“小浣熊”漫遊記：押寶出海，發力非標品直播電商_風聞

現今，提起直播/短視頻，人們更多想起的是快手、抖音，亦或是淘寶直播這樣正在風口上的直播電商。那隻擁有着黑眼圈、眯眯眼，尾巴散發着慵懶氣質的“小浣熊”似乎離大眾視線漸行漸遠。

3月17日，於此前不久更名為“歡聚集團”的歡聚時代（YY.O）發佈了2019年Q4及全年財報。作為國內最早一批的直播平台，在快手、抖音等衝擊下，歡聚集團的如今日子過得如何？

根據歡聚集團公佈的財報，2019年，公司實現營業收入255.76億元，同比增長62.2%；淨利潤達34.45億美元，同比增長56.0%。其中，在2019年Q4，歡聚集團實現營業收入76.18億元，同比增長64.2%；淨利潤為1.73億元，較上年同期下降75.1，主要受收購海外Bigo公司影響。

出海成為第二增長曲線

如今的“小浣熊”，似乎將寶壓在了出海這條路上。歡聚集團創始人、董事長兼CEO李學凌表示：“歡聚集團正在加速從國內領先的直播平台進化為短視頻+直播雙驅動、以視頻為核心的全球社交媒體平台。”

提起歡聚集團，除了創始人李學凌外，雷軍也是一個無法繞開的名字。2005年，李學凌創辦多玩遊戲網。同年，多玩遊戲網獲得雷軍100萬美元天使投資。彼時，雷軍投資風格是通常每筆投資200萬人民幣。

除了給予資金上的支持，雷軍還屢次為歡聚集團及旗下產品站台。直至2016年，雷軍仍是歡聚集團董事長。根據Wind數據，截至2019年12月31日，雷軍依然持有歡聚集團9.67%股權，為第二大股東。

“小浣熊”為何如此招雷軍偏愛？從歡聚集團發展史來看，這隻“小浣熊”不僅有些萌，還有些“猛”。不論是快手、抖音等平台現在發力的教育內容，亦或是遊戲+社交，乃至出海，歡聚集團都可以説衝在了前頭。

2008年，YY語音問世，成為魔獸、傳奇及穿越火線等遊戲用户必備的團隊語音工具，2009年YY語音同時在線用户便突破200萬。隨後，在YY語音基礎上發展成為最早一批直播平台，並開創公會、直播打賞等模式。

YY不僅吸引了大批娛樂標籤主播入駐、培育了大批MCN機構，也吸引了一批教育工作者入駐YY，內容廣泛涉及外語、平面設計、心理學教育等。2011年，歡聚集團開通YY教育頻道，並於2014年推出“100教育”K12教育品牌，雖然此後折戟市場。

2015年，歡聚集團通過Bigo公司佈局海外市場，在2019年又以近22億美元估值完成對Bigo公司的全資收購，將其旗下直播平台BIGO LIVE及短視頻平台Likee（原名“Like”）納入自己的業務體系。

2016年，歡聚集團推出“歡樂狼人殺”（後更名“開心鬥”），把原本只能在線下舉行的“狼人殺”遊戲搬到了線上，在國內佈局小遊戲+社交平台。2018年，歡聚集團在海外上線基於小遊戲的社交網絡平台HAGO。

根據財報，歡聚集團旗下主要應用2019年Q4全球月活(MAU)總量為4.85 億，78.8%來自海外市場。其中，全球實時流媒體服務的平均移動MAU同比增長21.5%達至1.59億，YY、虎牙、BIGO LIVE和HAGO分別貢獻4120萬、6160萬、2310萬及3300萬的MAU，分別同比增長3.8%、21.5％、18.6及57.9％。

而短視頻平台Likee的平均移動MAU從2018年同期的3740萬增加到1.15億，同比增長208.3％；即時通訊App imo MAU為2.11億。

除了月活的用户穩定增長，歡聚集團的海內外直播變現能力也持續走強。2019年Q4，歡聚集團直播收入增長至71.47億元，同比增長62.7%；YY與虎牙付費用户數分別從2018年同期的410萬、480萬增長至510萬，分別同比增長9.8%、5.9%。

同時，根據App Annie近期發佈的數據，歡聚集團長期穩居中國廠商出海收入排行榜前列。在2020年2月，歡聚集團位列中國廠商出海收入排行第8位，高於愛奇藝（IQ.O）、三七互娛（002555.SZ）等上市公司。

然而，不論是YY、虎牙，還是BIGO LIVE、Likee，歡聚集團的變現模式仍然高度依賴打賞，而且歡聚集團海外佈局偏居東南亞、中東、俄羅斯等市場。

非標品直播電商能否突圍？

歡聚集團似乎不甘心於此。

2017年，歡聚集團旗下電商平台“一件”上線。“一件”原本是YY LIVE旗下針對珠寶玉石等非標商品以直播購的形式專門打造的內容電商平台，是YY旗下的S級電商項目。據悉，“一件”未來還計劃從垂類非標商品拓展至全品類商品。

雖然歡聚集團在此次財報及目前的官網均未提及“一件”項目，但在財報公佈的前一日，歡聚集團將公眾號“YY歡聚時代”更名為“一件商城”。“一件”或將成為歡聚集團又一重點發力項目。

其實，回顧歡聚集團直播電商的發展史，似乎可以把時間指針再往回撥一些。“考古”一些YY直播視頻，至少在2014年，部分知名YY遊戲主播就已開始自直播帶貨，通過在屏幕上設置電商鏈接，亦或是直播中途“種草”，銷售遊戲外設、零食、服飾等。他們可以稱得上是最早一批的“薇婭”、“李佳琦”們。

話歸正題，珠寶玉石等非標品直播電商會是門好生意嗎？

從產品屬性來看，即便是在線下售賣的珠寶玉石等非標品，也需要通過專業的導購進行銷售，而不會像超市賣場貨架那般供人選購。因此，非標品直播電商可以看做原本線下導購的線上化。非標品類直播，一方面增加了消費者獲取信息的便捷程度；另一方面，相較傳統圖文電商，使得信息更加透明，能夠提升非標品類的線上成交轉化率與滲透率。

同時，大眾也越來越能夠接受珠寶玉石類交易的線上化。以翡翠為例，根據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《2018中國翡翠行業網絡消費白皮書》，2018 年全國翡翠線上交易額1300億元，同比增長近8倍；而通過直播電商產生的線上交易佔比也從2017年的28%提升至近九成。而根據光大證券研究，2019年上半年，珠寶首飾類產品貢獻了淘寶直播GMV的23%，高於美妝類產品，僅次於服飾類產品。

相較標品直播電商，目前非標品直播電商尚是一片藍海。從此突圍，對歡聚集團來説，不失為一種相對安全的選擇。根據公開資料，2019年“一件”雙十一直播購物狂歡GMV達8億元，銷售額同比增長700%，成交用户數同比增長467%。

然而，對於歡聚集團來説，真要在非標品直播電商上有番作為，仍有不得不邁過去的坎。《2018 中國翡翠行業網絡消費白皮書》顯示，目前綜合電商平台仍是翡翠網購的主要渠道，佔據翡翠線上交易額近七成。

不過，“你有張良計，我有過牆梯”。一方面，歡聚集團從供應鏈着手，通過技術賦能上游商家，改造着傳統珠寶銷售模式。另一方面，歡聚集團嘗試將YY平台上的娛樂粉絲流量直接引入“一件”平台當中，實現娛樂流量快速衍生和高效轉化。2019年10月，“一件”與YY平台最大娛樂公會之一的舞帝傳媒，完成旗下頭部娛樂主播在電商業務上的嘗試，八小時直播總銷售量達500萬元左右。

作為最早一批直播平台，且通過打賞模式這種非剛需盈利的歡聚集團，不僅集聚着一批具有影響力的主播，相較淘寶直播等平台，更是積累了一批高粘性、付費能力更強的“小而美”用户。

從主播自發帶貨到培育自己的“薇婭”“李佳琦”們，未來，“小浣熊”能否在直播電商市場中闖出一片自己的棲息地嗎？