走向時裝週，但走不出中國時尚品牌_風聞

**礪石導言：**對中國品牌而言，走上國際時裝週無論是鍍金還是作秀，最終仍然要接受市場的檢驗。當你大張旗鼓吸引了一羣圍觀者，拿出來的東西卻平平無奇，熱度將無法轉化為銷售，更別提品牌形象的提升。

劉戈 | 作者

去四大時裝週走秀，已經成為越來越多中國時尚品牌的必修課。今年春天的四大時裝週，去走秀的中國企業和設計師創造了新的高潮，但正好和國內疫情重疊，讓不少企業花了心思準備的大秀，傳播效果打了折扣。儘管如此，動靜依然亮眼，剛結束不久的紐約時裝週，許多國人熟悉的品牌登上秀場。安踏、太平鳥、Lily商務時裝以及一些有名沒名的設計師品牌悉數參加，據説佔據了時裝週走秀總量的三分之一。

2018年，街頭化的“中國李寧”在紐約時裝週的走秀掀起“國潮”風，從牆外香到牆內，創下1000雙運動鞋一分鐘售罄的紀錄，股價也創下六年來歷史最高。2019年，波司登、江南布衣、森馬等品牌粉墨登場，江南布衣還請來了一位話題模特壓軸——她不僅70歲“高齡”，還是特斯拉創始人馬斯克的母親。越來越多的中國品牌似乎找到了開啓時裝週的鑰匙。

李寧的一把火，點燃了國潮熱，也激起了中國時裝品牌征戰海外的雄心。中國服裝品牌由小股部隊戰戰兢兢的嘗試，忽然之間變成了集團軍大踏步前進。走秀時裝週似乎也成為品牌進階看得着的捷徑，但這條路真的能走得通嗎？

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走秀時裝週門檻有多高？

中國服裝品牌登上國際時裝週，有據可考的記錄最早要追溯到2006年。當年由謝鋒擔任設計的吉芬品牌，受邀參加巴黎時裝週官方日程。

對服裝品牌而言，祖母級的巴黎時裝週無疑是終極殿堂。登上四大時裝週的難度依次遞增：紐約、倫敦、米蘭、巴黎。法國盧浮宮和杜樂麗花園，永遠只為最優秀的設計師和最成功的品牌敞開大門。想要走一趟巴黎時裝週，門檻極高，申請時間長且程序繁瑣。

兩年後，服裝設計師馬可再次出現在巴黎時裝週，沒有邀請專業模特，一羣現代舞者在蒙古歌唱家的吟唱下翩翩起舞，同時兩位從中國帶去的手工藝者現場演示織布。馬可是女裝品牌“例外”的創始人之一。很多年過去了，吉芬和例外儘管在小眾羣裏有一些鐵粉，但似乎離著名品牌的距離依然十分遙遠，甚至越來越遠。

如今的中國服裝品牌，似乎找到了時裝週的另一種打開方式。從2018年開始的紐約時裝週，到去年和今年的巴黎時裝週，中國品牌頻頻露臉，這背後都有同一個操盤手：天貓。

天貓是紐約時裝週舉辦方之一IMG的官方贊助商，雙方建立了一種互惠合作，將一些中國品牌帶到紐約時裝週走秀，稱之為“China Day”中國日，“中國日”已在紐約時裝週舉辦了四季，參與的品牌包括李寧、太平鳥、安踏、CHENPENG等。後來天貓還獨立出一個叫“中國酷”的新項目，與紐約、米蘭、巴黎三大時裝週聯手。

參加一場國外時裝秀花費不菲。以紐約時裝週為例，品牌首先需要支付給主辦方一筆參加費，辦秀的費用大概在12.5萬美元到30萬美元之間，邀請大明星、紅人博主，需要頂級的公關公司配合，再加上營銷傳播費用，投入基本會超過大秀本身。

走秀現場觀眾不過幾百人，如果不做傳播，就等於白走。其目的還是要給品牌“鍍金”，通過時裝週的光環，在國內引起話題，提升品牌形象和溢價能力。

換句話説，雖然走的是國外的秀，目標還是影響國內。

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設計師在哪兒？

除了成立最晚的倫敦時裝週，無論是成立於1910年的巴黎時裝週、1943年的紐約時裝週、1967年的米蘭時裝週，都是這些國家成衣業迅速發展之後的產物。時裝週成立之初本質上都是產品發佈和訂貨會。不過隨着奢侈品牌的崛起和設計師的號召力，它已經成為設計師靈感與才華的展示、以及設計師與品牌之間互動和合作的平台。

人們熟悉的各大頂級奢侈品牌，都會與知名設計師捆綁，在時裝週的T台實現相互成就。著名設計師的加入或離開，甚至能決定一個品牌的興衰。比如Gucci從一個行將老去的品牌漂亮翻身，靠的就是創意總監Alessandro Michele帶來的全新風格。

但尷尬的是，在相當長的時間裏，去四大服裝週成了國內二到十八線演員湊熱鬧的“大趴體”，成了她們出口轉內銷的主戰場。我在米蘭和紐約的秀場曾經看到過面熟的女演員衣着醒目，在秀場內外往返逡巡，引來大量真假記者圍觀拍照。通常，這些女演員會帶一個由導演、攝影師、經紀人組成的多人團隊，除了一些有品牌邀請的，還有不少是通過黃牛搞到一些著名品牌秀的入場劵，最後通過拍照和視頻製造出眾星拱月、時裝週大明星的傳播效果。十分黑色幽默的巨大反差是，本來應當是他們主陣地的中國設計師反而很少有這樣被追捧的排場。

從基因上看，除了一些小眾的獨立設計師品牌，設計師在中國服裝品牌的角色遠不如國外突出。有規模有資金實力的品牌基本沒有叫得出名字的設計師，即使很多品牌高調在時裝週舉辦走秀活動的時候，也很難看到和企業長期合作或者成為企業員工的設計師。很多品牌與設計師的關係是露水夫妻臨時搭夥，找一位設計師或藝術家，做聯名系列，比如太平鳥在巴黎時裝週和Angus Chiang的合作。做完秀之後分道揚鑣，彼此之間既沒有前期的瞭解，也沒有後續的合作。

而獨立設計師品牌由於缺乏資金和經驗，費勁吃奶的力氣在時裝週上搞一次走秀，卻由於缺乏銷售渠道和推廣費用，往往只是獲得業內的叫好，但難以撬動銷售，最後的結果總是賠本賺吆喝。因此眾多設計師品牌搞過一兩次之後就都放棄了這條道路。

對於服裝這樣的時尚產品來説，不去打造塑造品牌靈魂的設計師，很難形成品牌的風格。平時走市場銷售也許問題不大，但如果要在時裝週走秀，這就成了明顯的劣勢。

沒有代表品牌風格的核心設計師，建立不起來品牌的持久影響力。一些品牌乾脆走捷徑跟一些流行文化元素結合，比如波司登和星戰、漫威的聯名，太平鳥和哈利波特的聯名，這樣的系列符合年輕人潮流，通常銷售成績都不錯，但無法反映品牌的設計水平，對品牌的長期發展也沒有積累。

縱觀這幾年走上時裝週的品牌，似乎只有李寧和波司登獲得了品牌和商業的雙贏。李寧的國潮一炮而紅之後，很多中國品牌紛紛跟進。為什麼李寧的敍事能夠獲得國際認可？

李寧紐約時裝週的主設計師陳李傑，是李寧旗下Badfive的主設計師，該系列以街頭籃球為靈感，倡導中國、籃球和街頭文化。陳李傑已經在公司工作了8年，對品牌的訴求和文化非常瞭解。還有一個偶然的原因，由於時裝週準備時間非常緊，最終的秀場單品，是設計師從李寧現有的“大貨”中挑出來的，正好也是品牌設計風格上多年的積累和沿襲。

也就是説，秀場上的“中國李寧”系列，和李寧品牌的精神一脈相承，創始人李寧的身份眾所周知，觀眾在看秀時不會感覺過於陌生或突兀；同時，它又從設計上精準地抓住了情懷和潮流兩個要素，與流行元素的結合非常成熟。這樣的展示，既符合品牌的長期規劃，也抓住了時裝週的流行訴求。

波司登的成功，也和其對設計的重視緊密相關。紐約時裝週上濃墨重彩的中國風做出了自己的風格，米蘭時裝週的星空系列也非常驚豔。與設計大師高緹耶的合作，可以看出波司登在走與設計師捆綁的路線。如果可以持續這種以設計師帶品牌的模式，或許可以向國際時裝品牌靠攏。

而大部分到國外走秀的品牌，似乎還停留在銷售導向。即買即秀、360度各種營銷創意層出不窮，但過度商業化卻被時裝精英圈所詬病。時裝週中國品牌高歌猛進的同時，是不少大牌的撤退。

對中國品牌而言，走上國際時裝週無論是鍍金還是作秀，最終仍然要接受市場的檢驗。當你大張旗鼓吸引了一羣圍觀者，拿出來的東西卻平平無奇，熱度將無法轉化為銷售，更別提品牌形象的提升。

十多年前，人們曾經十分自然的認為，憑藉着中國紡織業和成衣製造業雄厚的工業基礎，以及無與倫比的巨量市場，中國服裝時尚品牌的大量出現應該是水到渠成、指日可待。但殘酷的現實是，中國服裝時尚品牌的整體品牌影響力卻是江河日下。這其中重要的原因就是，四大時裝週還沒有真的被中國品牌用正確的方式打開過。