堡壘之夜》《無盡對決》和《明日方舟》等中重度遊戲都是TikTok上的熱門廣告主。

但流量變現與利潤豐厚的遊戲業務本身相比，最多隻是”喝湯“，要想”吃肉“，字節跳動必須親自下場。

在遊戲廣告和代理中積累下的用户畫像和相關數據，構成了字節跳動自研遊戲的前提，在前期準備後，字節跳動最終挺進了吸金能力最強、用户粘性最高同時門檻也最高的重度遊戲。

一旦在遊戲業務上取得突破，由此衍生的IP、電競、周邊等業務會進一步擴充字節跳動的版圖，字節跳動將從一家”短視頻“公司，成長為”泛娛樂“公司，真正挑戰騰訊的霸主地位。

正是因為字節跳動對騰訊核心領域的進犯，頭騰之間的衝突愈演愈烈，最近的擦槍走火發生在B端市場。

疫情之下，遠程辦公成為焦點，各大企業紛紛投入資源助推產品打開更大市場。疫情期間，飛書先是限時向企業免費開放，2月又進一步宣佈，不限時長免費開放。相比企業微信和釘釘，入場較晚的飛書試圖用價格戰來搶奪B端蛋糕的意圖十分明顯。

此前，字節跳動在B端市場的戰略重點是海外，飛書海外版Lark是其拓展B端市場的急先鋒，曾有業內人士透露，字節跳動之所以主推海外，主要是為避免在國內市場與阿里巴巴旗下釘釘產生直接競爭，在其已經單挑騰訊、百度的背景下，與阿里巴巴交好顯得很有必要。

但在肉眼可見的機遇面前，字節跳動放棄藏拙戰略，選擇了直面競爭。

與遊戲及TO B領域的摩擦相比，2019年曾被市場大肆渲染的搜索之爭此時反倒顯得相對平靜。朱文佳曾在去年的生機大會上表示，”2016年，我們提出All in 短視頻，很多人問，為什麼新聞客户端要做短視頻？2017年，問答和微頭條發佈時，又有人説我們會變成另一個微博。近期搜索正式推出，也有相似的論調出現。“而這些觀點，都是”誤讀“。

但無論誤讀與否，字節跳動與百度的對戰都不可避免。

看上去，字節跳動進攻氣息十足，四面樹敵。如此激進的策略，實質是為了治療自身的”增長焦慮“。

大力出奇跡？

八週年之際，張一鳴個人職權的重新劃分顯露出字節跳動的未來方向，尋找下一個增長神話已經成為字節跳動的核心議題。

在素以速度著稱的中國互聯網產業，字節跳動展示了極致的速度。這家從知春路錦秋家園四居室走出的公司，成於旗下產品的快速增長。

在今日頭條佔領流量制高點後，字節跳動就不斷佈局新的領域，從短視頻、社區，到教育、社交，再到遊戲、TO B，字節跳動一路的擴張可謂兇猛，但並非無往而不勝。

各種項目中，有的大獲成功，成為第二增長曲線（抖音），有的卻歸於沉寂（飛聊），有的備受重視，但成效還需要驗證（教育）。

早年字節跳動擴張的打法有着共同邏輯，在“小前台+大中台”基礎上，投入熱門方向，以強流量渠道帶動新產品，快速試錯，但在行業環境快速變化的情況下，字節跳動自身也需迭代。

朱文佳曾在採訪中表示，今日頭條“一橫一豎”的拼圖已經拼貼完整，要進入綜合能力比拼的階段。“現階段已經不太存在你在一個月內輕鬆地做完一個功能或產品，用户體量就會大幅上升，這種單點短期出奇跡的情況了。”

換句話説，複製抖音神話的可能性已經很小，那麼相對應的，公司賴以成長的打法、經驗，也需要主動突破，尋求新的可能。

儘管抖音已經是國內當之無愧的短視頻老大，且在國內移動互聯網紅利枯竭的背景下，依然成為流量黑洞，TikTok也在海外攻城略地，但隱憂仍在。

廣告收入是支撐字節跳動這架龐大流量機器的發動機，據騰訊《一線》報道，2019年字節跳動合計完成營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，廣告收入佔比達85.7%。此前的相關報道也顯示，字節跳動在2018年的營收為500億元，其中廣告收入達到了400億元，佔比達80%。

從2017年的150億，到2018年的500億，再到2019年的千億以上，字節跳動營收增速令人咋舌，但用户產品側無法延續爆發式增長的現實，意味着收入的增長需要從現有盤子裏挖，一定程度上，這會加大業務風險。

去年，張一鳴曾經談到，“如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

抖音雖然是字節跳動的“現金牛”，其豎屏短視頻的呈現方式天然有着更高的廣告加載率，但問題在於，字節跳動的廣告收入增長已經是壓力之下的結果，而抖音承擔着大部分壓力。擁有信息流廣告、開屏廣告、熱搜榜、搜索頁、貼片等諸多廣告位的抖音，廣告能力幾乎“物盡其用”。如果為了收入而繼續增多廣告，受損的是用户體驗。

圖源：華創證券

同時，整個廣告大盤存在着不確定性。

據QuestMobile數據，2019年上半年，移動互聯網流量和廣告收入呈現“雙降”趨勢，下半年的移動互聯網用户規模增速已降到了“1%”時代。

而當廣告業務進入存量競爭階段，各家互聯網公司都在快馬加鞭。

以騰訊為例，其最新財報顯示，截至2019年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達到345.1億元，同比增長23.6%，其中主要增長來自微信廣點通、朋友圈以及小程序廣告收入。微信擁有近12億用户，這個超級APP曾經對廣告極為剋制，如今正在加速商業化。可以預見，廣告存量市場競爭將愈發激烈。

對於實現營收“三級跳”的字節跳動來説，若要維持高速增長，優化收入結構、開闢新的流量變現方式勢在必行，而更多的營收來自海外市場和新業務。

在海外市場，據SensorTower披露的數據，TikTok2019年的用户增長達到了6.14億，目前在全球累計有15億用户，如今，TikTok也在加速商業化。在新業務上，遊戲、To B、教育被寄予厚望。

TikTok在海外市場的用户時長增長 圖源：APP ANNIE

國內市場多點出擊，海外市場調兵遣將，字節跳動為自己開出了激進的藥方。這一戰的成敗，將奠定字節跳動下一個八年的高度。

四年前，面對甚囂塵上的騰訊收購傳聞，張一鳴公開發聲：“創立今日頭條不是為了成為騰訊員工，多沒意思。”如今，字節跳動已經逃出巨頭引力，但戰鬥仍未停止，只是這一次，它需要對抗的，是自身的重力。