英國BBC，百年老店闖蕩美國為何進退兩難？_風聞

作者：Pansesus

◎BBC的美國戰略

與RT這樣的本世紀冒出的新勢力不同，BBC在美國耕耘多年，擁有比CNN和MSNBC更為顯赫的新聞報道聲譽，是美國精英階層偏好的新聞頻道，然而在新世紀到來後，隨着英國國力的日益衰落，BBC從英國政府手中拿到的經費不斷縮水，其內部醜聞也連連不斷，為了自救，BBC不得不開拓財源，在美國這塊BBC主要的海外市場上，嘗試各種商業化策略。不過到目前為止，BBC的新戰略能否成功，還是個未知數。

英國是現代新聞媒體業的誕生地，而BBC更是英國新聞媒體中的翹楚，在世界傳媒領域擁有着舉足輕重的地位。美國精英階層在文化領域有深厚的親英傳統，而BBC在美國一直以來的戰略，也以主攻精英為主，同喜好主打感情戲的CNN和代表派系與政黨利益的FOX以及MSNBC（FOX代表共和黨和保守派，MSNBC代表民主黨和自由派）不同，BBC自扮高冷，以其高於美國同僚的新聞敍事技巧和知識儲備，向美國精英傳遞英國政府的聲音。與許多外國媒體需要自討腰包在美國電台和電視網絡播出的情況不同，BBC曾是美國電視廣播業趨之若鶩的寵兒，BBC從渠道商處能拿到大量節目播出費用。

然而，BBC的美國戰略在2010年代有了重大改變，原因是英國政府宣傳戰線上的大幅撤退。以金融業為支柱的英國，08年金融風暴後經濟情況不佳，加上其傳統盟友美國在世界影響力的衰減，同時，美國為了保住本國的金融產業，不斷打壓英國的銀行機構。英國政府的收入縮水嚴重，無心在海外保持強勢的宣傳影響力，在撤併了BBC海外電台部門後，又要求BBC為其對外宣傳頻道自掏腰包，議會不再出錢了。

◎BBC的收入來源

BBC的收入來源分為四類，向本國民眾徵收的電視執照費，電視節目銷售收入，議會直接撥款和周邊產品銷售收入。BBC面對全球廣播的世界新聞台（BBC World News），是BBC對外宣傳的主要英語頻道，在改革前由議會直接撥款支持其運營，且不得對英國國內廣播，BBC也不能將本國電視執照費收入花在該頻道上。英國政府把爛攤子甩給BBC自己處理後，BBC被迫從自己的其他收入中調撥資金來補貼該台。為了扭轉不斷惡化的財政狀況，BBC必須要廣開財路，在海外開拓商業收入途徑，美國當之無愧成為BBC商業分支BBC全球（BBC Worldwide）着力經營的市場。

BBC在美國本有一個BBC美國台，以播出BBC和其他英國電視台製作的電視劇為主，並附有BBC製作，針對美國市場投放的新聞節目。因該台虧損現象嚴重，BBC高層非常不滿美國台的狀況，便在2014年同美國娛樂電視新聞網AMC簽訂合同，由AMC購買BBC美國台49.99%的股份，並負責經營該頻道，BBC不再插手該頻道的日常管理工作。美國台的新聞節目被全部剝離，轉到世界新聞台播出。BBC希望藉由AMC的播出渠道，進一步滲透美國電視市場，讓該台為BBC帶來可觀的觀眾羣和廣告收入。

◎精英路線的侷限

BBC以往主打精英路線時所忽略的問題，在其美國台被充分暴露出來了。雖然AMC全力經營，試圖找到一條可行的盈利路線，但是目前BBC美國台的受歡迎程度還是相當有限，最熱門的節目是早年科幻和奇幻類電視劇《神奇博士》（Dr. Who），其他電視劇的影響力則很有限。在英國熱播的《東區居民》（East Ender），由於美國的收視率非常慘淡，美國台不得不將其提前下架。美國枱面對的困境，還有英、美兩國間顯著的文化差異，雖然英國文化在高知人羣和精英中備受歡迎，但它無法得到美國普通民眾的喜愛。《神奇博士》的成功，是因為美國人熱愛科幻類電視劇，片中時不時的插科打諢也能博得生性樂觀的美國人一笑。而《東區居民》講述的是倫敦東部貧民區裏失業工人們的艱難生活，沒能在美國觀眾中產生共鳴，下架也是遲早的事情。

◎百年老店的困境

從BBC創立美國台，到同AMC的合作，BBC都在極力尋找一條可行的商業化道路，但正如半島電視台在美國遭遇的困境一樣，當BBC試圖擴張收視人羣時，遇上了其難以邁過的門檻。精英人羣的數量相當有限，單憑此無法實現BBC在美的商業盈利目的。而BBC和AMC也未找到更多適合美國觀眾喜好的節目。BBC總部的運營狀況也不容樂觀，其核心新聞部門裁員現象普遍，中文台把總部搬到了香港節省各項成本，大量從業人員流失到其他新聞機構。BBC尚未摸清在美國的盈利之道，未來情況如何，還要看這家百年老店如何同它的美國商業夥伴尋找出新的市場出路。

◎前車之鑑

BBC、半島電視台和RT在美國的運營，對於有志於拓展美國市場的各國媒體來説，最大的啓示就是要找準目標觀眾定位，要根據觀眾人羣的喜好制定出可行的營銷、播出和管理策略。在這一點上，半島栽了大跟頭，RT相當成功，而BBC開拓新觀眾的道路上面臨種種困境。在重口難調的全球媒體市場，期望能製作出所有人都喜愛的節目是不現實的。從美國國內的經驗來看，FOX開啓了美國新聞報道偏激化的大門，它有固定且數量有限的受眾，FOX並不刻意拓展新的觀眾羣，在保持現有人羣數目上卻做得相當出色。俄羅斯的RT則是將FOX的經驗結合俄國特色發揮到了極致，令它成為美國主流媒體頭疼不已的對手。

中國媒體要想成功進入美國市場，面對的挑戰是非常大的。年輕人市場已經有了RT這個強大的競爭對手，況且中國內容也不走激進路線。中老年人市場，也沒有能力同美國主流媒體競爭，半島美國台的倒閉就是個先例。中國媒體要想突出重圍，恐怕還是要聚焦文化的傳播。因為美國主流媒體經年累月的污名化，雖然已經讓美國民眾產生中國是落後神秘國度的錯誤觀念，但是在新媒體發達的當今，很多美國受眾尤其是年輕人，紛紛開始質疑其主流媒體的陳詞老調，他們渴望得到第一手的新鮮中國資訊。同時，他們對中國式的敍事角度卻難以認同。例如，花重金在紐約時報廣場播放的宣傳片，其實美國人完全不知所謂。而國內熱播的《舌尖上的中國》一類紀錄片，對於喜愛有親身體驗感的美國觀眾而言，也是興趣不大。《甄嬛傳》這樣的片子在美國播出更僅是噱頭，因為讓歷史知識淺薄的美國普通觀眾瞭解中國清宮的內鬥，簡直是不可能實現的任務。苦練已久的BBC尚且無法成功拿捏美國市場，初入美國的中國媒體，就更需要花更多的時間和投入去研究美國市場的特點。

所以，只要下足功夫用對了力，中國文化產業在美國打開市場、受到追捧，儘管困難很多，但並非遙不可及。“是狼就練好牙，是羊就練好退。”

半島/RT/BBC三家在美媒體經營狀況對比:

（責編:夏冬）