直播經濟崛起 蘑菇街直播GMV同比增長翻倍_風聞

作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

如果説非典成就了電商巨頭，那麼此次公共衞生事件則可以説繼續推動了直播經濟的發展，而蘑菇街則是直播經濟的典型。

2020年3月12日，蘑菇街（NYSE:MOGU）公佈了2020財年第三季度（2019年10月1日-2019年12月31日）未經審計的財報顯示，2020財年第三季度蘑菇街GMV（商品成交總額）為62.99億元，同比增長8.0%。其中，直播業務GMV達33.52億元，同比增長99.5%，翻了近一倍；直播業務GMV佔平台總GMV的比重已達53.2%，超去年同期的兩倍，且環比上一季度提升了14.3個百分點。

“上一個季度是中國電商的銷售旺季，我們把握了這個繼續推進直播戰略的機會。在上個季度，我們的直播業務保持了高速發展，同比增長99.5%。在平台總GMV當中，直播業務的貢獻已超過一半，達到53.2%，比上一個季度提升14%。每日的直播時長，從9月份的3400小時，穩步的提升至3800小時。本季度直播平均MAU同比增長132.7%。我相信這些數據反映了我們戰略執行的階段性成功和前進方向。”對於蘑菇街財報，蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪表示説。

蘑菇街直播改變蘑菇街營收結構

在蘑菇街2019年集中資源發展直播業務下，蘑菇街直播業務在2019年增長明顯——據蘑菇街財報顯示，報告期內蘑菇街日均可觀看直播內容時長環比上季度提升11.8直播業務的活躍買家也同比增長32.4％至320萬。

更重要的是，蘑菇街直播的高速增長還改變了蘑菇街的營收結構。

據蘑菇街財報顯示，2020財年第三季度蘑菇街總營收為2.695億元，其中直播帶來的佣金收入佔比提升至53.2%，達1.412億元；營銷服務收入減至7246萬元，佔總營收的比例下降至26.9%。

蘑菇街是如何藉助電商直播實現轉型的呢？

公開資料顯示，早在2016年，蘑菇街就抓住直播風口，成為最早上線直播業務的主流電商平台，賦能對象也從最初的導購博主到後來的穿搭達人、網紅店主，最終定位到網紅主播。蘑菇街一直將運營的核心定位於人，即KOL，並通過不停的嘗試，幫助他們實現商業化變現。

如今，經過四年的發展，蘑菇街直播的內容與直播數量、直播間內貨品結構的持續完善，與此同時，蘑菇街也在不斷拓展品類、擴容品牌商家，並在主播招募、直播內容呈現形式等多方面取得的創新突破，比如，蘑菇街通過依託於平台推出的主播招募“雙百計劃”以及號召主播跟着貨走的“候鳥計劃”等系統性的運營動作，這讓新晉主播和中腰部主播獲得明顯提升，

蘑菇街財報顯示，報告期內，蘑菇街新增了約5000名主播、2000家直播商品供應商，直播業務的活躍買家也同比增長32.4％至320萬，主播人才池及直播商品規模均明顯擴大，僅在在商品品類方面，蘑菇街在全國各產業帶新增了約2000家直播商品供應商。除了美妝、服裝等核心品類，蘑菇街已將珠寶、家居用品、生活方式產品以及其他時尚相關類別悉數納入直播範疇。

從0到發展至今，可以説，在過去四年當中，蘑菇街直播實現了指數級增長，而這種增長與蘑菇街的時尚購物基因密不可分。作為專注於時尚女性消費者的電商平台，蘑菇街從創立開始便精準定位時尚女性市場，走內容導購社區電商路線，如今的蘑菇街直播則進一步推動了女性時尚購物的發展。

對此，蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪表示，未來公司還將繼續加強短視頻形式的社區建設，激勵主播分享更多時尚與生活方式內容，加強與粉絲的互動，增加直播間之外的活躍度，提升粉絲營銷的效率。

也就是説，作為女性時尚購物領導者，蘑菇街直播還將繼續創新及變革，提升整個行業的運營效率。

蘑菇街直播引領社交時尚購物

直播吃飯、直播購物、直播做飯、直播健身等等，直播經濟在疫情期間可以説是引發了全民參與，甚至一些曾經高度依賴線下場景的行業也紛紛參與到直播大軍當中。據QuestMoble數據顯示，疫情以來，網民對移動互聯網依賴加大，互聯網的使用時長比日常增加21.5%。

然而，對於很多企業來講，其直播熱潮能否持續下去呢？

這值得推敲，顯然，很多企業現階段參與直播僅僅是想通過直播進行獲客。

然而，蘑菇街對此觀點則不同。蘑菇街則堅信，電商直播可建立錶轉化模式，並將在未來贏得更好發展。

對此，蘑菇街CFO表示，“直播業務繼續保持強勁增長，帶動佣金收入在總營收中的佔比擴大。我們預計，直播業務將在可預見的未來保持強勁增長，並推動平台商家結構的持續優化，我們仍將繼續推進直播戰略。”

蘑菇街繼續推進直播戰略的原因為，電商直播作為中國三大直播的最後一個品類，爆發持續性更強，5G可能推動全民直播時代的到來，人和人之間的溝通會越來越偏向直播這種更高效率的方式。

在蘑菇街內部，蘑菇街直播業務能夠獲得持續發展，這與蘑菇街建立了以KOL為中心的商業模式有關，該模式可以使蘑菇街更加聚焦並驅動業務長期增長——蘑菇街率先提出了“P2K2C”模式中，“K”代表KOL（意見領袖），TA們是蘑菇街平台上的主播，也是時尚和領先生活方式的愛好者及引領者，；“P”代表蘑菇街，作為整合開放資源的提供者，輸出供應鏈能力、直播電商基礎設施和達人賦能體系；“C”則代表消費者，蘑菇街通過協同供應商、深度賦能主播，從而為消費者創造獨特的消費體驗。

如今，伴隨着蘑菇街直播建立起一整套標準的孵化培養路徑，這將進一步推動電商直播標準化及直播電商產業的進一步發展，提升行業的整體效率和品質——2020年，蘑菇街將根據新人主播、上升期主播、頭部主播三個階段，實現各自對應的SOP孵化標準和商業化體系，並將推出促進主播和品牌牽手的“百加計劃”，助力主播和品牌進行匹配和深度綁定。

在主播不斷放量增加的基礎上，蘑菇街直播平台同時也吸引了更多品牌商家加入，而蘑菇街也在不斷通過搭建代播服務商體系，進一步提升蘑菇街賦能商家的能力，這將進一步推動蘑菇街直播的業績發展——公開資料顯示，直播對於帶貨具有天然優勢，其效果明顯，據調研數據顯示，2019年，蘑菇街直播轉化率達到24%，這也就是説，每4個在蘑菇街觀看蘑菇街直播的人就有1個會轉化成為購買用户。

對此，蘑菇街CEO陳琪表示，相信更多的優秀主播藉助多元化的直播形式，與更多的優秀供應商結合，會持續產生協同效應，帶來業績的正向循環。

平台、主播、商家相互成就  蘑菇街推動直播生態良性發展

協同作用已在春節的疫情之間，得到證實。

2020年春節，突如其來的疫情讓時尚消費行業受到嚴重衝擊——大批品牌商家不僅門店暫停，而且還面臨巨大的銷售及庫存壓力。

“在這唇亡齒寒的時刻，蘑菇街將與平台主播一起，為各大品牌提供最直接的銷售動力，最好的關係是相互成就。疫情當下，希望蘑菇街能與平台主播，攜手每位商家品牌共同渡過危機，贏來海闊天空的新未來。”蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪表示説，“我相信，疫情終將結束，我們必然迎來最終的勝利。困苦與摔打，必然會同時打開機遇之門，我們會更加強健，更加堅定的面對未來。”

2020年2月3日，蘑菇街宣佈將拉上全平台主播一起，針對各大品牌商家推出平台和主播佣金雙免、全程服務、無保證金、無需入駐等七大優惠舉措，幫助商家渡過難關，據GPLP犀牛財經獲悉，“全程服務”指蘑菇街平台提供頂流主播、大主播銷售、流量及服務等模塊；“不限品類”則拓寬商家的廣度，以便幫助更多正規品牌通過線上渠道獲取客户；“佣金雙免”是指達成合作的品牌，在3月底前銷售額在1000萬元內的將獲得平台佣金和主播佣金雙免的優惠待遇。

公開資料顯示，推出該政策不到20天，截至2020年2月22日，蘑菇街就已經攜手主播成功幫助樂町、海瀾之家、馬克華菲、快魚、李寧、美特斯邦威等400多家時尚品牌售出80多萬件時尚單品，覆蓋服飾、美妝、家居等多品類。僅蘑菇街頭部主播“小甜心”在2020年2月5日的首場“無佣金”公益直播當晚，“小甜心”就幫助海瀾之家、快魚等品牌商家消化了近200萬貨值的庫存，其中僅海瀾之家就售出近萬件服飾。

為何僅在20天蘑菇街直播就能取得如此業績呢？

這是因為蘑菇街一直致力於發展消費者、達人和供應商之間的三邊網絡平台，並在直播領域積累了一定的經驗和優勢。

據GPLP犀牛財經觀察，一方面，對於商家來講，蘑菇街這種接近0費用幫助商家賣貨可以説零成本讓品牌商家參與大型促銷活動，這種參與試錯成本較低而且參與方式靈活，還可以幫助這些品牌企業解決因季節因素帶來庫存積壓難題，因此，這自然吸引了眾多商家的積極參與；

另外一方面，對於消費者來講，足不出户就能讓讓春節期間宅在家裏的消費者感受到別樣的購物樂趣，在時尚博主推薦下購買到適合自己的時尚產品，最大程度了降低了大家時尚購錯物的風險，更重要的是切實為消費者帶來品牌特賣（深度折扣）的福利，蘑菇街平台還這種實實在在的便利購物自然吸引了更多粉絲及消費者參與，讓很多人樂在其中。

“最好的關係是相互成就。”儘管蘑菇街犧牲了短期利益，然而從更長遠的角度來看，蘑菇街的優惠政策則更有利於直播生態的良性發展，而在直播生態良性發展的基礎之上，中國時尚時尚供應鏈的效率也將進一步提升。