爭議趣頭條_風聞

作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

正文：

在趣頭條最新財報面前，依舊有認同的，也有反對的聲音，即便趣頭條依舊保持了高速增長：

2020年3月18日，趣頭條（NASDAQ:QTT）最新公佈的2019年第四季度及全年財報顯示，在宏觀環境持續下行的背景下，趣頭條仍然實現高速增長，趣頭條第四季度營業收入16.58億元，高於公司此前指引的最樂觀預計，實現收入預期16.2億元，同比增長25%。2019年55.7億元，同比增長84.3%。

用户數據方面，第四季度綜合平均月活躍用户達到1.38億，同比增長46.9%，綜合平均日活躍用户達到4570萬，同比增長47.8%，累計安裝用户數達7.9億，單季淨增1.23億，同比增長137.1%。

爭議趣頭條

2020年，文娛行業重新引起了投資機構的關注。

據中金公司2019年12月10日發佈的《文娛行業2020年展望：邁入品質為王、供給優化的新時代》顯示，“2020年，在居民文娛消費需求仍然旺盛的背景下，中金公司認為供給側的品質提升和競爭格局優化將成為驅動行業成長的主動力。持續看好生產匠心內容的製作龍頭和具有規模和效率優勢的渠道龍頭的長期發展。”

同時，趣頭條財報顯示，趣頭條的財務表現同樣亮眼——報告期內，趣頭條2019年實現收入55.7億元，同比增長84.3%。

早在2019年9月5日，趣頭條2019年二季報發出後，花旗銀行在報告中懷疑這家新聞聚合公司能否達到全年業績預測，花旗分析師Alicia Yap寫道，“除非第四季度日活躍用户增速和每用户平均收入強勁反彈，否則趣頭條可能難以實現之前的業績指導區間。”

2019年12月10日，市場研究機構WolfpackResearch發佈長達56頁做空報告，指控趣頭條存在欺詐行為，然而，自從2019年12月10日趣頭條被宣佈做空之後，趣頭條的股價處於持續上漲當中，截至2020年3月7日其收盤價為4.78美元/ADS，比2019年12月10日做空當天的收盤價2.98元/ADS上漲近40%。

作為一個定位於泛娛樂的移動內容平台，趣頭條為何會一直引發爭議呢？

“趣頭條速度”可以説是關鍵問題。

公開資料顯示，在“趣頭條速度”下，趣頭條自2016年上線以來，在27個月時間內完成了從零到數億級用户規模的飛躍，同時還確定了其在新興市場的流量入口價值。

顯然，在這麼快的時間內實現發展及上市，趣頭條需要時間來跟更多投資者溝通及瞭解。

“我相信瞭解我們的投資者知道趣頭條的實際情況。但是坦率地説，確實也有一些投資者對我們不是那麼理解。我們所在行業的變化是非常快的，有一些投資者在部分信息溝通上還不夠充分。”趣頭條董事長兼CEO譚思亮坦陳。

對於投資人的質疑，譚思亮也非常清楚，“我其實覺得市場上爭論最多的是説這個平台的經濟模型到底能不能跑得通，這是健康度的問題。第二點，核心本質是壁壘的問題，就是説到底這一塊有沒有壁壘。”譚思亮表示。

簡單而言，眾多機構投資者關心兩個問題：

第一、近兩年突然崛起的趣頭條能否保持持續增長？如何實現盈利？

第二、趣頭條有沒有競爭門檻，能否被其他企業所輕易超越及替代？

趣頭條的內容生意

趣頭條財報顯示，上市以來，趣頭條的用户及流量一直處於高速增長。

趣頭條2018年財報顯示，趣頭條第四季度營業收入達到13.3億元，同比增長426.1% 。2018年實現營收30.22億元人民幣，同比增長484.5%，用户方面，2018年淨增6950萬，平均日活躍用户達到3090萬，同比增長224.2%%，日人均使用時長同比增長96.3%至63分鐘。

2019年趣頭條財報顯示，截至2019年四季度，趣頭條平台入駐的專業新聞媒體同比增長126.2%，自媒體同比增長56.5%，日均內容發佈量達同比增長12.7%，其中，視頻同比增長高達187.7%，尤其是小視頻業務增長更是驚人——公開資料顯示，2019年，趣頭條重點強化視頻業務，如今，趣頭條的小視頻在2019年第四季度日均PV 3.2億，同比增長69.3%，日均互動量同比增長33%，人均消費時長同比增長近十倍，而為了保持視頻的增速及可持續發展能力，趣頭條還為小視頻MCN作者開放了流量分成收益，以吸引更多小視頻作者入駐，為平台內容注入更多源泉。

而為了保證用户持續增長，2019年，趣頭條還持續投入研發費用，增加研發人員，推進基於AI算法的內容推薦技術，據趣頭條最新財報顯示，2019年，趣頭條研發費用為人民幣9.262億元（1.330億美元），比2018年增長242.9%。

此外，在用户可持續增長的同時，趣頭條的用户獲取成本卻在不斷下降——2019年下半年，趣頭條在流量獲取策略方面開始轉向投資回報率（ROI)，其用户推薦成本和第三方渠道買量成本持續下降，據趣頭條2019年最新財報顯示，2019年第四季度，趣頭條每個新安裝用户平均獲客成本約為5.54元（人民幣），而在2018年，這個價格為6.57元（人民幣），2019年第三季度為6.58元（人民幣）。

與此同時，在銷售及營銷費用方面，趣頭條也同樣持續優化其用户忠誠度計劃及流量獲取策略，據其2019年第四季度財報顯示，趣頭條的季度銷售費用率為82.5%，而在2019年第三季度，其季度銷售費用率為106.8%。

在用户規模及營收持續增長的前提下，趣頭條的獲客及銷售成本不斷降低，這讓趣頭條的經濟模型不斷被優化，與此同時，在營收方面，趣頭條也加快了商業化進程，這讓其在2019年下半年有望實現盈虧平衡。

趣頭條財報顯示，趣頭條的主要營收為廣告。

由此可見，伴隨着趣頭條作為內容平台影響力的進一步提升，趣頭條的品牌廣告也實現同步增長，其品牌廣告主數量同比增長超兩倍，其廣告投放額佔比在一年內提升了26個百分點，與此同時，為了更好的幫助廣告主精準投放廣告，趣頭條還在廣告投放技術與數據能力方面迭代升級，以滿足廣告主的個性化需求。

2019年11月，趣頭條推出了RTA（Real Time API）技術，通過更精準的投放機制，將無效點擊率降低到1%以內，遠低於行業平均值；基於AI的技術能力，平台的oCPC智能投放系統覆蓋率在半年內達到95%，緊追行業頭部，有效幫助廣告主更加智能地達成營銷目標，實現了廣告主和平台的雙贏，該技術及系統的發佈將使趣頭條的商業化變現能力進一步加強。

“我們最重要的策略調整是，我們從增長優先調整為了健康度優先策略。大家知道，趣頭條一直是一家特別重視增長的公司，但我們在這三年的增長過程中，對健康度重視度有所不夠。考慮到今年的經濟環境，我們在下一步增在長之前，需要先穩一下自己的腳步，進一步提升我們的健康度——這既包括業務層面的健康度，也包括組織層面的健康度。”譚思亮表示，“業務健康度核心對應我們每個C端產品的經濟模型，這包括更高的收入、更低的業務成本和更好的留存率。”

面對資本，趣頭條的可持續發展能力顯然已經被充分驗證。

趣頭條的產品體系

趣頭條有沒有競爭門檻？

這是投資機構，包括做空機構做空趣頭條最大的疑問所在。

然而，這些投資人並不瞭解的是，如今的趣頭條在推進內容建設的同時，其產品矩陣也得到進一步完善，這成為趣頭條的競爭門檻之一，趣頭條不僅僅是“資訊產品趣頭條”，一個“趣頭條產品矩陣”正在逐漸成形。

據趣頭條最新公佈的財報顯示，“2019年，趣頭條在推進內容建設的同時，產品矩陣也得到進一步完善，米讀小説及米讀極速版的雙兵作戰模式助力米讀持續領跑免費閲讀市場，以趣直播為代表的創新業務在2019年1月上線後，迅速打開一片市場，成為細分領域的後起之秀。目前趣頭條已覆蓋了資訊、網文、短視頻、遊戲、直播等多個領域，並將持續豐富泛娛樂內容生態，為用户帶來更多價值。”

除了趣頭條APP之外，趣頭條的其他多個產品線也已初具雛形：

米讀小説：2018年5月，趣頭條旗下免費網絡文學閲讀APP米讀小説正式上線，如今，截至2019年12月31日，該平台已經擁有近2億讀者；未來三年，米讀還將投入不低於10億元，推進獨家內容和作者生態建設，在現有資源基礎上，引入近萬冊獨家書籍，打破了業內獨家資源與免費閲讀不可兼得的僵局。

趣直播：2019年1月，趣頭條上線了趣直播，該直播平台以秀場直播為主，囊括音樂、舞蹈、脱口秀等泛娛樂內容，目前平台入駐公會700餘家，簽約上萬名主播，直播間每日觀看用户已超400萬，且季度活躍用户和付費用户數均以環比翻番的速度增長；

遊戲方面：自從2016年成立之後，趣頭條就打造了一批極具娛樂性的小遊戲，發行業務也完成了從0到1的搭建，帶來新的營收增長點，2019年第四季度，遊戲在趣頭條APP中的用户滲透率環比再次提升31.4%，收入環比提升近50%。

在產品形成系列矩陣之上，趣頭條通過與之配套的業務策略正在不斷優化其營收結構，讓整個公司進一步實現可持續發展——“在業務策略上，趣頭條將80%的精力和資源放在以趣頭條、米讀為代表的主產品上，持續提升產品對用户的吸引度，逐步完善內容生態；餘下20%則主攻以遊戲、直播為代表的創新業務，探索其對主產品的賦能方式，在豐富用户娛樂內容體驗的同時，優化營收結構。”

“從內容上，我們會有三個大的方向，短內容、長內容和互動性更強的內容。他們會是獨立APP，他們會有不同的形態，比如説遊戲，我們會讓它在每個APP當中都插拔進去，類似於遊戲中心這樣的，有更強的遊戲互動。有一些產品則是獨立的，比如説長內容和短內容。”譚思亮表示。

可以説，在不斷增加及快速發展的產品矩陣面前，這進一步挖深了趣頭條的競爭護城河。

客觀而言，從長遠發展來看，一家公司的護城河除用户規模外，更在於其整體健康度，而在這方面，趣頭條提供了一個現實可參考的案例——通過發展不斷優化自己，在別人不斷質疑當中成長，進而形成一個長效發展機制。