企業出海思索 2020年中國品牌出海何去何從？_風聞

在2019年一整年裏，受中外各方政策動盪和市場變化等諸多不穩定因素的影響，海外傳播市場並不“太平”。部分政策敏感性極高的中國企業，在過去的一整年裏，海外傳播表現尤為謹慎。

一波未平一波又起，2019年剛結束，2020年開年伊始中國企業便遭到來勢洶洶的疫情影響，全國經濟陷入低迷，各大出海企業的傳播需求也隨之再度收緊。

新的一年中國出海品牌何去何從？基於博展2019年全年傳播服務及行業觀察，小博將為大家整理並盤點2019年中國品牌的全球傳播趨勢，以便讓更多中國品牌在2020年裏能從容出海，快速進階成為出海行家。

#市場萬象

自2018年來，僅僅短短一年多的時間，中國廣告公關行業的市場格局起伏變化。頭部公關公司格局長期穩固，無論是跨國4A公司或是中國本土大型廣告公司，都保持着正常的運營勢頭。

主要的市場變動圍繞着中小型公關公司展開, 從2018年開始，海外傳播市場異軍突起，許多不知名的中國公關公司以春筍之勢一夜之間浮出市場。魚目混雜的環境，增添了不少市場亂象。

亂，始於何處？比如基礎發稿公司和海外大屏投放公司遍地開花，這些企業的盲目入市擾亂市場的同時，也給出海小白帶來了許多 不當的市場認知 。市場價格被惡意壓低，部分對價格敏感的客户一昧追求低價，從而忽視不同公司之間同一類目服務的差異化所在。此外，掌握基礎傳播業務的公司長期提供 單一的傳播服務 ，粗暴地給客户造成誤導，甚至會讓客户認為：發稿、大屏投放即是海外傳播。

這樣的局面並沒有持續太久，截至目前，市場秩序逐步恢復正軌。大部分強行入市欲分一杯羹的海外傳播企業因市場上大量同質化競爭和自身業務專業性不足而紛紛退場。 專業化已然成為各廣告公關公司立足市場的根本。

#品牌意識覺醒

與以往的海外推廣不同的是， 近一兩年的傳播需求從單純發聲的模式向品牌影響力塑造進行轉變。56%的客户開始尋求品牌全案傳播及品牌形象個性化建立，種種跡象表明，中國的出海企業，品牌意識正逐步甦醒。

在2019年的客户詢訪記錄中，超5成客户對海外社交媒體運營充滿意向。社交媒體具有較強的名片屬性，一個優質的企業社交媒體賬號即是一個品牌對外形象的窗口，社交媒體運營與品牌形象密切相關。因此，垂詢社交媒體需求的客户，基本上都是對品牌建設有所期望的羣體。

從社交媒體需求量的陡增，足以看出中國出海企業的品牌意識總體水平有所提升。企業出海，品牌先行，這不是一蹴而就的事情。社交媒體運營只是企業品牌建設路上的一個點，但不得不説這個趨勢是一個良好的開端。

#出海現狀及風向

1（ 媒體關係 ）

媒體關係的築建是成熟的傳播表現，與以往單方面高聲量傳播不同， 培養品牌與媒體良好的公共關係是品牌在海外長足良性發展的基礎。單一的“付費媒體”推廣模式，行為上是主動的，而效果卻是被動的。商業性質的付費推廣，加上海外媒體不可控等因素，這都使得品牌在傳播上頗為受限。無法直接或正面地釋放企業所要傳播的核心內容，傳播效果往往差強人意。

2019年，亞太市場中，注重媒體關係的建立和修繕的企業比例達37%，遠超習慣投資付費媒體的企業比例（21%）。

如今的互聯網越來越發達，信息變得十分透明，用户也愈發精明。在這樣的情形下，自説自話的付費媒體傳播相對難以令人信服，此時尤顯媒體關係的重要，能得到來自記者和媒體的主動正向報道，其價值與效益不言而喻。就海外的媒體規則和環境而言，讀者對於由媒體記者主動採編報道的信息更具信任感，其內容相對客觀真實。

從企業規模來看， 越大的企業越注重海外媒體的公關關係建設。

2（ 內容傳播 ）

從2019年的機構調研分析可知， 中國大陸出海企業當前的品牌傳播挑戰中，內容傳播預算這一項挑戰佔比65%，51%的出海企業表示費用預算成為品牌出海的一大阻力。

如果説各類傳播渠道是出海工具，而優質的內容則是海外傳播的核心動力。豐富的內容形式構成，對於影響受眾吸引目標受眾至關重要。

專業的廣告公關公司，內容營銷是企業核心實力。放眼中外市場，一場成功的品牌推廣和傳播，必定是離不開巧妙的內容構思。在廣告越發紛雜參差的信息環境裏，叫賣式老套推廣早已過時，令人眼前一亮、出其不意的個性化內容，才有機會脱穎而出。

2019年接觸的客户羣體裏，從中小客户到大客户，均能感受到中國出海企業整體傳播素質水平有所提升。中小客户在社交媒體運營合作中，會主動要求開展更多元的線上內容推廣或線上線下聯動創意內容活動。而大企業對內容的重視體現在製作年度傳播方案時，大多數客户他們會想要看到更多內容定製化的東西。

所以， 對傳播內容的投資和支出，是未來的一大趨勢。

3（ 保持受眾的信任和參與 ）

隨着市場的成長，消費者對商家的營銷廣告有了更高的辨別能力和更嚴苛的接受能力。這一改變，也直接倒逼出海企業在海外傳播方向做出改變—— 做一個有人文温度的品牌，這就需要與市場建立消費者信任與情感聯繫。

獲取消費者對品牌在情感和價值上的認同，是當下國際大多數成功的企業所採取的營銷傳播手段。而要獲得這樣認同，並非一朝一夕之事，這是長期通過良性的內容及活動互動沉積下來的。 在一次次品牌與市場的真誠交流中，在一次次消費者主動地參與中，達成品牌與消費者的雙向選擇。

如2019年裏，我們代運營的某客户，通過長期在海外社交媒體平台輸出精良內容和積極拓展互動，期間得到了不少消費者的關注與關懷。就在前段時間該公司因不可控因素髮生結構性大變動時，海外消費者第一時間發來問候。這就是受眾信任賦予品牌影響力的直接體現。

當然，充滿誠意最易獲取信任。推廣方式的誠意，傳播內容的誠意，維繫客户關係的誠意，品牌一旦走心，消費者很難不動容。

4（ 社交媒體及KOL的使用 ）

海外社交媒體運營逐漸成為出海企業立足海外市場的傳播標配， 當前中國品牌的海外社交媒體使用率僅有25%（Twitter、Facebook、Linkedin等），遠低於亞太其他地區60%的比例，單一就該數據粗略比較，國際化差異程度清晰可見。

在全球範圍內，Facebook、Twitter、Instagram、Linkedin、Youtube等社交媒體平台佔據主流，成為眾多國際企業重要的傳播陣地。社交媒體對於品牌而言，是一個發揮空間極大且極其自由的展現平台。

社交媒體與品牌形象的關係究竟有多大？眾所周知的國民出海大牌TCL在海外傳播上表現得遊刃有餘，其社交媒體上品牌展現出的青春、活力、本土化、國際化，很難想象這家國際企業的背後是中資背景。依託海外社交媒體平台，TCL成功向海外市場塑造並輸出了獨特的品牌形象。

與此同時，伴隨着社交媒體的興盛，KOL紅人在社交媒體平台上發揮着不容小覷的影響力，特別是屬性垂直的KOL紅人。在使用KOL輔助傳播方面，中小出海企業一般不會主動提出KOL紅人傳播要求，反而是大型出海企業對KOL紅人的使用較為了解和熟悉，大企業相對明白自身在傳播過程中需要什麼類型什麼量級的KOL紅人與之進行何種傳播配合。

當然，KOL紅人不是傳播萬金油，KOL紅人的選擇，傳播配合度，配合形式，都會影響傳播效果。

5（ 新聞發佈及記者偏好 ）

新聞發佈分為主動發佈與第三方發佈，在主動發佈中新聞稿通發與定投是出海企業最常用也是最基礎的傳播工具，利用得當，收效會超乎意料。

這次重點分析第三方發佈，第三方發佈相對通稿與定投，會顯得被動許多，因為第三方報道主要受限於記者的內容偏好。 第三方媒體報道的價值正是體現在其報道內容不可控，由此才顯得其相對客觀公允，報道內容相對真實可信，具有較強的媒體公信力。在第三方報道形式中，企業期望發佈內容與記者感興趣的內容一直是長期存在的矛盾。比如中國思維的出海企業大都希望記者報道自身一些並無太大亮點和新聞價值的活動資訊，而記者們往往對此興趣不高。

很多企業常常覺得不解，為什麼自身覺得充滿亮點，放到國內就能成為大新聞的事情，卻無法激起媒體的報道欲。因為海外的媒體環境相對於國內自由且自律，對於新聞的判定和採編都有着嚴格的標準流程。 海外媒體具有不可操控性， 也直接導致了品牌無法利用媒體強行推出“品牌熱點新聞”。這就需要我們深入瞭解海外媒體記者的媒體偏好，順勢而為，才能獲得記者的主動報道。

當然記者的內容偏好和發佈內容並不是不可調和的無解命題， 內容的表達方式和與記者溝通的方式都將直接影響到記者的報道意願。

第三方正向報道目前仍是許多企業最青睞的新聞發佈方式，因為第三方媒體角度所呈現的內容和價值觀點更能讓市場所信服，從而形成品牌強有力的背書。

正因為如此，作為中國出海企業，應該在長期的新聞發佈中找到記者偏好和主管期望發佈內容的折中點，方可遊刃有餘地最大化爭取到第三方權威新聞發佈。這需要長期的媒體公關經驗與公關關係，才能準確去判斷媒體記者的筆觸走向。

據統計，目前中國大陸企業最傾向發佈的內容排名前三的為：活動新聞、新產品新服務動向、行業觀點，而記者比較感興趣的話題排行前三是行業觀點、新產品新服務動向、人物訪談。