茶飲“網店時代”！喜茶、奈雪都在開，茶顏悦色、蜜雪冰城早已上線_風聞

終於，茶飲品牌也邁出了“做網店”的步伐。

近段時間，喜茶、奈雪的茶將接連入駐天貓開旗艦店。而早在2019年，茶顏悦色、蜜雪冰城已經低調開出官方淘寶店。

那句“沒人上街，不代表沒人逛街”的神預言，也將在茶飲業實現了。

作者｜政雨

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喜茶、奈雪、茶顏悦色、蜜雪冰城都在“開網店”

3月18日，奈雪的茶旗艦店正式登陸天貓。首批產品推出6款新年瑞獸系列心意卡，首頁顯示，還有多款名優茶即將上線。

奈雪的茶天貓旗艦店

而打開淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示也已經呈現出來。

搜索喜茶，“喜茶旗艦店”呈現出來

據官方透露，喜茶即將上線天貓開旗艦店，除了各種周邊產品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅乾類新品。據瞭解，這個動作是規劃已久的佈局。

茶顏悦色的企業店鋪在淘寶上線得更早。從店鋪介紹、企業資質看，這家茶顏悦色官方店鋪，開店時間為2019年5月7日。

店內售賣的產品包括零售包裝的茶葉、水杯、膠帶、冰箱貼、手機支架等，視覺風格也延續茶顏悦色的古風設計。

從目前的數據來看，銷量最高的鐵罐茶，單價25.9元/罐，有5種茶葉種類可供選擇，月銷4652筆。

月銷4652筆的鐵罐茶

2019年9月，蜜雪冰城也在淘寶開出“官方網店”——蜜雪冰城雪王魔法鋪。最近，正在進行界面設計、產品拍照等店鋪形象升級。

據蜜雪冰城品牌中心劉文超介紹，“去年蜜雪冰城完成新一輪的品牌升級後，雪王形象開始在幾千家門店推出。就產生以雪王為IP出周邊產品的規劃，最初的目的是做消費者互動。”

形象升級之後的蜜雪冰城淘寶店鋪

和茶顏悦色不同的是，蜜雪冰城的店鋪裏，產品分為ToB、ToC兩個受眾。

目前銷量最高的多功能外賣保温袋就是一款針對B端門店的產品，採購1000個起步。另外還有芝士不乾膠提示便籤貼紙、外賣封口貼等。但店裏也推出了靠背、雪王玩偶等針對C端消費者的產品。

蜜雪冰城的店鋪裏針對B端門店的外賣保温袋

頭部品牌“扎堆”開網店背後，我們應該看到什麼？

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茶飲天然具備“開網店”的優勢

疫情之下，線下茶飲店營業遭受衝擊。“開網店”對顧客消費力的深度挖掘、充分利用，多渠道佈局，能提高品牌抗風險能力。

星巴克、瑞幸在可出售的產品種類上已經做了參考，而細數頭部品牌做法，茶飲品牌可以做更多拓展：

1、茶葉

根據茶葉的不同品類、包裝、使用方法等推出方便的茶葉零售產品，接受門檻低。

2、更多種類的周邊產品

**由於茶在中國有獨特的文化屬性，可開發的周邊種類更多。**茶顏悦色的店鋪裏，有膠帶、T恤、坐墊、手機支架等等生活小物，還根據品牌風格推出專題的文創產品。

 茶顏悦色的店鋪裏，有很多不同種類的周邊

蜜雪冰城在未來產品開發上，針對B端用户，規劃推出2類：**純展示類，用於門店終端展示；活動類，用於門店活動佈置。**針對C端消費者，將着眼於“高頻次、易耗品”的特點，推出茶包、濕巾等等日常需求量大的產品。

3、消費升級的健康零食

從喜茶未來規劃看，零售類食品將成為一條產品主線。在奈雪的夢工廠門店，也已經推出曲奇、水果乾等健康零食。

4、會員卡、飲品券等

**在淘寶直播的帶動下，在電商渠道賣產品券到線下門店兑換飲品，成為一種新形式。**和會員卡一樣，將促進線上對線下的反哺，直接刺激銷量。

5、線下茶飲的替代品

據瞭解，謝謝茶即將上市一款“即飲裝奶茶”，口感還原度90%以上，保質期15~30天。這款產品的前身是謝謝茶門店2019年的爆款：芝士奶凍系列，曾經在2019年9月份，一個月賣掉了1.8萬瓶。

與之類似的，隨着消費者需求多樣性的發展，將會有更多即飲裝奶茶的開發，適合電商平台的銷售。

即飲裝奶茶適合電商平台的銷售

總體而言，對新茶飲來説，把握品類調性，可在線上推出的產品延展空間將更豐富，可選擇的餘地也更大。

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“開網店”後，品牌能收穫什麼？

增加營收來源：蜜雪冰城首月營業額40多萬

蜜雪冰城試水淘寶店的第1個月，就超出預期，做出了40多萬的營業額。

**首先，線上產品的銷售，是對品牌整體業績的補充。**疫情期間，喜茶就在多渠道推出的青團、餅乾、冰淇淋等產品，常常很快售罄。

線上產品的銷售，是對品牌整體業績的補充。

**其次，還能綜合促進線下門店的銷售。**據瞭解，在目前的規劃裏，線上的產品對蜜雪冰城來説，將作為門店的輔助，用於提升客單價。

“我們門店產品售價比較低，未來會把淘寶店賣的產品下到門店，可供消費者外賣時選擇，這樣原本需要4個人拼單的，未來也許2個人就能拼單。”劉文超介紹。

開發多渠道的消費場景

對於能開好淘寶店的品牌來説，需要滿足至少1個條件：**擁有勢能強的品牌力，或大基數的顧客羣。**而電商渠道的零售產品，是對品牌力或顧客消費潛力的深度發掘。

**一方面，零售產品也是內容的承載物，促進在各個渠道提升品牌力。**比如通過意想不到的跨界，像喜茶X盒馬、可愛多等，給消費者製造新鮮感，持續加強喜茶的品牌認知。 

意想不到的跨界，給消費者製造新鮮感

**另外一方面，擴充消費場景。**不僅是線下門店，線上商城、便利店等全渠道佈局，增強消費體驗感。 

而線上產品的開發，也將助力茶飲品牌抓住新媒介。上線淘寶店後，蜜雪冰城就進行了一場直播，進一步開發多渠道。

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新茶飲品牌做零售，勢在必行

整體而言，茶飲品牌的電商佈局，都剛剛起步，處於嘗試階段。就長遠來説，“開網店”也很難成為品牌的核心業務。但新零售的規劃，卻是勢在必行。

參照星巴克的發展路徑，茶飲品牌的未來將是以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進行零售化延展。

開發適合茶飲品牌線上售賣的產品，開拓更多銷售渠道。既擴大營收來源，也提高抗風險能力。也許僅在幾年後，茶飲品牌就將不僅是開茶飲店，而是做“百貨公司”。

但這也意味着，品牌需要有明確的定位、耳熟能詳的品牌認知、足夠龐大的顧客羣，這將是對綜合實力的終極考驗。

統籌｜政雨 編輯｜金語 視覺｜江飛

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