強硬了77年的國外巨頭，終於把第一次給了中國！_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-03-20 16:05
文/金錯刀頻道 雲搖
疫情結束後，你最想去哪裏逛逛？
相信很多人的答案裏會有宜家。
幾乎每個已經開始營業的宜家，都會出現戴着口罩排長隊的現象，拐上三四個彎已經成了常態。
而在前段時間，宜家中國第33店，落址天貓，#宜家入駐天貓#的熱搜一再刷屏，廣大宜家發燒友沸騰了。
宜家的直播首秀中，開播10分鐘觀看人數就達到2.7萬人，截止到今天粉絲數突破了104萬，進店人數超過155萬，經典款商品被搶購一空。
不少網友都在狂刷“終於等到你”，網友們之所以這麼狂熱，是因為一直深耕線下的宜家，對線上的態度始終冷淡。
這是宜家在全球範圍內首次在第三方平台上開設線上官方旗艦店。
強硬了77年的宜家為什麼把“第一次”給了中國呢？
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每天7萬人搜索，卻堅決不低頭
已經習慣了網購的中國人有多麼希望宜家線上開店？
根據淘寶方面的數據，平均每天有7萬人在淘寶上搜索“宜家”。
但已經進入中國市場22年之久的宜家，電商化動作一直很遲緩，人們想要購買各種家居用品，除了親自去實體店之外，只能通過代購代理商等渠道。
在中國擁有如此龐大的用户羣，且大部分都有線上需求，宜家為什麼始終不肯邁出這一步呢？
其實，以線下實體起家宜家，和很多傳統門店一樣，在很長一段時間裏，宜家對電商都抱有一種敵對的態度。
早在2008年，移動互聯網大門已經打開，宜家內部有高層提出了電商化的提議，但卻被宜家創始人英格瓦·坎普拉德駁回。
原因在於，他擔心在有電商之後，會對實體店客流量有一定的影響，即客流量倒逼到線上，實體店可能會面臨少人去的情況，從而導致餐飲等業務板塊收入降低。
畢竟宜家除了買家居之外，還兼職餐飲，1元錢的冰淇淋、5元的熱狗、20元的瑞士特色肉丸，早就成為宜家一大特色，據統計，僅在中國，宜家每年就能賣出1600萬支冰淇淋。
如果購物場景變為線上，這項體驗也就很難實現。
另一方面是，作為全球最大的家居傢俱零售企業，一貫的作風是深耕線下渠道，以產品設計和場景式導購服務見長。
宜家一直都是打造家居式的體驗，隨處可躺隨處可睡，是它多年的操作，長於線下體驗的宜家，如果進軍電商，在用户體驗上就會大打折扣。
畢竟在當時來説，超大面積、品類齊全的大賣場模式還是很受歡迎的，有這樣的考量也是情理之中。
再有就是增加包裝和物流費用成本，對向來主張把成本控制到極致的來説，這無疑是一大挑戰。
宜家安娜·庫麗佳在此前的採訪中表示：
“一方面宜家的商品交易量非常大，牽一髮而動全身；另一方面家居產品的體積和重量都比較大，光一套廚房產品就包含800多個零部件，和快銷產品相比，它的配送要複雜得多。”
但在移動互聯網大門打開之後，線上線下加速打通，人們消費模式發生改變，還是線下的那套打法，肯定不再適應時代的潮流。
根據宜家的財報顯示，2019財年宜家銷售額的增速僅為6%，回顧看在2016年、2017年、2018年的增速分別是19.4%、14%和9.3%，對比來看，宜家的銷售額增速呈現的是連年下跌的狀態。
在進入中國市場的20多年間，宜家已經在全國20多個城市有了品牌佈局點，對於很多消費者來説，是購買家居的首要選擇。
但是在這個網購盛行的時代，宜家的線上消費仍然是一大槽點。
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77歲國外巨頭，被迫上線
宜家對線上渠道的態度一直是矛盾的，但為什麼把第一次給了中國呢？
用一句話來解釋：被逼的。
首先中國家居消費的大環境早已悄然變革，正一步步壓縮宜家是市場。
早在2014年，國內家居建材電商交易規模已經達到1230億元人民幣，較2013年增長了近50%，自此之後，“家居+電商”的組合便越來越多。
而現在整個中國家居江湖，家居巨頭電商化已經非常明顯了。
紅星美凱龍，在雙十一實現219億的成績；
居然之家在去年雙十一期間，實現了208.81億元的銷售額,同比增長73.68%；
Zara home等時尚家居品牌也開始出現，並實現線上線下的融合，家居零售的商業模式在悄然調轉航向。
雖然是國際家居巨頭，但面臨中國市場的變革和業績的下滑，宜家也不得不求變。
其次，宜家之前的電商嘗試都不温不火的。
宜家最早在2016年就曾經嘗試過線上渠道，宜家建立了自家的網上商場，邁出了品牌電商的第一步。
但是宜家的網上商城所做的也只是在其已有的官網的簡單升級，體驗也不是很好。
但即使這樣宜家也不慌，對於當時的宜家而言，自建電商的定位是為現有線下服務的線上配套和補充，銷售反而是次要的。
之後在2018年8月，和微信合作的小程序“快閃店”；2018年10月，宜家中國購物網站上線。
但仍有不少消費者都在吐槽“難用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎麼下單”等等，尤其是配送範圍的限制，讓無數不在配送範圍內的消費者望而卻步。
雖然也在官網進行線上銷售，但淘寶上仍有為數眾多的代購店，他們依託於宜家的32個線下門店，孜孜不倦地幫助無法到店的顧客採購商品。
在天貓搜索“宜家”，第一頁中就充斥着與宜家代購有關的店鋪，“阿凡提IKEA上海宜家代購，12年老店”、“大連温馨宜家代購，10年老店”等，其中不少店鋪的粉絲數量超過10萬。
在宜家沒有上線天貓之前，已經有不少代購宜家產品的電商，有些已經開了十年以上，他們和宜家官方渠道搶食多年。
線下單店業績增長的乏力，線上業務被代購擠壓，都逼得宜家在中國市場上開了第一槍。
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火爆過後，仍面臨水土不服
宜家的天貓旗艦店千呼萬喚始出來後，看起來誠意滿滿。
現在只要在天貓搜索“宜家”二字，就能輕鬆看見它的身影，目前宜家天貓旗艦店上架了170種品類，產品數量達3800多款，佔據了門店9500多種產品的一半。
涵蓋客廳、卧室等場景和品類，以往我們在實體門店看到的各種熱銷品，都能在這裏看見，以後就可以在淘寶直播間裏逛宜家了。
不僅如此，宜家還與天貓打通會員體系，只要有其中一方會員卡在手，宜家線下線上門店都可使用。
而且宜家天貓旗艦店提供送貨上門及組裝服務，物流服務採用混合式解決方案，即時配送方面和第三方物流合作，倉儲則是宜家自建。
在開業當天，旗艦店進店人數就超過了155萬，經濟觀察報還做了一個對比，是相當於2020年春運期間，上海三大火車站單日客流之和的5倍。
雖然開業初的銷售表現亮眼，但宜家的旗艦店仍然面臨着不少爭議。
比如有不少粉絲抱怨：運費太貴，計算方法還很複雜。
小件單品不僅享受不到包郵服務，而且超過30斤的運費還分為了三檔：119、169和249元。
有的包了保護泡沫的大件單品，甚至在249元的基礎上，每30公斤還要加收6元送貨費，令人直呼“運費貴到喊媽，我不配擁有宜家。”
其次再加上淘寶暫時只開放了江浙滬和安徽的部分區域，也讓其他城市的粉絲感到失望。
而且能配送的區域都是有好多線下門店的，沒有的地方也不配送，雖然入駐了淘寶，可是宜家上門安裝的服務依然要收費。
購買一樣傢俱，除了本身的費用，還要加收運費、安裝等費用，也令購買性價比大打折扣。
而且宜家的物流也不讓人省心，習慣了當天下單兩三天就收到貨的用户來説，宜家小件商品的發貨時間是48小時以內，大件商品不僅要提前預約，發貨時間也是2至10天不等。
退換貨就更麻煩，很可能商品的郵費已經貴過商品本身，換貨服務也暫時未開通。
以上這些未完善的體驗讓很多人覺得：宜家開通淘寶看似是方便了想買小件產品的人，但針對大件產品，它似乎只是把線下模式照搬到了線上，整體線上線下體驗感割裂，水土不服的感覺依然很嚴重。
很顯然，宜家離目標還很遠，但它等不及了。
準確的是市場等不及了！
結語：
很多人覺得，宜家開通淘寶旗艦店是受疫情影響，但刀哥覺得，疫情只是催化劑，宜家入住天貓已經是形勢所迫。
2018年2月，阿里正式入股居然之家，並以54.53億元拿下居然之家15%的股份，居然之家在電商渠道上贏得東風，與此同時宜家的年報暴露了他們在電商佈局上躊躇不定的後果。
匆忙轉型的宜家，對中國電商市場的把握還差很多，雖然順勢走到線上，但難免面臨水土不服。
線下的宜家總是能滿足我們對家的期望，各種風格的樣板間，讓我們對家的佈置的暢想有了雛形。
線上的宜家滿足了我們在家就能逛宜家的期望，不用在幾萬平的地方走迷宮，足不出户就能買到喜歡的東西，偶爾還有折扣活動。
雖然宜家的天貓旗艦店還有很多不足，但這個強硬了77年的國際巨頭，最起碼邁出了第一步，未來還有無限可能。
“9.9不包郵”的宜家，你還願意為它買單嗎？
參考資料：
外灘TheBund：宜家要終結代購？有點難
互聯網頭條：3天狂吸50萬粉，宜家住進天貓：真正的高手，都懂得擁抱趨勢！