社交繼續拯救騰訊音樂利潤表，但MAU負增長與短視頻威脅如何破？_風聞

作者 | 千水編輯 | Amy Wang

在娛樂產業大環境頹勢下，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂）逆勢盈利交出好成績。年報顯示，公司2019年營業收入254億人民幣，同比增長34%，淨利潤39.8億人民幣，同比增長117%。這種盈利水平在音樂市場甚至整個娛樂產業都是非常“招妒”的。

成本上，2019年全年，騰訊音樂的營收成本從2018年的117.1億元增長至167.6億元，增幅達到43.2%，財報顯示主要是由於內容費用和收入分成費用的增加，成本收縮明顯。

營收為正以外，騰訊音樂在線音樂和社交娛樂業務付費用户數和ARPPU(人均付費金額)持續增長。今日，閲文集團宣佈與騰訊音樂達成合作，將授權騰訊音樂把閲文平台上的文學作品製作為長音頻有聲讀物，雙方可以在各自平台上向全球發行這些有聲作品。

但仔細查閲財報，騰訊音樂過度依賴社交娛樂版塊創造營收、MAU（月活躍用户數量）增長停滯甚至負增長、付費用户佔比過低、短視頻社交業務繼續衝擊音頻社交等問題依然嚴峻。

騰訊壟斷下的中國特色：社交遠大於音樂

短期內，騰訊音樂無法靠音樂掙錢，這是其商業模式最大的風險，即使社交娛樂暫時能讓財務報表好看。

騰訊音樂雖坐擁6.44億移動MAU，但在線音樂服務業務上的盈利能力依然不足。截止2019年底，騰旭音樂在線音樂付費用户人數達到3990萬，同比去年增加47.8%，但付費用户僅佔月活用户的6.2%（去年為4.8%）。

而Spotify現擁有超1億付費用户，來自付費用户的營收佔公司總營收的近90%，付費率高達46%。

從營收結構來看，社交娛樂貢獻超七成很“中國特色”。第四季度社交娛樂服務收入佔總收入的70.7%，達到51.5億元，同比增長32.9%，全年該項業務營收達到182.2億元，佔比總營收的71.7%；而全年在線音樂創造營業收入佔總營收的28%。財報顯示，利潤增長的主要原因是直播業務增長和在線k歌收入的增長。

在線音樂服務在第四季度營收達到21.4億元，同比增長40.7%，增速高於社交娛樂服務；全年營收達到71.5元。這一部分主要得益於訂閲用户的增長以及數字音樂單曲和專輯的銷售。

MAU瓶頸難破，音樂付費還需要很大的教育成本

與2018年同期相比，四季度社交和在線音樂移動MAU增長情況並不樂觀。在線音樂服務移動MAU為6.44億，與全年同期持平；而社交娛樂服務的移動MAU為2.22億，同比下降2.6%。這是上市以來，騰訊音樂MAU首次出現下滑。

免費池用户數觸及天花板，考驗存量市場的時候到來了。騰訊音樂要麼擴張海外用户，要麼在原有的池子裏增加變現可能，即提升付費率和ARPPU值。事實上，騰訊音樂也是這麼做的。

海外業務上，在三季度財報電話會上，騰訊音樂娛樂集團首席戰略官（CSO）葉卓東就曾表示，騰訊音樂在菲律賓市場的評價第一，在印尼，泰國和馬來西亞評價第二。目前看來，也只是在東南亞地區進行落地，增量非常有限，再加上國際市場上流媒體音樂巨頭Spotify的強勢圍攻，MAU增長瓶頸可能是騰訊音樂未來幾年要面臨的常態。

而提升付費用户比例和提升ARPPU值是目前騰訊努力的方向。但針對於2018年到2019年，只從4%提升到6%的成績可以看到，音樂付費市場依然受制於太過早期的因素，用户付費意識淡薄，需要很長時間及教育成本培養。這個時間很可能要遠長於音樂社交被短視頻社交逐步取代的時間。

短視頻會不會掏空音樂社交？

眾所周知，騰訊音樂社交娛樂版權收入主要來自於全民K歌的直播打賞功能。

2020年K歌市場持續火爆，除了騰訊的“全民K歌”之外，阿里在去年也上線了“唱鴨”、“鯨鳴”等兩款K歌App，網易雲音樂上線“音街”，目前仍在內測階段。

目前，全民K歌在各方面均處於行業領先，不過阿里和網易相繼入局，還是會給騰訊帶來很大壓力。阿里唱鴨作為新晉一員，時間雖短但攻勢很強。2019年下半年，月均用户增長率達到34%，遠遠領先於其他產品，這也歸功於其主打的彈唱模式。

除了流媒體音樂同行的包圍打擊，音樂社交的活躍數據與活躍時長也與其他娛樂品類一樣，受到抖音、快手等短視頻的威脅。恐怕騰訊音樂對這方面的恐懼度要高過同類K歌產品的包圍打擊。

騰訊高管曾在回答國外分析師時表示，全民K歌不只在一二線城市有非常高的滲透率，而且在三四五線城市也有不錯的基礎，隨着公司在低線市場的拓展，公司面臨的用户使用時間方面的競爭越來越激烈。KTV是一種娛樂方式，短視頻是另一種，在用户使用時長方面還是有爭奪的。

 

但授權短視頻帶來的收入非常有限。目前，騰訊音樂並沒有與短視頻平台有直接競爭，而是合作關係。

2020年1月17日，快手與騰訊音樂娛樂集團在音樂版權上達成深度合作，騰訊音樂3500萬首正版歌曲不僅與快手對接完成進入其BGM音樂庫裏，成為快手最重要的音樂來源，而且快手旗下的快手極速版、A站、快影與一甜相機也可使用。這是繼雙方在2019年11月推出“音樂燎原計劃”後，雙方平台在“版權內容”、“流量”和“產品”上的再次聯動。

而騰訊音樂與抖音的授權合作在去年就已完成。但2019年上半年，抖音海外版“TIK TOK”被爆出將在海外進軍音樂流媒體業務，並從印度最大的兩家唱片公司T-Series和Times Music處獲得了直接版權。日活4億的抖音一旦對音樂流媒體業務的染指延伸到國內，必然會對騰訊音樂形成壓力。

但目前來看，騰訊音樂在音樂版權上佔據壟斷優勢，短視頻平台短期內很難直接跨過騰訊。雖然短視頻會給音樂流媒體帶來關注度，但隨着抖音、快手等造星和宣發能力增強，音樂流媒體很可能徹底淪為純“播放器”，長此以往會造成上游吸引力喪失。

尋求新的價值窪地，比如與閲文聯手進軍有聲讀物市場，是騰訊尋求商業模式轉變的一個信號。但主營業務未來不確定性與短視頻市場博弈的不確定性，都是剛打勝仗後的騰訊音樂難題。