刷新紀錄的ffit8，為代餐市場帶來了什麼啓示？_風聞

一款名為ffit8輕體代餐蛋白棒的產品，成了小米有品平台上的又一匹黑馬。

從數據上看，ffit8輕體代餐蛋白棒上線24小時銷售額就超過400萬元，3月20日（眾籌第七天）銷售額正式超過800萬元，預計14天眾籌截止時將突破1000萬元，眾籌完成率有望超過目標金額的100倍。

從品類上看，小米有品的眾籌本身是一個主打新奇酷產品首發的欄目，ffit8輕體代餐蛋白棒是小米有品眾籌的第一款代餐產品。

可圈可點的銷量數據，與有些陌生的品類，二者的碰撞揭示了爆款誕生的哪些秘密？特別是在新冠肺炎疫情這樣的特殊時間節點上，ffit8輕體代餐蛋白棒的成功到底是偶然事件，還是引爆代餐市場的積極信號？

本文想要討論的正是給這些問題找到答案。

01 階段性覆盤800萬眾籌

一個爆款的誕生，往往是市場、產品和平台多方協同作用的結果。在階段性覆盤ffit8的眾籌神話時，我們不妨遵從這樣的慣例，依次從市場、產品和平台方的視角進行洞察，繼而找到代餐市場隱藏在冰山下的秘密。

先從市場外部環境來看，新冠肺炎疫情的蔓延直接改變了大部分用户的習慣，其中的利好因素在於宅經濟催生出的特殊消費場景。

比如任天堂的健身環成了市場上的硬通貨，直接從550元的發售價炒到了2000元以上，被調侃為“2020年最值得投資理財產品”。至於健身環意外走紅的原因，外界也給出了合理的解釋：遊戲的性質弱化了健身的“反人性”屬性，同時也滿足了“動起來”為目標的“宅”人羣，疫情只是健身環價格大漲的間接推手。

ffit8輕體代餐蛋白棒的爆紅也可以在某種程度上歸功於“宅經濟”，長時間的宅家生活使得體重管理逐漸成為年輕人的剛需。在“管住嘴邁開腿”的減肥邏輯中，“邁開腿”儼然不適用於疫情下的生活，“管住嘴”也就成了為數不多的選擇，在近乎強制性的用户教育中，輕體代餐市場的消費高峯並不讓人意外。

不過“代餐”並不是什麼新概念，麥片、巧克力、蛋白粉等都可以歸入其中，為何走紅的是ffit8輕體代餐蛋白棒？ffit8創始人張光明給出的回答是“產品力”。

在創辦輕體代餐品牌ffit8之前，張光明曾花了三年多時間運營一個名為“幸福減肥教”的公益項目，不斷與用户進行交流互動，嘗試各種不同的減肥方式，最終找到了以“低糖優脂優蛋白”的解決方案：通過控制糖分攝入、優化飲食結構、間歇性輕斷食、適量運動等方式，讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉化為“燃脂”。

ffit8輕體代餐蛋白棒正是“低糖優脂優蛋白”解決方案的產品化。

一方面ffit8與美國MSG公司定製研發了WPI分離乳清蛋白，比市場上現有的分離乳清蛋白吸收率還要高15%，每一根ffit8蛋白棒均含有26%的優質蛋白，保證了減脂的同時不會損傷肌肉；另一方面小分子的乳清蛋白提升了蛋白棒的口感，吃起來有點像牛軋糖，但不會粘牙，再加上裏面有大塊的天然水果粒、堅果塊，以及能夠帶來驚喜口感的藜麥球、燕麥脆片、巧克力球等，吃起來像零食一樣的口感。

ffit8輕體代餐蛋白棒的產品力在小米有品上得到了驗證。正如小米有品電商飲食健康事業部總經理孔祥宣的觀點：“小米有品評審團隊經過多輪評測後，最終在眾多代餐產品中一致選擇了ffit8的代餐蛋白棒。”

此外小米有品官方給出的數據顯示，ffit8輕體代餐蛋白棒的眾籌用户以年輕人為主，除了減肥減脂、健康零食的人羣，運動健身的人羣也是主力消費羣體之一。ffit8輕體代餐蛋白棒在年輕人羣中彰顯的影響力，也進一步印證了雙方合作的初衷：“我們希望科學的管理和控制飲食攝入，拒絕極端的減肥方式。”

ffit8輕體代餐蛋白棒的爆款之路，或許可以給出這樣的結論：爆款之所以成為爆款，並不是簡單的憑運氣，當一款產品擁有龐大的潛在消費羣體，找到了正確且深入人心的理念，以及一個巧妙的引爆點，流行也就成了一種必然。

沿循這樣的邏輯，等待ffit8輕體代餐蛋白棒的，絕非只是小米有品上的眾籌神話，不乏卡位“年輕人的第一根蛋白棒”的可能。

02 破圈流行的產品法則

理解了ffit8輕體代餐蛋白棒在小米有品上走紅的原因，再來思考另外一個話題：當前國內的蛋白棒市場整體並不大，ffit8作為創業品牌為何可以創造紀錄？

答案很簡單，即破圈。

正如前面提到的：“除了減肥減脂代餐，運動健身的飲食管理、健康零食也是主力消費場景。”也就是説，ffit8輕體代餐蛋白棒的消費者悄然從運動營養拓展到了代餐市場和健康零食市場，所提供的不僅僅是一種代餐產品，還在透過年輕人的健康意識來改變代餐消費市場的格局。

在張光明看來，ffit8的破圈流行有着兩個可行的商業邏輯：

一是為年輕人帶來了“吃出好身材”的體重管理理念。

在大多數年輕人的認知裏，健康管理似乎是個偽需求，一些年輕人甚至可以兩到三年不去體檢。健康最核心的痛點就是減肥，最直接的感知就是“我胖不胖”。ffit8的切入點正是滿足年輕人體重管理的訴求，並且將解決方案最簡化，用一根小小的蛋白棒，就能幫助他管理健康飲食和體重。

二是為年輕人示範一種健康潮流的生活方式。

“針對年輕人的營銷，不要高高在上的宣教，要滿足年輕人我喜歡、我願意的消費特徵。”張光明坦言，年輕人並不缺少對健康知識的認知，缺少的是行動力，也導致一些年輕人認識到了生活方式的不合理，可大多數人很難主動改變自己的生活軌跡。

在ffit8產品設計中，一直是以用户的視角和真實體驗為根本。ffit8蛋白棒通過與全球頂級健康機構進行研發合作，契合年輕人的潮流消費新趨勢，除了“黑科技”的產品屬性外，進而強化了潮流代餐的品牌屬性，用符合年輕人審美的設計語言和潮酷的品牌文化，贏得認同感。進而將ffit8定義為年輕人的潮流代餐，同時也是一種概念、一種潮流、一種年輕文化。

簡單、方便、好吃、有效，只有這樣的產品特性，才有可能成為年輕人的生活方式。

順着這樣的思路，代餐產品還將進一步破圈，從體重管理市場漸漸向大眾消費滲透。歐美市場的蛋白棒、能量棒等，已經成為超市便利店用户消費頻次最高的健康類食品。

事實上國內並不缺少代餐產品的土壤，當代年輕人的生活節奏越來越快，奶茶、可樂、甜點、薯條等往往是忙碌後的“自我安撫”方式。結果就是，過去三十年中，國內的糖尿病患病率從0.67%上升至11.6%，增長了足足17倍。

某種意義上説，諸如ffit8輕體代餐蛋白棒這樣的健康類代餐產品已經成為年輕人的剛需，小米有品上的銷量表現也充分證明了作為一種健康的生活方式。至少以ffit8團隊為代表的創業者已經對年輕人也有了深刻的洞察：不僅要滿足年輕人的減肥和飽腹感，還要迎合精神層面的悦己需要。輕體代餐類產品在中國市場的爆發，可能只是時間問題。

03 暗潮湧動的千億市場

比消費市場還要敏鋭的，恐怕非資本市場莫屬。

根據CVSource投中數據顯示，2014年開始國內的輕食代餐創業項目就在逐年增加，2018年輕食代餐的總交易金額創下5年新高，君聯資本、真格基金、元璟資本等知名投資機構紛紛下注。

同時第三方機構也對代餐市場抱以厚望。

按照歐睿國際數據的統計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中中國市場達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣；第一財經商業數據中心聯合天貓發佈的《天貓食品行業趨勢分析報告》中指出，從銷售體量及消費者人數上來看，代餐食品的整體銷售均有着穩步的增長且呈現大於50%的增長率。

在這樣的背景下，國內代餐市場逐漸形成了“三足鼎立”的市場格局：Smeal、Huel等與電商平台攜手進入中國市場的國外知名代餐品牌；蒙牛、旺旺、康師傅等轉型推出代餐類產品的傳統食品巨頭；ffit8、超級零、王飽飽以及keep、百草味等互聯網新鋭品牌。

只是問題也同樣存在，代餐只是個賽道，而非有明確定義的品類，士力架、奶茶、麪包、蛋糕，再到蛋白棒、能量棒、奶昔等都可以稱為代餐，以至於行業門檻不高、標準不一，長時間處於野蠻生長、魚龍混雜的局面。

舉個例子來説，許多代餐品牌以代餐粉、蛋白棒、能量棒為主要產品，不同的品牌可能來自於同一家代工廠，供應鏈的高度同質化折射到產品上就是相似的口味、相似的配方，以至於外觀設計都大同小異。所謂的代餐品牌本質上成了營銷公司，甚至還會在營銷手段上相互模仿。

不過張光明對市場現狀並不悲觀：“代餐產品幾乎沒有門檻，用户腦海裏有很多概念，但機會也同樣存在，核心仍然是產品力。特別是很多品牌來自於同一家代工廠，用户很難感知到不同品牌的差別，但也會讓有產品力的品牌一下子跳出來。”

張光明的樂觀並非沒有原因。就ffit8品牌自身而言，作為國家花樣滑冰訓練隊的營養顧問，背後積累了一整套的科學營養體系作為支撐，有大數據的精細支持，以及多年的用户互動和經驗沉澱。“外界認為我們一下子成為黑馬，只是看到了水面上的冰山，水面下的部分才是我們的綜合競爭力。”

同時新興用户的崛起進一步佐證了張光明的觀點。根據國家統計局的數據計算，我國1995年到2009年的出生的Z世代人羣約為2.6億，佔到了總人口的19%，這部分年輕人將是未來很長一段時間中的消費主力。而據企鵝智庫在《2019 Z世代消費力白皮書》中披露的消費畫像：Z世代的衝動消費維持在較低水準，普遍趨於理性。

回到代餐市場，在崇尚個性化和文化認同的新一代年輕羣體間，傳統的渠道優勢、廣告營銷等建立品牌認同的方式可能不再奏效，不管是海外品牌、傳統巨頭還是互聯網新鋭品牌，無疑站在了同一起跑線上，誰能抓住最核心的用户訴求，迎合年輕人的潮流生活方式，誰就有機會成為市場上的寡頭。

簡而言之，代餐市場從來都不缺少想象空間，90後的“中年發福”煩惱、Z世代“終身減脂”的需要都將讓市場規模越來越大，卻也是一個有別於傳統消費的新市場。

04 寫在最後

代餐品牌所聚焦的，歸根還是“未來年輕人吃什麼”的問題。

倘若時間軸拉得長一些，代餐類產品更像是人類對未來食品的現代表徵，可能對人類的未來飲食形態產生深刻的變革，也是年輕一代在追尋健康過程中的一種自然選擇，甚至是一種流行文化的載體。

或許現階段還無法準確定義代餐的終極形態，卻也看到了ffit8這樣的中國探索者，在年輕人飲食文化和生活方式的碰撞、融合中，終將迎來屬於他們的黃金時代。