專業投資人談疫情下的OMO:曇花再放還是柳暗花明?(下)_風聞
蓝鲸教育-蓝鲸教育官方账号-以财经视角看教育 | 上海报业集团旗下教育新媒体2020-03-18 09:52

“互聯網的特點是贏者通吃,誰培養了消費者的習慣、佔領了消費者的心智,誰就可以贏者通吃。”
撰 文丨胡 瑩
疫情之下,教育機構紛紛走向生死存亡的分界點。無論是無法復課的線下機構,還是被免費課“砸了牌子”的在線機構,似乎都在不約而同地經歷一場漫長的“倒春寒”。
2月13日,松鼠AI創始人慄浩洋在員工會議上揚言:“6個月之後,可能全國60%的純線下中小教育機構都會倒閉。”
2月20日,精鋭教育創始人張熙則公開表示:在線教育發展到今天,現在是羣雄逐鹿的時候。未來1-2年,頭部在線教育企業會清掃戰場,至少60%的在線教育公司會倒下。
儘管業內不乏對上述兩位所計算出的“60%”表示質疑的聲音,但越來越嚴峻的生存考驗卻着實讓大家齊刷刷地將目光轉向了OMO模式,希望從裏面看到一條出路。然而,OMO模式真的是此次疫情下教育機構的終極良藥嗎?OMO模式到底如何跑通呢?
上篇文章我們採訪了五家線下培訓機構的管理者,解析了他們眼中的OMO;這次我們將從四位教育行業資深分析師和投資人的角度,看看重歸火熱的OMO到底是繼去年下半年以來的曇花再放,還是將真正從此柳暗花明。
疫情為何成就教育行業OMO?
儘管OMO這個詞近期頻繁見諸筆端,然而依舊有教育行業資深投資人表示,此次OMO重歸火熱,更像是特殊時期“沒辦法的辦法”。
國金證券教育行業分析師吳勁草表示:“從目前的形勢看,OMO是各家一定要做的。但是線上和線下並非是相互替代的關係,而是相互輔助的關係。目前尋找生路的線下機構並不能單純地將轉線上作為萬能藥。要做好線上,同樣也需要做好包括平台、內容等各種調試。此次疫情下,線上也會有很大死傷。”
實際上,這並不是OMO這一字眼第一次密集出現在教育行業的視野中。2019年下半年,受零售行業及電商平台中京東小鋪、瑞幸咖啡等模式的啓發及影響,教育行業也誕生了OMO熱潮。但直至年末,OMO一詞已鮮有提及,行業內也並未出現太多典型成果。
藍象資本投資副總裁邱彥峯對此表示,這主要看OMO模式到底能不能給教育行業帶來巨大的機會。“在過去的探索中,會發現教育行業本身在產品和服務的交付過程中,受到技術因素的影響較少,本質上還是要看好的師資、好的授課內容、好的服務體系等等。至於線上線下的區別,更多的只是切入點的區別,因此OMO模式對單個培訓機構來説,至少在過去沒有帶來特別大的衝擊和變革。”
“但疫情期間的OMO就不一樣了”,他指出。由於線下大規模停課,機構唯一可以做的就是在線教育,對在線持懷疑態度的家長們也隨着機構和學校嘗試轉到線上。但純線上模式對線下機構而言並不熟悉,而且線下教學在K12領域有着更好的課堂體驗性和家長認可度,因此轉型OMO是“沒有辦法的辦法”,各家都在絞盡腦汁嘗試各種辦法跑通OMO模式活下來,這也就是OMO模式在這次疫情期間重新火爆的原因,同時也是可能實現更多成果的階段。
多鯨資本行研負責人汪恆則提出,教育作為廣義上的消費行業,也存在着實踐OMO模式的可能性。傳統線下教培行業是基於地域的零售服務業態,經濟差異和地理位置差異決定了培訓市場的繁榮程度,而線上模式則可以較為方便地打破這一限制。以K12課外輔導培訓行業為例,未來整個行業大概率會朝着線上線下結合的OMO方式推進。因為產業鏈的成熟,使得大家可以各司其職,通過分工和外包獲得發展。
同時,針對K12階段的各類培訓項目基本都是長週期、分階段進行的,因此行業競爭是以存量用户為基礎的比拼。極致的教育服務是有温度的體驗服務,且注重交付效果的服務。如何服務存量用户,如何拓展增量用户?破題是在線和下沉,利用OMO可以很好地實現存量市場聚集效應和增量市場開發。
賽伯樂投資集團教育產業基金合夥人程子嬰也認同OMO將成為教育行業的長期發展趨勢。對於在線機構而言,此次疫情為在線教育帶來了海量的新流量,其中不乏此前更適應線下教學的用户。未來若想實現留存,線上機構或將考慮增強與學員的線下黏性交互和體驗。這將會帶來OMO模式的線上線下融合過程,但因疫情期間線下停課而出現的機構生存危機,或會導致這一融合的實現時間被拉長。
而目前最迫切轉型線上、尋求融合的是線下機構。與在線教育相比,線下機構在維護地域性用户粘性方面能力較強。很多K12線下教育巨頭,都是在某個省市當地的龍頭企業。
然而,互聯網教育是沒有邊界的,“互聯網的特點是贏者通吃,誰培養了消費者的習慣,誰佔領了消費者的心智,誰就可以實現贏者通吃。”此次疫情打通了在線教育的下沉界限,讓全國各地、城市鄉村大部分家長都瞭解了在線教育,並親自進行了試課。這就導致疫情結束後,在線教育很容易打破線下教育的地域性壁壘。線下機構為了保住戰場,紛紛轉型線上。
如何才能跑通?
接下來我們看一看如何才能跑通OMO、避免再次曇花一現,實現真正的模式轉變和長足發展。
汪恆表示,要真正實現教育行業的OMO發展,機構必須做到“先線上,再OMO”。重點在於服務全流程中的數字化和智能化。現階段來説關鍵在於數據的收集和應用管理,包括對學情數據和持續性學習數據的收集與分析。
但他認為,培訓領域的獲客、交易、消課需要實現線上和線下的鏈接。“第一步把目前的數據收集好就很不錯了。在學情數據和持續性學習數據的收集與分析方面,現在成績、練習等學情數據比較方便收集,但上課狀態、知識掌握度這些需量化的數據還是比較難處理。”
同時,對線下機構來説,如何利用線上的精準營銷實現獲客更是難點。因此,教育培訓要做到真正的OMO還很遠。
邱彥峯則提出,客户和團隊,是支撐一家企業正常運轉的最大力量來源。想要轉型成功,應該重視客户和團隊的溝通與配合。
課程方面,則要依託線下課程和服務設計出一套完整的線上線下結合產品;而不是獨立於線下,重新創造一個新產品,“僅把上課環節轉移到線上,是無法還原原來線下強互動帶來的影響力的。”
對於疫情結束後OMO模式的發展,邱彥峯預計:“疫情結束之後,大量的人還是會回到線下授課的場景,這是必然的。但同時,無論是教培機構還是客户,一定會優先選擇服務效率更高、服務體驗更好的模式。而把線上產品和服務有效地與線下場景進行融合的OMO模式,也將成為線下機構的主流模式。”
在程子嬰看來,討論機構如何跑通OMO模式,要分兩個方面:一方面是線下機構轉線上,另一方面是線上機構轉線下。
線下機構轉線上,最核心的是先不要想如何獲取大量互聯網上的用户,首先要想的是如何服務好自己已有的用户。因為機構跟已有用户之間有非常好的信任關係,所以在疫情期間,其實他們很容易就説服了自己的已有用户轉到線上。機構必須要先夯實自己的主營業務,再通過在線教育這種輔助工具,來加強教育過程中跟學生的交互。
線上轉線下則更難,很多在線教育機構不瞭解線下的門店運營。“從選址開始,然後到門店的運營,再到線下團隊的管理,還有線下的招生,這對線上機構來講,又是一個全新的課題和體系。”
儘管此次疫情讓在線機構意識到,場地租金對線下教育的重大影響,因而產生遲疑,甚至短期內線上機構應該不太會普遍地去線下開門店。但線上線下相融合的趨勢是必然的。