96%門店復工、開天貓旗艦店，喜茶疫期的N個嘗試_風聞

喜茶即將上線天貓開旗艦店，新茶飲又往前走了一步。

從疫期閉店，到陸續復工，再到接連上新，這段非常時期裏，我對喜茶有2個印象：

第一印象是，創始人聶雲宸的冷靜；

第二印象是，喜茶彷彿不受疫情干擾，依舊有條不紊地做了許多新動作。

透過外部觀察，和對喜茶的部分採訪，來梳理一下“疫情期間的喜茶”。

作者｜政雨

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450家喜茶門店，已開業436家

疫情期間的喜茶，幾乎沒對外發聲。但從1月底開始，他們就進入備戰營業狀態，通過無接觸配送等方式，逐步實現門店復工。

截止到發稿，喜茶總計450家門店，已開業436家，僅14家在閉店，其餘都已復工。

2月初開始，其微博、公眾號發佈的內容，也已集中在推新品、開新店、節日活動、粉絲互動等方面，逐漸回到日常營業軌道。

據相關負責人透露，喜茶疫情期間有一個原則，就是把基本功做好，藉機會組織線上學習、培訓，修理門店，修正軟件、硬件等。疫情後，喜茶的業務決策不會發生大的變化，將持續在產品創新、開拓更多線上渠道等方面推進。

創始人聶雲宸在《咖門》採訪中提到：“無論形式怎麼變化，無論有沒有疫情，該做的事情都要做。做能做的事情，等待一個結果。”

那麼，疫情期間，喜茶做了哪些**“該做的事”、“能做的事”**來應對？

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先穩住營業額：全城送、做團餐

先解決“能買到”的問題

直到今天，拿起手機，依舊能點到8公里以外的喜茶外賣。

這是疫期，喜茶和美團合作推出的“全城送”業務，10公里以內的訂單都能配送。

10公里外送距離

21號，武漢封城的前2天，喜茶就開始召集運營、供應鏈、公共關係、法務等等各部門成立應急小組。從大年三十到復工前，每一天都要開小組會議。“全城送”就是在小組會上，快速決策出來的。

1月底，喜茶就開始響應美團“無接觸配送”，先有條件地恢復營業。為鼓勵顧客下單，又推出2月份小程序外賣免配送費、全城送業務，把3公里配送範圍擴展到10公里，把消費者下單門檻降低。

再“推新品”刺激購買

在疫情期間，喜茶產品上新依舊在進行。豆豆家族新成員、情人節推出巧克力波波，既有活動又有優惠，增強消費者下單動力。

最近，一個“不要芋泥要波波”的抖音視頻正在廣泛傳播。喜茶快速抓住熱度推互動玩法：消費者只要在下單時備註“要波波”，就會另送一杯波波。這個做法也引發不少話題和參與，刺激購買。

不要奶茶要“啵啵”

最後想方設法鼓勵“多買”

從提升營業額角度出發，產品策略也不斷調整。

**先是“走量式”銷售：**在上海、北京、成都等部分城市低調上線團餐業務，50份起訂，300份封頂。

開啓企業團餐業務

**再啓用“買一加一”策略：**公眾號發佈“茶+歐包”的一週套餐，推薦給消費者購買。都是從產品策略上調整，便於營業額提升。

幾個步驟思路清晰、有節奏，所有的目標集中在穩住門店營業。

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佈局全渠道：進駐天貓開旗艦店

打開淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示已經呈現出來。

喜茶即將在天貓開旗艦店

據官方透露，喜茶即將上線天貓開旗艦店，除了各種周邊產品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅乾類新品。

另有知情人士透露，喜茶新近入職了一位星巴克元老級副總裁擔任高管，負責零售業務。

在疫情期間，喜茶在零售方面的業務已經動作不斷：

幾天前，聯名盒馬推出2款青團產品，數據顯示上線1小時就售罄。

再往前兩週，其公眾號推了一次“喜茶餅乾”產品。這款產品初上市時銷售數萬盒，再次推送後，同樣3小時左右售罄。

而這段時間，如果去全家、羅森等便利店或者通過京東，也可以買到喜茶和可愛多聯名的冰淇淋產品。

……

喜茶x盒馬聯名青團及喜茶小方

疫情突襲，品牌都在思考新的消費模式和渠道，喜茶已經通過零售產品的佈局，拓寬了銷售渠道。

據瞭解，喜茶開出天貓旗艦店的動作，這並非疫情下的緊急上線，是規劃已久的佈局，也意味着他們將在零售渠道上深度拓展。

在喜茶看來，做零售除了“賣貨”增收，還有更深層次的邏輯：

**1、**持續在各個渠道提升品牌力。通過意想不到的跨界，比如喜茶X盒馬、可愛多等，給消費者製造新鮮感，持續加強喜茶的品牌認知。

**2、****擴充消費場景。**不僅是線下門店，線上商城、便利店等全渠道佈局，增強消費體驗感。

**3、**輸出品牌內容。可愛多里有黑糖波波，青團採用的是豆乳口味，把消費者印象深刻的口味再具象化，零售產品也是品牌內容的承載物。

不僅是喜茶，參照星巴克的發展路徑，茶飲品牌的未來也將以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進行零售化延展。

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數字化支持：線上訂單超總訂單80%

喜茶疫期的很多動作，都是通過線上辦公完成的。但其對外發布消息的頻率、效率、呈現的質感，和正常時期是統一的。

在喜茶相關負責人看來，疫情之下，之所以前期能快速反應做出新舉措、讓喜茶維持營業、保持線上運營，主要原因是較早採用了小程序和取茶櫃。二者無接觸乾淨衞生的特點，恰好適合疫情使用需求。

據瞭解，早在疫情之前，喜茶線上訂單量就已經超過總訂單量的80%，喜茶GO小程序積累了2200多萬會員，方便無接觸下單。

另在2019年下半年就推出的取茶櫃設施，將製茶與取茶完全區隔，全程自助，已經有150家門店進行了配備。

去年推出的取茶櫃給疫期營業提供了支持

在科技化零售上的提前佈局，對喜茶疫期營業提供了更大支持。科技化動作在疫情期間還在繼續，3月1日起，“喜茶GO“小程序也在支付寶上線。

CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也早已開始進行數字化發展，這將是飲品業需持續關注的趨勢。

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開始“雲營業”：做直播、拍抖音

3月1日，喜茶廣州首家Lab店開業。特殊時期，採用了雲直播的方式，在線上帶領消費者“逛吃”，避免了影響新店開業。據瞭解，當天直播間的觀看人數已經過萬。

喜茶的抖音賬號，雖然目前發佈的內容主題還比較雜，但“畫喜茶大賽”、“不要芋泥要波波等”已經成為點贊量、傳播度很高的熱門。既鏈接了品牌和消費者間的距離，又刷了一波存在感。

在抖音裏和粉絲一直保持互動

而隨着天貓旗艦店的上線，也為參與淘寶直播提供了可能。

喜茶方面表示，直播和抖音都是基於品牌和用户的社交粘性做的一個嘗試，希望在不能和消費者見面的日子裏，做一些“吃吃喝喝”的事情，保持互動。

後疫情時代，發展線上傳播渠道，已經成為老闆們的共同認知。飲品老闆從KOC變身主播，活躍在電台、抖音、電商等多個渠道，線上“雲營業”已經成為不可阻擋的趨勢。

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結語

猶如航海需要燈塔，所有領域的發展都需要“座標企業”。座標企業，就是一個行業的燈塔。

飲品業也需要座標。喜茶是我持續觀察的座標企業之一。

對於疫情，在聶雲宸看來：“這個世界沒有絕對安全的東西。如果你原本追求的就不是絕對的安全，那所有的不安全因素就沒有那麼可怕了。如果原本追求的就是一種安全感，或者原本有一種錯覺，認為自己的企業、人生都非常穩定、非常安全，就會被現實當頭一棒——這個世界原本就是這樣的。”

疫情期間，喜茶開始了在零售化、數字化、新傳播媒介的佈局，仔細梳理，這些舉措大多是他們過往已經在嘗試的，只是特殊時期派上了用場。保持“不安全感”，才能更好地保證“安全”。

這未必符合所有企業的目前規劃，但他們提供了航海的一種路線。

後疫情時代，你打算着重哪個領域的發展，留言分享！

統籌｜政雨 編輯｜金語 視覺｜江飛

文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。

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